茶饮卷了2年，蜜雪冰城率先开始涨价

2023-10-04 14:10

图片/CEOBIZ

作者：王崭

来源：电商在线

2021年，当一众茶饮品牌纷纷涨价，蜜雪冰城在微博回复网友表示：“我们做了一个艰难的决定，蜜雪冰城，不涨价！”

如今，茶饮品牌们纷纷降价走起下沉路线，因价格实惠而被网友亲切称为“雪王”的蜜雪冰城却逆势涨价，相关话题也迅速冲上了微博热搜。

社交平台上，有网友对蜜雪冰城涨价表示接受，“就涨一块钱是看不起我吗？”也有网友吐槽“浓眉大眼的小雪也变了”。

这是蜜雪冰城第一次涨价，宣布涨价的时间点也很巧妙，距离蜜雪冰城在2022年9月22日披露招股书，正好过去一年左右。“草根”出生的蜜雪冰城在上市路上狂奔，一面是营收破百亿，三年盈利近30亿元；另一面是加盟店的快速扩张，开出了3.2万家门店，成为全球第五大连锁餐饮品牌。

这个在1997年从一家街边小店做起的品牌，规模越来越庞大，更是社交平台上的“顶流”，各路消息层出不穷：进军海外市场、开炸串店、和中国邮政联名、加入二次元做动画……只是消息刷屏背后，A股上市的事却一再搁置，主营业务的毛利润也在逐年走低。

想要赢得噬甜的资本，谋求上市的下沉王者，在试着用“涨价”，讲出更多吸引人的甜蜜故事。

涨价1元，涨幅超过LV

“忍不了了，蜜雪冰城涨价了，瑞幸你过来给我道个歉。”“就涨一块钱是看不起谁呢？给我涨五块！”微博、小红书和抖音等社交平台上，不少网友都在蜜雪冰城涨价的消息里调侃玩梗。

也有网友对于涨价这件事表示不理解，同样用调侃的语气表达不满：“这次敢涨1元，下次就敢涨5元，小雪我劝你好好想想！”

一方面，这次是部分产品涨价1元，价格有变动的5款产品，在蜜雪冰城的菜单中占比在14%左右；另一方面，涨价1元后，蜜雪冰城的价格优势依旧存在，整体价格仍在10元以下。

此次涨价的商品主要是咖啡系列饮品以及蜜桃四季春等产品，虽然只涨了1元，但和原来4—7元的定价相比，单品整体价格还是涨了14%—25%左右，涨幅比LV、GUCCI热门包款每年6%—20%的涨幅还高。

一位蜜雪冰城加盟店的店长表示，涨价主要是因为原料上涨和升级，“以前咖啡粉的进价是380元，现在换成了更好的咖啡粉，进价涨到了532元，咖啡系列成品也跟着涨价。蜜桃四季春原料也换了，原来是罐头，现在换成了冷链产品，每杯多了一勺蜜桃酱，还多了20毫升的四季春茶”。

目前，他们门店的生意并没有因为部分商品涨价发生变化，因为店内卖得比较好的还是果茶和冰激凌，咖啡系列的销量占比可能不到10%，一些顾客的“抱怨”也和价格无关，“雪顶咖啡顶部的冰激凌换到了底部，变成了‘雪底咖啡’，有些顾客还是喜欢原来的做法”。

茶饮卷了两年，“雪王”的涨价，在近两年纷纷降价的茶饮品牌中显得有些“格格不入”。

2022年1月，喜茶下调门店饮品的价格，纯茶类降价3—5元，5款水果茶降价2—3元，芝士类降价1元；奈雪的茶推出新系列茶饮，价格在9-21元之间；乐乐茶也推出了20元以下产品，最低8元……

今年的咖啡赛道竞争也异常激烈，CoCo在今年2月推出了3.9元的美式，8.9元的生椰拿铁；库迪和瑞幸则开始不定时推8.8元、9.9元的咖啡。

大多数网友都对蜜雪冰城的涨价表示理解，但也有网友表示，涨价后的蜜雪冰城性价比下降了。

蜜雪冰城的“咖啡椰椰”单价在7元，曾被称为“生椰拿铁”平替，这次涨到8元，一些网友表示再加0.8元就能买库迪，加1.9元就能买瑞幸，“平替不香了”。

用亲民价格打开市场，把门店开进县城乡村的蜜雪冰城，正在面临越来越多的挑战，涨价的一部分原因是原料价格的上涨，另一部分原因，则可能是加盟商的利润需求和蜜雪冰城的上市目标。

茶饮界的成本管理大师

走着加盟模式的蜜雪冰城，更像是一家卖奶茶原材料的公司，做的也是B端生意：向加盟商销售门店所需的产品，提供加盟管理服务。

蜜雪冰城的招股书中提到，主要收入来源就是对加盟门店的销售收入。食材和包装材料综合后在销售收入中占比基本都超过了85%，其中食材占据了主营收入的70%以上。

想走低价亲民路线的蜜雪冰城，带着众多加盟商一起做“成本管理大师”。

加盟店做“成本管理大师”，更多是“抠”出来的。

一位前蜜雪冰城加盟店的店员表示，“一杯柠檬水标准是用40克柠檬，店长会要求我们切柠檬少切一点头尾，能节约点成本”。同时，蜜雪冰城门店在外卖平台上的价格，会比门店价格贵1元，这是考虑到了外卖平台抽佣、配送费等原因。

蜜雪冰城做“成本管理大师”，则从供应链和物流上下功夫。

蜜雪冰城的仓储基地

在供应链端，蜜雪冰城布局上游生产领域，自建生产基地，在原材料产地建立工厂，已经建立起252亩智能制造产业园。物流端，蜜雪冰城则选择在全国22个省份设立仓储物流基地，和第三方物流合作，增强运输时效，又降低了物流成本。

只不过，虽然蜜雪冰城的营业收入与门店数量快速增长，还在供应链和物流上不断下功夫，毛利率却在逐年走低。2019年至2021年，蜜雪冰城主营业务的毛利率分别为35.95%、34.08%、31.73%，而2022年第一季度，公司主营业务的毛利率为30.89%。

最大的原因，就是蜜雪冰城不少原料依旧需要对外采购。

财报中表示，截至2022年第一季度，公司的植脂末材料全部依赖外采，2021年采购量达到4.92万吨，采购金额占公司生产性采购金额的18%。

同时，一位蜜雪冰城的加盟商表示，柠檬水每年春夏的利润会更高，而秋冬的利润会降低，因为“春夏使用的柠檬是蜜雪冰城自己种植基地的，但是每年9月到次年3月左右，国内柠檬季过了，就要用进口柠檬，每件进货价会涨几十块”。

蜜雪冰城在财报中表示，历年毛利润降低是因为果葡糖浆、全脂奶粉、柠檬等原料端市场价格上涨。

反观频繁上线9.9元一杯咖啡的瑞幸，和蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸运咖，却都没有对咖啡产品涨价。

原因可能有两个，一是咖啡系列只占蜜雪冰城菜单上的10%，蜜雪冰城主打的依旧是奶茶、果茶，在咖啡供应链上的经营和优势并不如主打咖啡产品的品牌；二是咖啡市场还处在增量阶段，各个品牌还在用低价抢消费者，争夺市场份额。

蜜雪冰城菜单上表明，咖啡豆主要来源于云南，《中国经济周刊》在今年5月的报道中表示，云南咖啡生豆价格从去年的每公斤不到13元涨到如今的37元到38元。

相比之下，瑞幸以及蜜雪冰城旗下的幸运咖等咖啡品牌，并不依赖云南咖啡豆，主要还是从海外进口咖啡豆。

同时，窄门餐眼数据显示，截至2023年4月，全国咖啡店净增长19521家，与之相对的则是奶茶店铺整体数量减少了50239家。咖啡市场还在抢份额，现制茶饮市场则已经到了存量厮杀阶段。

这个背景下，蜜雪冰城对不是主线产品的咖啡系列进行涨价，能让公司和加盟商的利润都有所提高，又不会对蜜雪冰城亲民低价的路线造成太多影响。

涨价，能助雪王讲出新故事吗？

加盟模式的本质，其实就是商业模式的复制。

资深零售业人士淳鑫曾总结，“单店模型应该做得够锋利，才能从获客能力和盈利能力上发力，尤其一些饮品小吃品牌，绝大多数都要依赖品牌商的品牌赋能和运营管理。”

事实上，蜜雪冰城财报显示，在2019年—2022年第一季度，公司直营门店产品毛利率分别为 5.36%、4.44%、10.24%和-8.21%。蜜雪冰城的直营门店显然不足以作为单店模型，加盟商的门店才是蜜雪冰城加盟故事的主角。

曾经，加盟蜜雪冰城还被一些茶饮从业者看作是稳赚不赔的生意，现在，情况却发生了变化。

在“伯虎财经”2021年的报道中，曾提及蜜雪冰城加盟门店的毛利润可以稳定控制在55%-60%。

而我们询问的一些蜜雪冰城加盟商表示，他们目前的毛利率大概在35%—50%左右，净利润也有所降低，一位加盟商直言自己目前有一家门店的净利率只有9%，“今年店租、人工都在涨价”。

一位蜜雪冰城的加盟商透露，有加盟商直接下架了甜筒，“柠檬水毛利还有40%—55%，甜筒是真的不赚钱，有加盟商算上人工、设备这些成本，一个甜筒亏一毛钱”。

在不少加盟商看来，低利润空间的蜜雪冰城需要走量才能赚钱，但一个问题也随着蜜雪冰城快速扩店出现了，门店密度影响到了客流量，进而影响到加盟商的利润。

蜜雪冰城的低客单价，也让新品研发受阻。

相比于其他新茶饮品牌隔三差五的推新品，蜜雪冰城的菜单固定在30款产品左右，很少会有新品出现。一位加盟商表示，除了柠檬和橙子，蜜雪冰城的其他饮品用的水果都是果酱，“鲜果成本会比较高”。

市场饱和，缺乏新品的推动，蜜雪冰城悄悄降低的利润率，最终还是会转嫁到加盟商身上。

水能载舟，亦能覆舟。蜜雪冰城靠着加盟故事迈入上市之路，但增量时代总有一天要结束，当利润逐渐降低，无利可图的加盟商会主动离开，蜜雪冰城面临的是存量时代的更大挑战。

越来越多新茶饮品牌，都开始学起蜜雪冰城。曾经专注直营的喜茶、奈雪的茶纷纷开放加盟，众多新茶饮品牌也开始自建供应链。

喜茶两年前就建立了种植基地，现在已经有香水柠檬、柿子和巨峰葡萄等水果种植基地；曾经“黄河以北不开店”的古茗，门店也随着供应链和物流的完善开到了黄河以北；最近刚交了招股书的茶百道表示，未来战略是进一步提升供应链能力；曾经只在长沙开店的茶颜悦色，宣布投资5.2亿元建设研发生产基地，未来可覆盖5000家门店核心原料供应。

想要上市的蜜雪冰城，需要除了规模、价格和供给之外更多的筹码，吸引住加盟商，也吸引住资本的视线。

蜜雪冰城这次涨价，有着两个理由，一个是原料端市场涨价；一个是冷链产品替换了常温产品。涨价是为了保证蜜雪冰城和加盟商的利润率，也是蜜雪冰城试探着想要讲出新故事，在下沉市场讲产品升级故事。

在2022年9月22日提交的招股书中，蜜雪冰城表示“目前生产的果酱全部为常温果酱，尚未实现冷冻果酱的生产”。但今年7月30日，蜜雪冰城在官网发布新闻，表示已在28个省（市、自治区）完成冷链100%全覆盖。

对于研发人员而言，冷链产品提供了更广阔的研发空间，对于蜜雪冰城的门店而言，冷链产品做出的饮品口感相对常温果酱产品会更好。

在这个基础上涨价1元，更像是蜜雪冰城在试探消费者的接受度，也在寻找“低价”之外的更多标签，当客单价提高1元后，蜜雪冰城在产品的研发上也会有更大空间。

新茶饮的竞争越来越激烈，蜜雪冰城用低价策略抓住了奶茶红利期，但想要让噬甜的资本买单，还要讲出更甜蜜的故事才行。提高客单价，试探消费者的接受度，研发更多新品……都是蜜雪冰城想要保持利润率，讲出下一个故事的前奏。

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来源: qq

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