这届茶饮联名有多卷？蜜雪冰城都“入编”了

公众号新闻

2023-09-28 05:09

本文经授权转载自

网易数读

（ID：datablog163)

作者：生块叉烧

谁也没想到，中年人的第一口咖啡、年轻人的第一口茅台居然是瑞幸给的。

一杯加了 53 度飞天茅台、售价 19 元的酱香拿铁，开售当日就卖出 542 万杯，相当于奈雪联名薄盒（范特西音乐宇宙）的 3.7 倍、喜茶联名 FENDI 的 7.7 倍 [1][2][3]。

很多人尝试茶咖新品，不是因为好这一口，而是奔着周边去的。比如花不到 40 元就能全款拿下奢侈品——虽然是略带水分的联名款，印有意大利奢侈品牌 FENDI 英文 logo 的手提袋。

随便打开一款奶茶的菜单，你会发现他们要么在忙着跨界联名，要么在忙着设计周边。手里这一杯还没喝完，品牌就官宣了新一任对象。

CP 换了一批又一批，为什么茶咖品牌们这么热衷于“跨界联名”？

狂热的联名风，还是吹到了茶咖界

2017 年，茶咖行业的联名还不常见，喜茶率先和化妆品牌美宝莲推出了联名款限定礼盒，内含美妆产品和喜茶免排队赠饮券 [4]。

现如今，茶咖品牌联名已经不是新闻，哪一天不联名才能算是新闻。

我们统计了喜茶、瑞幸、奈雪的茶、乐乐茶、茶百道和蜜雪冰城等六个主要品牌 2022 年至今的联名情况，发现越来越多品牌加入了联名的赛道，还对联名颇为上头。

根据不完全统计，真正的联名狂魔非奈雪的茶莫属，不到两年的时间内已经和 64 个品牌搭上了线，值得被授予劳模勋章。尤其是今年 7 月以来，奈雪的茶联名进入了高峰期，频繁“加班”，平均每 5 天就有一个新搭档诞生。

（图/网易数读）

紧随其后的喜茶也不遑多让，一共与 43 个品牌达成合作。瑞幸、乐乐茶、茶百道等品牌则稍逊一筹，但基本上每个月都有。

其中最常见的联名对象就是品牌、游戏、影视剧和名人。不过，也有些联名让人意想不到，比如喜茶曾经和 WPS、Xmind 联合推出“周一去喜”活动，利用打工人“周一想死”的心态玩了一次谐音梗，还和同为竞争对手的茶颜悦色组成了“喜悦” CP [4]。

频繁地联名，真的有效果吗？

不仅有效，而且还是快速破圈的核心方式。艾媒咨询的报告分析认为，2020 年，喜茶凭借社交媒体营销和各类跨界联名，成为消费者认知度最高的新式茶饮品牌 [5]。

和去年同期对比，喜茶和奈雪的联名数量增加了约 60%。向来专注自家 IP 的雪王在今年也学会了和百雀羚联名，搭上了国货抱团的快车 [6]。

不过，第一次联名算新鲜，次数多了只会令消费者眼花缭乱，并不是每个都达到设想的出圈效果。

我们以主要茶饮品牌为关键词进行搜索，统计了 2022 年以来，综合热度最高的 10 项联名，发现跨界越“野”，联名反响就越好。

（图/网易数读）

“美酒加咖啡”的酱香拿铁毫无疑问地拔得头筹，在抖音的综合指数达到了 338.6 万，几乎是第二名的三倍。据瑞幸官方，酱香拿铁还刷新了单品销售额纪录，首日就实现了一个亿的小目标 [1]。

虽然有人质疑茅台是在自降身段、瑞幸高攀了茅台，但是大众消费品牌借助奢侈品牌的势能，的确能够带来 1 + 1 ＞ 2 的升咖效果。

另一个在社交媒体上掀起波澜的是成功上岸、考入“编制”的蜜雪冰城，社交热度接近 124 万。雪王以中国邮政的绿色为基调打造了一间邮局主题店，彻底“变绿”，引来不少网友自发玩梗：

亲爱的瑞啊、星啊、点啊、喜啊、道啊、co啊、姨啊，当你们读到这封信时，雪雪我啊，已经有编啦。

而在最出圈的十大联名中，有三个是与本身热度就高的知名游戏 IP 进行合作，例如未定事件簿、原神。因为联名效果不错，喜茶在一年后又与原神二次联动。

抓住的不止是胃，还有心

万物皆可联名，但并不是所有联名都能做到“赢麻了”。只组 CP 当然远远不够，“约会”方式也要大卷特卷。

我们统计了各大茶咖品牌的跨界联名活动，发现玩法已经从三次元延伸到了二次元、制作周边的水平直逼专业的广告公司。

起初，他们还循规蹈矩、老老实实地搞节点营销和推出新品，清明上新青团、中秋上新月饼礼盒、六一做最旺的仔，把多肉葡萄塞进芝士蛋糕里，时不时借联名送点小福利，稳固宠粉人设。

（图/网易数读）

后来，立志搞好联名的茶咖品牌们不仅举办快闪活动、建主题店，还要让消费者们拥有线上、线下同等的体验。

乐乐茶线下推出“草莓桃子酪酪”的新品，《闪耀暖暖》就上线同款小屋游戏道具；《未定事件簿》里四个男主有严格的排列顺序，茶百道就连夜让员工上自习、把“夏左莫陆”刻在脑子里，每位取餐的顾客都会被称呼“律师小姐”，一比一复刻游戏场景。

紧接着，他们开始专注周边事业。送杯套、杯垫、手提袋只是基础款，野心大一点的已经开始承包消费者所有的生活用品，比如乐乐茶联名 VANS 送鞋带、奈雪联名艺术家送香氛蜡烛，仿佛卖周边才是他们的主业，做奶茶顶多就是个兼职。

但是，许多奔着联名去的消费者恰恰就吃这一套。在我们对相关话题统计的 9613 条评论中，为了收集周边是下单联名款的最大理由，热度值一骑绝尘，是其他理由的 6 - 10 倍。

奈雪的茶就很擅长打情怀牌，先后和《武林外传》《外来媳妇本地郎》联动，让不少粉丝直呼“爷青回”。

（图/网易数读）

有人为了收集周边一天狂炫七杯奶茶，还承包了亲友三天的奶茶，有的干脆另辟蹊径，火速联系代喝和高价代购周边的服务。上一次这么努力，估计还是追星收小卡的时候。

有些人则折服于杯子和手提袋的颜值和质感，攒了一箩筐，荣膺奶茶袋十级收藏家的称号。

也有人尝试联名款，是单纯对口味感到好奇：

白酒＋咖啡，到底黑不黑暗？

有人觉得加了茅台的咖啡就像酒心巧克力一样甜蜜，但也有人吐槽说“像是被宿醉的中年男人亲了一口”。

不管味道是惊喜还是惊吓，目的反正是达到了——销量爆单、知名度出圈。毕竟，周边和 IP 授权也是一门衍生的好生意，茶咖品牌们还可以“反向授权”，比如喜茶曾经授权好利来研发多肉葡萄芝士蛋糕 [8]。

联名，到底图啥

茶饮品牌疯狂搞联名，本质原因还是产品同质化现象严重。

一直以来，茶饮界都是出了名的内卷，不是在搞联名，就是在推新品的路上。根据咖门发布的《2022 中国饮品行业产品报告》，2021 年，茶饮店上新速度极快，相较于 2020 年增长了 61.7% [9]。

但是，上新后半个月左右，市场上各品牌就会完成类似产品的布局，仅存在微小的差异 [10]。说到底，就是不够独一无二。

我们统计了不同品牌近几年推出的新品，如果不看 logo 和详情介绍，你很难分辨这些“双生子”之间竟有什么不同。

（图/网易数读）

首先是原材料的选择。

2021 年，茶饮圈流行用鸭屎香茶叶做茶底，各品牌就纷纷推出“香水柠檬+鸭屎香茶汤”的搭配；去年茶饮圈刮起了一股“桑葚风”，来自大凉山的黑桑葚就成为果茶的新宠儿；今年头部品牌则爱上了“栀子绿茶”，集体飘起了栀子香。如果舌头不够尖，消费者很难尝出谁家的原料品质更高。

再看制作方式和口感风味，不论是什么新鲜少见的茶底，把牛乳、椰乳、燕麦乳往里头一倒，就能诞生新的 SKU。想要口感再丰富些，那就再搜罗一些小众的水果，比如黄皮、余甘、刺梨。

早在 2018 年，奈雪的茶创始人曾在朋友圈内涵喜茶抄袭 [11]。但是反过来，喜茶是芝士奶盖的首创、瑞幸是生椰拿铁的首创，现如今哪个品牌的菜单里没有芝士奶盖、生椰制品的身影呢？

不仅产品越长越像，消费者也不可能永远长情。艾媒咨询的数据显示，茶饮品牌中，只有 14.7% 的用户会坚定地选择一两个品牌，更多的人没有固定偏好或者在几个品牌中来回尝试。

（图/网易数读）

对比之下，56.7% 的消费者买咖啡会购买同一品牌的不同口味产品。

同时，一项发布在《商业经济》上的研究表明，茶饮的客单价不高，试错成本低，因此很多人都愿意尝试没有喝过的新鲜产品 [12]。

这意味着，对新式茶饮品牌来说，要刺激消费者购买的欲望，要么推出新品，增加消费者购买次数；要么获取新客，增加消费者购买人数。

联名恰好满足了这两点要求，既能趁机上新，也能借助其他品牌的势能吸引新客群。比如，瑞幸 x 茅台吸引了更多中老年用户，喜茶 x 原神、茶百道 x 未定事件簿则让更多游戏爱好者心甘情愿地在三次元氪金。

不过，正如新品很容易被快速复制，联名也很容易昙花一现、最终成为明日黄花。按照这个内卷的势头，联名联到最后，留给新式茶饮品牌们联动的 IP，不多了。

[1] 瑞幸. (2023). 新浪微博. Retrieved 23 September 2023 from https://www.weibo.com/u/6349791448.

[2] 奈雪的茶. (2023). 新浪微博. Retrieved 23 September 2023 from https://weibo.com/u/5884674413.

[3] 喜茶事业合伙助手. (2023). 微信小程序.

[4] 喜茶. (2023). 新浪微博. Retrieved 23 September 2023 from https://weibo.com/u/2804387887.

[5] 艾媒咨询. (2020). 2020年H1中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告.

[6] 蜜雪冰城. (2023). 新浪微博. Retrieved 23 September 2023 from https://weibo.com/u/1704709632.

[7] 光与夜之恋. (2023). 新浪微博. Retrieved 23 September 2023 from https://weibo.com/u/6880285576.

[8] 马越. (2023). 好利来为什么那么喜欢搞联名？. 界面新闻. Retrieved 18 June 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/p5wd2cWjHbjosVmL1I_ksw.

[9] 咖门. (2022). 2022中国饮品行业产品报告.

[10] 中国连锁经营协会. (2023). 2022新茶饮研究报告.

[11] 张茹. (2019). 今天喝什么？星巴克卖茶，网红茶店卖咖啡. 中国新闻周刊. Retrieved 17 April 2019 from https://mp.weixin.qq.com/s/xHCYGxO42zOdr-CMdtG4Zw.

[12] 张炙尺. (2021). 喜茶联名营销策略研究.商业经济.

读完点个【在看】👇

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。

来源: qq

点击查看作者最近其他文章