臣服酱香的年轻人

投资圈最热衷的年经级话题，就是茅台为啥可以永远涨？

有人归因于历史——酱香科技既能在赤水畔襄助革命，又能赴巴拿马豪揽金奖；有人归因于政商，廉政片《永远在路上》茅台出场几十次；还有人归因于护肝和壮阳，但斌老师就曾现身说法：喝茅台一晚上八次，太太可以作证。

在五花八门的解释里，有一种角度被广泛认同：茅台的经久不衰，根源于中国的“围桌文化”——在中国喝酒，通常聚桌共饮，喝什么酒是个面子问题，东道主要考虑酒宴场合和客人身份，不能随心所欲，而选“白酒上限”的茅台永远不会错。

于是坊间有云：“喝茅台的人不买茅台，买茅台的人不喝茅台”。所以，茅台之所以市值能破3万亿，碾压全球烈酒同行，包括那些历史、工艺、口感等并不差的名酒，似乎跟儒家文化里“三纲五常、君臣父子”的思想钢印有很大的关联。

从这个角度看，茅台天然会被带有反抗精神的年轻人厌恶。

何谓年轻人？著名买瓜专业户刘华强老师曾发出灵魂拷问：“不气盛，能叫年轻人吗”。的确，当代年轻人虽然掀不起嬉皮士和摇滚乐的浪潮，但至少也敢在抖音上整顿职场，酒场文化隐含的权力结构和服从测试必然会被深恶痛绝。

季克良（茅台的灵魂人物）有一次在访谈中辩驳：“年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候……小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”这种爹味十足的言论一出，自然引发更强的反感情绪，在知乎相关的讨论里，4786个回答基本上都是骂茅台的。

但毕竟低度酒和“微醺”概念来势汹汹，因此别看茅台嘴硬，内心还是担忧。所以，茅台还是做了大量针对年轻人的营销，策略也很简单：让年轻人不讨厌就行——只要抵触心理破了，人情世故和面子文化，足以完成剩下“驯化”的过程。

所以这些年，你能看到茅台常常往年轻人身上“硬贴”，不但推出了茅台牌巧克力和冰激凌，甚至还创作了一首rap——《Oh It's Moutai》，但由于槽点太多，B站上全是“太尬了”“土爆了”之类的弹幕，最终喜提“乡镇企业顺口溜”的称号。

皇天不负有心人，茅台多年的努力终于见效了。酱香拿铁一出江湖，首日便豪卖542万杯，绛红褐金的“茅台风”包装袋刷遍了朋友圈。平日把咖啡当续命水的青年打工人并没有指责瑞幸背叛阶级友情，反而发出“小蓝杯出息了，居然能攀上茅台”的感慨，言语中充满了对茅子的亲切感。

是茅台终于摸到年轻人的流量密码了吗？是瑞幸的满分策划改变了白酒的消费场景吗？恐怕都不是。白酒背后的围桌文化和人情世故，如同包浆一样，它们不但没有被岁月瓦解，反而在增速降档和存量博弈的当下更添了一层釉质。

那到底是什么在发生变化？变化的其实是年轻人。

仔细观察这几年的年轻人，不难看到一个有趣的景象：他们不仅在言行举止上全面“保守”，在人生选择方面似乎也在努力适应“大人们”构建的社会森林。他们不但不再疏远这片森林，反而主动去拥抱那些昔日厌恶的元素：

以前年轻人追求潮流酷新，现在老干部式的打扮在小红书上备受追捧；以前年轻人反感父母包办相亲，现在“门当户对”成为择偶关键词；以前年轻人痛恨这辈子一眼望到头，现在“上岸”已经远比“洞房花烛夜，金榜题名时”更加仍人喜悦……

酱香拿铁的“大获全胜”，让无数中年消费观察家们大呼意外，但他们似乎察觉不到，年轻人正在演绎一种大型行为艺术：他们不但喝下了“第一杯酱香”，还在卖力演绎着年轻人的第一次上香、第一幅手串、第一瓶肾宝、第一次送礼走后门……

酱香文化这次赢了？当代青年一听就憋不住笑了：别说酱香了，酱缸我们都敢跳给你看。

01

逆潮

放眼望去，一股当代青年“不走寻常路”的风潮正在铺天盖地，文艺领域则首当其冲。

2022年备受年轻人追捧的电视剧《梦华录》，出现了一个让人感到匪夷所思的“双处双洁”梗——指恋爱中的男女双方既没有发生过性关系，也没爱上过他人，保有“初恋、初吻、初夜”，肉体和精神零污染。刘亦菲和陈晓饰演的顾千帆的“双洁”属性，引来不少年轻观众的欢呼和赞美。

可见“双洁”确实代表了一部分市场需求

其实，不论是主角所在的烟花柳巷，还是宋代人的生育年龄，顾千帆和赵盼儿都很难是童男女。可编剧之所以这样写，是因为古装偶像剧的受众正是以晋江、红袖为代表的年轻一代网文读者，素来以要求作者大写“双洁”而著称。

甚至剧中拍床戏，都直接用两条鱼来表现鱼水之欢——以前有“裸替”，现在升级为“鱼替”。

俗话说“萝卜青菜，各有所爱”，部分同学坚持极端的道德洁癖无可厚非，值得尊重。但当作为观众主力军的年轻群体愈发趋于保守，格外热衷性别、伦理、道德等“三观”视角来审视作品，文艺领域便不免有种“梦回大清”的玄幻感。

Papi酱做过一期《文艺作品挑刺会》，形象地总结了当代网友眼里的经典作品：《泰坦尼克号》是出轨、裸体和宣传危险动作；《加勒比海盗》是给罪犯洗地；《甄嬛传》是内卷、鸡娃、煽动焦虑；《西游记》是职场PUA和文化不自信……

当代青年教你如何定义“优质文艺片”

动画片也有大量“少儿不宜”内容——《哆啦A梦》是胖子歧视，《花木兰》是性别歧视，《熊出没》是地域歧视，《白雪公主》是肤色歧视，尤以日本动画片为甚，除了宣扬白瘦幼，还富含大量暴力元素[2]，频繁被年轻家长举报。

如果翻开豆瓣，更会看到大量高赞短评，比如《英国病人》是“三观不敢苟同，出轨理所当然”，《梁祝》是“梁山伯是个男小三”，《包法利夫人》是“这根本就是一个爱慕虚荣的白穷美三番两次千里送逼结果被人拔吊无情的故事吧… ”

文艺领域之外，年轻人也越来越频繁上演迷惑行为。

2011年，“五道杠少年”黄艺博一夜成名，13岁的他装扮成熟威严，言辞官腔老道，举止权气十足，遭到了来自全国的冷嘲热讽。但十年过去了，跟黄艺博同龄年轻人们却出现了审美“回潮”，甚至在社交软件上把“厅局风”刷成了热搜。

如今流行的“国泰民安”脸

而在短视频软件上，“男人过了20岁，就不能穿得像个小孩子”的Tag也一度成为全站热门。在动辄点赞上百万的作品里，一个个20出头的小伙子穿着中年人才会穿的Polo衫和鞋袜，裤线齐胸，叉腰背手，腰间挂着钥匙串，手里揣着保温杯，配上林志炫《你的样子》的BGM，令人上头。

短视频平台的扮熟模仿秀

大部分“扮熟”的视频，都是通过对“成熟稳重风”的夸张演绎，来获取流量。但此类演绎的讽刺意味不断减弱，观众更多地涌现出一种对调侃对象的无奈认同甚至刻意模仿。一条热门评论这样写道：“我儿子21岁了，今天和我说他想买件行政夹克。”

对夹克的渴求，早已成为年轻人的公约数：2016年国考，一个接待岗收到9837份申请能媒体热议好几天；但当2023年国考报名时，人们对250万的报名人数和5872：1的热门岗位报录比早已见怪不怪。只有孟川的段子打破了一些默契：

“考公务员是为了稳定吗？考公务员不是为了为人民服务吗？”

人生的榜样也在切换：男生们在知乎上纠结阿里P8和实权副处孰优孰劣，女生们也扔下了对“北上广白骨精”的执念，祈愿下辈子能做“江浙沪独生女”——中产以上家庭，父母经商或体制内，嫁妆至少一套房，对象也必须来自包邮区。

网络流行梗之“江浙沪独生女”

主席曾经寄语青年：“你们青年人朝气蓬勃，正在兴旺时期，好像早晨八、九点钟的太阳，希望寄托在你们身上。”但有意思的是，当代年轻人似乎喜欢把自己打造的暮气重重——相比于做大清早上的太阳，他们只想把表盘拨到下午五点。

当然，从统计来看，“工作求稳，审美封闭，婚姻守旧”的年轻人未必占多数，上述特质当然不能代表所有年轻人，但由于这种趋势是如此剧烈地背离年轻人应有的标签，以至于所有观察者都会形成一个共识：当代年轻人越来越保守了。

如果年轻人止步于“保守”，中老年人可能会摇头晃脑地咂咂嘴，表示“这代年轻人不太行”，然后置身事外，坐等他们问出那个人情社会的终极问题：茅台手提袋装完两瓶飞天之后，剩下的空隙到底是用来塞软中华的，还是塞现金？

不过没想到的是，当代年轻人认为“独乐乐不如众乐乐”，他们决定让其他人也破破防。

02

冲锋

今年9月，四川工商学院发生了一件很魔幻的事情。

学校举办了两场讲座，在休息间隙插播了一段央视的MV，拍摄于2019年，叫做“我们都是追梦人”，里面有50多位明星，但因为有两名劣迹艺人——李易峰和邓伦——也出镜头了几秒钟，便有“敏感”的学生马上拍下视频，传到网上。

理智的人不会觉得这是一件多么罪不可赦的大事，但四川工商学院却“如临大敌”，战战兢兢地用蓝底白字发了一封道歉声明，表示要“深刻反思”，态度是如此的卑微，以至于连胡锡进都略感“友邦惊诧”，在微博里称“是一种悲哀”。

学校不敢得罪站在各种“制高点”上的学生，已变得非常普遍。在哈尔滨工业大学，一位宿管阿姨在感恩节给学生送了一些糖果，被一位博士生指责为“公开庆祝洋节”，并威胁举报。最后，哈工大谨慎回应道：“学生也是出于善意”。

只不过，这种“善意”早已扩散到社会的每个角落：一幅画，一句台词、一种修辞，一款字体，一个节日，一张脸蛋，甚至是一双眼睛，都有可能会遭遇到“城阙青襟称闯将，气粗胆大善攻坚”的青年纠察队，被“有罪推定”而扣上帽子。

九十九岁的艺术大师黄永玉，在逝世前6个月，就重温了一把这种“有罪推定”。

事情的起因是黄永玉设计的兔年邮票，因为“红眼睛、大门牙、带着一丝邪气”的画风而在网络上引发了争议，其中部分网友马上就用阶级斗争式的修辞来攻击：“明显的没有中国文化底蕴的阴森物种，居心叵测”，以及“邮政部门需要整风”。

年轻的网友可能不认识黄永玉，不清楚他是中国画院院士、海内外公认的艺术大师、雷峰肖像和毛主席纪念堂壁画的创作者……也不清楚他上一次因为一幅画（猫头鹰）而被年轻人贴上“大毒草”的标签，还要追溯到1972年。

幸好邮政部门够刚，不仅没有战战兢兢地道歉，还把兔子做成了公仔高调营销，才让黄永玉避免了在撒手人寰之前再受一遍侮辱。

黄永玉身上毕竟还叠了许多层甲，可以涉险过关，但其他人呢？中文网络一度也流行过“我不同意你的表达，却捍卫你的话语权”，现在却似乎变成了“因为我不同意你，所以我希望你消失”。一些网友为了让自己的观点占领舆论高地，甚至渴望权威介入，审判异己者的“过错”。

不同于现实生活中的各种约束，网络空间最通用的法则就是：嗓门大才显得有理。而在社交媒体时代，年轻人的声量向来是最洪亮的，豆瓣、B站、虎扑、小红书、抖音、快手等年轻人聚集的平台，也是最容易产生出圈话题的地方。

这就意味着：当年轻人开始“冲”你的时候，你不得不像四川工商学院一样“战战兢兢”。

甚至连年轻人自己追捧的偶像，也免不了遭遇道德审判。去年10月，出生于1988年、已婚的科普大v无穷小亮，“无意”中点赞了一个健身博主的性感照片，便引发豆瓣网友的声讨，被骂“塌房”，逼得无穷小亮最后写了上千字的长文章“悔过”。

如果“三观”是用来约束自己，旁人只会尊重甚至敬佩，但如果总是拿去去规范别人，就很容易展现出横冲直撞的“攻击性”，毕竟“保守”往往伴随着“捍卫”，思想越保守，行为便越极端，越难接受不同意见，越爱“奉天子以讨不臣”。

一位作家曾经哀叹道：“一群价值观单一，思考框架刻板，攻击性极强的年轻人，正在互联网上横冲直撞，对私人和公共生活中的一切进行道德评价，三观框架所到之处，非渣男即“小三”，世界的复杂性被消解殆尽，只剩贫乏的道德脸谱[8]。”

清华大学国际关系专家阎学通教授，在一个视频里归纳了自己教过的一些00后学生的特点，其中有优点（比如爱国和自信心强），也有缺点，比如优越感强、动辄“西方邪恶”、价值观过于单一等，阎学通用毫不客气的言辞提出了批评。

但有意思的是，在B站的评论区，除了一些惯常的“50W”帽子，绝大多数观众都在自我反思，其中一条高赞的留言这样写道：“我是00后，我是大学生，我承认我符合并且现在仍然存在着教授所说的部分现象。教授的言语给了我很大启发。”

所以，当代年轻人到底是在搞怀旧复古，还是在搞行为艺术？这又是一个玄学问题。

03

艺术

一个有趣的事实是：年轻人在专属自己的世界里，似乎从来都是开放、包容、友爱的。

在二次元大本营B站，喜欢日本动漫的年轻人可以没有顾忌地追番，或者在线下的漫展中cosplay各种日本游戏人物，没人会因为喜欢《进击的巨人》和《鬼灭之刃》而被指责为“精日”，也很少听到年轻人相互提醒“警惕日本文化输出”的场景。

在体育粉聚集的虎扑，年轻人热衷讨论NBA，即使“莫雷事件”发生后，大部分人也都就事论事，不上纲上线，该抨击莫雷的言论就抨击，该继续看与之无关的比赛就继续看。在那段时间举办的中国赛里，现场的青年球迷像往常一样疯狂。

年轻人也有可能对着苹果里重拳出击，认为一个留有辫子的印第安人有伤中国人民感情；如果但如果你说《原神》里的人物钟离（璃月的神，而璃月通常被认为代表中国）设计有辫子也是辱华，99%的二次元玩家会认为你脑子有什么大病。

这就形成了两幅截然不同的画风：一方面，年轻人在他们认为“安全”的领域集体团建，展现的攻击性足以让成年人心惊胆战；但另一方面，在他们珍视的领域里，却能展现出一个21世界青年该有的样子：既不保守，也不偏激。

这不禁让人想起了那个经典的笑话：

媒介理论家尼尔·波兹曼（Neil Postman）曾经定义了一种“伪成人”——处在婴儿和老年的中间状态，既是“成人化的儿童”，又是“儿童化的成人”，既缺少儿童应有的真性情、可塑性和好奇心，又不具备成人的自制意识、审慎思维和说理能力[5]。

在《童年的消逝》中，波兹曼将祸首归因于电视时代的视觉文化和信息环境。在网络时代，你也可以轻易地把原因归咎于算法投喂和信息茧房。但熟悉新技术、新潮流、新娱乐的“互联网第一代原住民”，理应超脱于波兹曼这一偏技术论的焦虑。

从基本常识来看，21世纪的一个清教徒再怎么热衷环保主义，消耗的能源也会远远比18世纪的人多。同样，一个出生于95后甚至00后的年轻人，童年就生活在互联网和智能手机的包围中，他们拥有的信源的数量要远远高于他们的父辈。

在B站的《后浪》宣传片中，当何冰念出“现代文明的成果被层层打开，可以尽情地享用”时，视频中的年轻人正以五彩斑斓的姿态进行着各种活动，自如地穿梭在世界各地，他们脸上的蓬勃和靓丽，很难让人联系到坐井观天和夜郎自大。

有一种推断，常常用来解释年轻人的保守和极端：不是当代青年梦回大清了，而是清朝人学会上网了。意思是持保守观点的人原本就存在，只不过现在他们的声音被听到了而已。这个观点也有一个硬伤：15年前年轻人上网率就极高了。

其实如果剖开很多年轻人参与的舆论事件，就能发现马桶盆子不应该都扣在他们的头上：最早批判国人“过洋节”的，一定不是年轻人；最早指责奥特曼暴力教坏小孩的，一定不是年轻人；最早带头批判黄永玉兔子的，也一定不是年轻人。

年轻人的行为之所以越来越迷惑，更多的可能是：现实如何，他们便加倍如何。

现实里充斥着各种学校不肯教的潜规则，他们便以惊人的速度老成世故，长袖善舞；现实里上升通道日益狭窄，他们便争相“上岸”，主动摁灭多样的选择；现实里的议题讨论逐渐消弭，他们便率先暮气沉沉，对大染缸的习气不以为意。

2017年，朴树在《鲁豫有约》里曾表达了对年轻人”看上去都一样”的失望[7]：“（年轻人）追同样的剧，听同样的音乐，买同款衣服，趣味都一样……年轻人就应该是酷的，犯足够多的错误。这个世界应该足够丰富，有各种各样稀奇古怪的人，现在看上去太单调了。”

年轻人的“单调”显然不是天生的。问题的根子，在中年人和老年人身上。

04

根源

费翔扮演的纣王在《封神》里有句台词：马看到什么，是由人决定的。

前段时间网络掀起一阵怀旧潮，跨域代际的参与者与其说是怀念一个时代，毋宁说是怀念一种活力，比如微博上那句“在没有网络的年代，感谢爷爷让我们在电视上看到日本和欧美的动画片”；而00后们倒回去看80-90年代电视剧时，常常会发出惊叹：以前的尺度怎么这么大？

无论哪一代年轻人，都是被成人社会指导、影响、塑造、代表、组织最深重的群体，他们展露出的想法，也不过是他们耳濡目染的、成人灌输给他们的观点。一言蔽之，年轻人保守和极端的根源，首先便是来自于成人世界的共识混乱。

有人说：年轻人没经历过包办婚姻，才会去羡慕分配对象；年轻人没经历过计划经济，才会去称赞公社食堂；年轻人没经历过物资短缺，才会去好奇一切凭票供应——但问题是，上述事物中老年人都经历过，他们对这些问题形成共识了吗？

“不动声色的大人们”如果没有担当，那就别怪年轻人在酱缸里荡起双桨。

陈丹青进一步观察到，当代年轻人的戾气，很多是来自于现实层面的缺乏话语权——“别随便再提起年轻人，至少在网上。因为其实他们很弱，在很多领域无法说话，所以在某些问题上，他们非常凶。OK，你凶，我就沉默算了。”

有的人沉默，但也有人出来喊话——其中最多的就是关于“躺平”，央视主持人白岩松就是其中一例。在他回答““现在的年轻人对国家的前途是乐观的，但对个人的前途是悲观的，你怎么看”这个问题是，他的一段“不会吧”激怒了大量年轻人。

B站给白岩松刷的字幕

白岩松的发言单独拿出来看，并非没有道理，但错就错在把年轻人的问题全部归咎于这个群体本身。因此，他的那句“不会吧”在中年人眼里是谆谆善诱，在年轻人眼里则是骑脸输出——鸡汤即使是用激将法来炖煮的，仍然充满鸡精味儿。

当舆论谴责“躺平”时，其实应当考虑的是，很多时候不是年轻人不想创造价值，而是留给他们的空间太过狭小。就好比指责年轻人拥挤去国考一样——年轻人千军万马挤考公考研的独木桥，是因为对烟草局的编制不喜欢吗？

中老年人们装模作样地痛心“年轻人怎么越来越保守和偏激了”，本身就是一种爹味的虚伪。一代人与一代人的本质都是相似的，决定性的标尺只应该是时代。年轻人被成年人影响，归根结底是被成年人塑造的时代所影响。

在一次访谈中，歌手李健坦言道：“年轻人面临的问题更严峻，我觉得还是要关注一下眼下的生活，尽量能体现一些生活的乐趣……三十而立是不正确的，三十很难立起来，所以年轻的朋友们，不要太着急，我觉得四十就不错了。”

虽然李健的“坦言”，未必能比白岩松的“不会吧”更加有用，但相比来说，比痛心和指责更好的相处方式，是上代人对下代人的理解；而也只有理解了年轻人迷惑行为的动因，才不会有那么多痛心和战兢——你们什么样，他们便什么样。

文章的最后，用朴树在演唱会上的一段发言作为结束：“在我的印象里，年轻人应该是狂热的，轻浮的，眼睛里闪烁着不靠谱的光芒……一代年轻人如果被现实压得抬不起头来，那么我们所有人应该想想，到底哪儿出了问题？”

劝年轻人酌一杯酱香，不过是营销的胜利；困年轻人于三尺酱缸，则将是民族的悲哀。

[1] 我考上了铁饭碗，可碗里没有饭，爅爅有闻

[2] 文艺作品挑刺会，papi酱

[3] 文艺作品需要“三观正”吗，海有戏

[4] 圆桌派第六季-第六期，优酷

[5] 童年的消逝，尼尔·波兹曼

[6] 如何面对与00后本科生的代沟，阎学通

[7] 朴树：我无需时间检验，鲁豫有约

[8] 三观警察，叶佳宾

作者：鲁舒天/戴老板

编辑：李墨天

视觉设计：疏睿

责任编辑：戴老板