中国神秘电商巨头，新晋广州首富

从目前的资料来看，相比很多出身优越的创始人，许仰天出身贫寒，是真正的白手起家。

许仰天从新晋网红城市山东淄博一个农民家庭走出来。因为贫穷，小时后经常 “馒头泡酱油”，读书成为他改变命运的第一步。

考上青岛科大国际贸易专业后，他还自修了计算机专业。国际贸易与计算机背景知识的复合背景，为之后的创业建立了最初的地基。

但在大学期间，为了支付学费和日常开销，许仰天只能四处打工，有时还得借钱。“半工半读”的大学经历，也在奠定许仰天对财富的渴望。之后的每一步路，他都用敏锐的嗅觉去寻找财富的流向。

通过毕业后的第一份工作，他就确立了创业方向。当时他在南京一家外贸公司做搜索引擎优化（SEO）。通俗来说，就是通过优化关键词的方式，提升搜索排名，增加网页的访问量，从而增加商品销量。线上流量的分发，并不是随机的，可以通过一定技巧去干预。这是埋在许仰天心理的第一颗种子。另一颗种子是关于商品——国内外存在着极大的信息和价格“鸿沟”，具有极大的“套利”空间。

许仰天快速行动，工作一年就辞职创业。2008年，他与朋友合伙开了南京点唯信息技术有限公司，专门把国内婚纱卖到国外，成本几百元，售价可达上千美元。这是SHEIN的前身。

这一套模式跑通后，许仰天收购了一个独立站，将品类扩展到潮流女装，并亲自前往广州搭建供应链，将这一模式不断“放大”，最后成长为千亿独角兽。

因巨大体量和极低知名度的落差，SHEIN被称中国最神秘电商平台。低调是许仰天身上明显的标签。

网络上很难找到他的照片和发言，人物介绍一栏只有简单的一句话——SHEIN公司创始人。在媒体报道中，SHEIN出名后还没有公关部。而这家公司甚至很长时间内没有一个“像样”的公司总部，他的办公大楼设在在番禺的南村镇，外观与周边的普通住宅楼并无二致。

而许仰天的勤奋给合作者们留下了深刻的印象，“总在开会，从不偷懒”。供应商去番禺总部找他，即使在凌晨2、3点也能得到接待。

一些对趋势的细微的判断支撑着许仰天来到如今。据《21世界商业评论》报道，许仰天是在目睹2008年金融危机后，预感到海外中产阶级不确定的命运，打算为他们提供便宜的衣服。

由此，与很多电商平台的逻辑不同，SHEIN的身份一直是更独立和“简单”的零售商和品牌商。在很长时间里，它都用最直接的零售思维指引着它——寻找最匹配的供需双方，用更低的成本，提供更好的服务。

而实现这一点，许仰天坐上了时代的快车——承接住了中国优质供应链外溢的时间窗口，把握住中国营销模式向海外输出的红利空间。

据华尔街日报，早期许仰天也探索过眼镜、紫砂壶等一系列产品，但最终将目光锁定到服装。中国服装供应链的优势更为明显。SHEIN在广州服装产业带扎根，最大化利用中国服饰供应链的动能。

在晚点Latepost报道中，利用广州当地数百家核心服装供应商，以及100多家面料供应商，他整合起供应链，为平台上超过1亿海外消费者打造时尚王国。

SHINE根据遍布全球的买手团队、设计团队的收集信息，同时技术团队在全球网络中抓取流量和流行趋势，据此制定战略和战术，后方的供应商则按照指令进行小批量设计、生产测试市场反馈，后期再根据销售数据对爆款快速返单，依靠着这种柔性供应链下的“小单快反”模式，极大地降低库存风险。

PC时代靠着混迹秀场和全球7000多家门店传回的数据，ZARA成为快时尚鼻祖；但在移动互联网时代的SHEIN，没有一家线下店，靠着一家规模庞大的独立站以及供应链的高效对接，让快时尚进化成“超快时尚”。SHEIN的订单从图纸设计、工厂打版、再到成衣，交货时间从原来的7天，最快缩短到恐怖的2小时。

时间可以赢得空间。SHEIN对爆款的预测与跟进更迅速，据中泰证券提供的数据，SHEIN每周上新的SKU高达4-5万款，50%的爆款率，快速翻单，让SHEIN的商业帝国如雪球般越滚越大。

比淘宝更便宜、比ZARA还快，构成了SHEIN的产品竞争力。在近年欧美受到通胀压力及消费下滑影响，SHEIN上平均价格20美元左右的低价产品很受欢迎。而在营销推广上，一方面，许仰天网站优化的经验发挥了作用，手握“流量密码兴风作浪”；另一方面，他也敏锐抓住了海外内容平台流量洼地的红利。

日本东京SHEIN开出首家实体店

彼时国内的内容营销红火，许仰天如法炮制，趁Facebook、Instagram、Pinterest、TikTok 等平台流量还很便宜时大肆投放。与此同时，他还最先开发了海外网红们的营销价值。这让它得以很低的营销成本，合作了大批极具号召力的网红KOL。

而更幸运的是，那时候国内巨头们都忙着开垦国内仍具吸引力的电商土壤，无暇顾及国外市场。在效率碾压和极致成本控制下，SHEIN在海外迅速膨胀。

据SHEIN团队的披露，SHEIN已连续四年实现盈利，2022年营收227亿美元（约合人民币1589亿元）、GMV300亿美元，利润达到7亿美元（合约人民币48亿元）。预估SHEIN的营收将在2025年达到585亿美元——超过H&M和Zara的年销售额总和。

秘密基地

南村镇20公里外的石基镇，车程30分钟，是一个叫服装制造创新研究中心的地方，藏着SHEIN改造工厂的灵感。

这里自2020年开建，拥有60000平米办公区，超过1300名员工，分布着三大部门，主要是精益制造部、研究部以及设备工具研发部。精益制造部是SHEIN商品中心下属的技术和创新中心，另外两个则是研发中心和营销中心。精益制造部下面有12个子部门。

SHEIN生产端产品新款上市的技术研发全部在此园区完成，它驱动着SHEIN时尚帝国的运转。

SHEIN在这里建造了面积2000平米的精益培训道场，分4个主题——车缝道场、质检道场、精益道场以及面料检验道场。道场是SHEIN的实验和培训基地，供应链工厂输送人才到这里接受5至10天的培训，SHEIN颁发合格证书才予以上岗。

精益培训发源于美国工业时代，它的目标是在整个的生产用料和生产的流程里面，利用有限的资源提升生产效率。

道场则是日本丰田公司的管理精髓，主要用来改善员工经验和进行内部技能培训。丰田模式是精益生产模式，又称即时生成模式，“只在需要的时候，按需要的量，生产所需的产品”，追求一种无库存，或库存达到最小的生产供应链。

以一把尺子为例，为了打造一把量衣服尺寸的质检尺子，设备工具研发部的技术人员用三四个月开发了出来，但持续改进了8年。

“你知道开发这把智能E尺最关键的是什么吗？”一位创新研究中心工作人员问道。

答案不是智能程度，也不是连接终端设备的有效性，而是耐久度——它用多少次才会坏，越长久，成本越低。SHEIN做好了这把尺子，然后分享给核心供应商，一起提效率，降成本。

工程用料是成本，效率也是成本。在创新研究中心，流水线的流程，被简化到不能简化为止。

比如在车缝道场，摆着数十台缝纫机，每一台前都坐着人，缝纫机有律动被踩动，衣缝或者裤缝被迅速缝合。SHEIN给供应链工厂的培训，细到了极致——折叠衣服，要从什么地方开始，什么地方结束。

如果说车缝道场是“点”的优化，工序的优化，那么在精益道场，则是“线”的整合，工序连接起来，是一个部门或者一条生产线。精益道场是一条完整的生产线，包括了车缝、运输、打包、质检等流程的模拟。

在生产线旁边，SHEIN设置了一张圆桌，包括厂长、车工、烫工、质检、包装等角色，每人可以分到一张物料卡，计算整个流程流转的效率、等待下一个流程的时间。道场的本质是Value Stream（价值流程图）。

此外，在精益道场，还画着4个写着“大野圆圈”的圆形地标，工程师或者生产主管在这里观察到生产现场布局里是否有浪费，通过布局的调整去减少整个生产线上的浪费。

“大野圆圈”是丰田公司“生产管理的教父”大野耐一发明的，丰田公司认为书面报告和数字表格只能代表结果，但是这些报告和表格是无法显示实际现场的流程细节。不亲临现场就无法获得真实的信息。

在质检道场和面料检验道场，SHEIN的检验标准极为严苛。一位面料检验道场的负责人说，如果供应商的面料抽检合格率低于96%，那么就会关闭该供应商的自检权限。供应商经过道场5天学习，可以获得SHEIN的自检授权。

面料检验时，细化到面料的织数、纱织、纹路，首先看克重，如果距离标准差异很大，就要判断成分是否有问题，成分误差在3%以内可以接受，超出此数，样本会送检实验室。

“如果供应商触碰到我们的底线，哪怕里面有一件衣服不合规，可能那批货就会全部退掉。”一位质检员说。道场今年面向250多家供应商，培训了4000多位学员，其中包括200位供应商认证质检员和500位供应商品控主管。

另外一个名为设备工具研发部的部门，主要工作是改造机器，不管是自动验布机还是裁剪机，都大大提升了供应链工厂的效率。一位工作人员说，有时候仅仅是一个薄片的微调或者螺丝的改动，良率就能提高50%以上。

比如，他们开发了一个叫做模具服装夹具的机器，配合原来的切割机，操作人员不需要特殊的技能，只需识别布料的正反面，布料就能够按照设计的位置摆好，就可以完成某个部位的车缝了。在以前，这个步骤全部靠人力和手工完成。

与其说SHEIN是一家时尚公司，不如说它是一家精于管理、输出标准的“丰田灵魂”系公司。

不同于亚马逊等平台型公司，往往不介入生产，因为生产的逻辑与线上流量生意完全不同，因为SHEIN打造独立品牌起家的性质，它不得不深度卷入生产链条。在某种程度上，它可能缺少平台经验，但却比平台们更懂生产，更懂供给端的商家。

许仰天是山东人，他一直在幕后，神秘，低调堪比顺丰的创始人王卫。

他是SHEIN最大的秘密。该公司从未公布这位创始人的照片及生平，这导致一些媒体张冠李戴，一些报道引用的照片甚至根本不是许仰天。

许的低调，也与ZARA的创始人风格类似。阿曼西奥·奥尔特加·高纳的照片直到1999年9月，才在ZARA母公司Inditex第一份年报的第7页展示给公众，当年，他63岁，距离他在1975年开设ZARA第一家门店已经过去了24年。阿曼西奥有一个“影子”副手何塞·玛丽亚·卡斯蒂利亚，曾出任该公司CEO，而SHEIN COO苗苗也是一开始就跟随许仰天创业的左膀右臂。

SHEIN的一些员工入职5年多了，还没见过大老板。见过许仰天的员工表示：“如果你跟他同乘一部电梯，你不会感觉到他有什么特别不同，他很忙，真的很忙，经常找不到他。”

一位TikTok员工告诉《中国企业家》，TikTok刚火起来的时候，很多人没看到TikTok的价值，SHEIN是最早一批在TikTok投广告的商家，可见许仰天拥有敏锐的嗅觉。

除了创业伙伴，可能只有SHEIN供应链上的人接触许仰天最多。一位工厂老板说，许仰天看问题很准，很有决断。

零零散散的细节，尚不能拼凑出许仰天完整的形象，人们只能从SHEIN的管理哲学与做事方法上寻到创始人的痕迹。

面对一位新员工，SHEIN并不注重员工培训，可它喜欢让新员工去走访供应链工厂，就连HR（人事）也不例外。一位HR说，供应链是SHEIN的重中之重，所有员工必须建立这个意识。

在广州四海城的SHEIN办公室，公司还会每周组织“内购节”，现场摆出SHEIN开发的新近款式，让员工挑选购买，亲身试穿公司的产品。

在独角兽公司里，SHEIN公司的员工可能是最年轻的。他们员工平均年龄只有28岁，司龄最长超过10年的近50人，超过68.46%的员工是近两年加入公司的。SHEIN2012年从婚纱生意转型做服装品牌时，大部分初创团队的成员跟随许仰天至今。

SHEIN还做过员工星座统计，排名第一的星座是天秤座（10.45%），其次是处女座（9.41%），第三则是狮子座（9.07%）。在星象学中，天秤座和处女座的人以艺术见长，他们颇具审美能力。

值得注意的是，SHEIN的VP级别的人数很少，决策权控制在小范围，当外部想要接触这些VP时，SHEIN会说，他们飞到全世界各地去了，他们最多的时间放在了了解当地市场、了解用户体验上。

SHEIN另一个对员工潜移默化的规则是开阔的世界观和全球视角。它不仅仅呈现在PPT上，而且体现在各种细节上，比如，在创新研究中心大楼，如果你问某个员工，去哪个会议室或者办公室，他会说，去“费城”或者“科威特”，“汉堡”或者“里斯本”，这里的办公间都以各国的城市命名。

目前，SHEIN的生意遍布150多个国家，除了主要的美国市场，SHEIN正在欧洲以及巴西等地拓展市场，不仅仅是时尚服饰。因为在将SHEIN打造成中国版的ZARA之后，许仰天最新的计划是将它平台化，就像亚马逊或者阿里巴巴那样，小到手机壳，大到家居用品，都可以在这里买到。

不过，这样难度更高，面临的竞争也更激烈。许仰天的工作重心已经转移到本地化和平台化上。本地化是指在国外本地建立团队，包括工厂和物流体系。据《中国企业家》了解，SHEIN国内的一些头部工厂已经在土耳其建立了分厂，面向欧洲生产；在巴西，SHEIN培训和升级当地服装供应商工厂，以适应“小单快返”的模式。

今年8月，SHEIN收购了美国服装品牌运营商SPARC Group Holdings II LLC三分之一的股权，该集团拥有Forever 21等品牌矩阵，双方合作后SPARC寄希望于SHEIN平台为Forever 21及其他更多品牌打开线上增长空间。

不过，向着平台化策略转进的SHEIN，在一些人看来，越来越像拼多多和京东的结合体，它的招商人员从珠三角辐射扩展至长江经济带以及长三角地区。9月19日，SHEIN在深圳举办平台招商战略大会，会上提到全国500城产业带计划。

此外，SHEIN也在增加第三方商家供货力度，从为没有海外和平台经验的中小卖家提供代运营服务，到为稍大型的卖家提供自主运营合作模式，后者有一定门槛，比如要核实资质，要求商家近一年的销售额为200万美元，且在海外有自己的仓储。

一位知情人士告诉《中国企业家》，SHEIN的五星级供应商有一些将分厂开设到江西、湖北等地，在那里，土地更廉价，用工成本更低，更容易建设标准工厂和智能化工厂。

越来越多的地域和产业正被SHEIN卷入自己的生态。许仰天和他的VP们将更忙。

而SHEIN的时尚定位和它扩充品类的野心互相撕扯，可能也需要许仰天和他的管理团队做出取舍。

除此之外，随着公司变得如此引人注目，许仰天将需要处理越来越多的难题，比如美国政客的质疑，以及与国内对手的缠斗，不同的对手正用低价、冠名营销等给SHEIN带来巨大的成长压力。