全是狠活，却暴卖百亿！最会“战斗”的中国神饮，打趴新消费网红

文/ 金错刀频道

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5元以下的饮料要消失了？

这些年，饮料品牌仿佛约好集体涨价，去超市，满眼望去都是6元以上。

然而有一种饮料，价格跟其他人不是一个画风，总是默默被挤在冰箱最不起眼处，如果不蹲下就很难看到。

这种饮料，最近有了一个新的别称：屌丝饮料。

不少网友秀出自己常喝的屌丝饮料，很多中国茶基本都中招了：

绿茶、冰糖雪梨、金桔柠檬......两三块的售价，性价比的确没话说。

其中，康师傅冰红茶首当其冲，500ml的大瓶装，只有3.5元，再加一块钱，就能买到1L的冰红茶pro版本，这个价几乎等同于怡宝纯净水。

这些年，老品牌纷纷提价，只有康师傅冰红茶几乎没涨过价。

它“茶粉泡水”的狠活，放在无糖风口下，似乎也跟这个时代完全脱节。

但它依然有庞大的拥趸，有网友表示，从小喝到大，它不是屌丝饮料，是我夏天的命根子。

让用户视为“命根子”的冰红茶，也是康师傅的摇钱树。

这款1997年诞生的产品，在20多年后的2022年，营收近180亿，以16.1%的市场份额，成为中国瓶装茶饮料第一大单品。

充满“狠活”的老字号，在中国不仅没倒，反而却吊打同行，显然有点本事在身上。

很多人不知道，其实康师傅冰红茶能有今天，很大程度还得感谢跟它斗了一辈子的同行——统一。

能做出国民产品，康师傅的第一个王炸就是：当山寨大师。

不过从同行的视角来看，康师傅这一点，算是相当招人烦。

统一早在1995年就推出了冰红茶，因为概念新颖，一上来就卖爆了。

当时，刚开始做饮料的康师傅，却碰了一鼻子灰。

它想做一款高端蜜豆奶，专门在杭州成立饮料分公司，砸了不少钱。

康师傅野心不小，想超越可口可乐，创始人魏应州更能拼，早7点上班，晚上12点还不离开公司，结果产品却卖不出去，堆在仓库里。

第一局，统一KO康师傅，胜。

但统一没想到，只过了几年，康师傅就有样学样，也推出了盒装和瓶装的冰红茶，正式宣告斗争。

它还光明正大的亮出狠活，用茶粉勾兑，还有一堆添加剂。

然而这一次，康师傅却直接上演一个惊天大逆转。

不仅销量上轻松超过统一，甚至还成为冰红茶的代名词，彻底夺走大哥统一的风头。

晚来的康师傅，是怎么奇袭统一的？

最开始，两个人也是贴身肉搏，差距不大。

在当时，还远没有无糖健康概念，人们评价饮料的好坏，就看它是不是够甜。

只要在甜度、爽度和刺激度上能满足人们口味，就很容易获得市场。

品牌最直观的打法，就是在配料里增加糖分，比拼的就是一个甜。

常规的砂糖、果葡糖浆还不够，为了更甜，统一加上蔗糖素，甜度直接拉满到蔗糖的500倍！

而狠人康师傅，竟然想出了直接加盐的骚操作。据说这样能让舌头更敏锐尝出甜味，让康师傅在甜味上扳回一局。

同时在营销上，康师傅发力也相当猛。

为了让人感受到冰，康师傅直接在瓶身上印上“冰力十足”，用话术引导。

虽然没啥文采，但比统一的“年轻无极限”直白得多，魔性传播效果更强，堪比雪碧的“透心凉心飞扬”。

与此同时，为了让人记住康师傅冰红茶这个价值锚，康师傅用营销不断洗脑。

早在1992年年底，康师傅的广告支出高达上千万，大火的明星请个遍，任贤齐、李宇春，谁没手拿过个冰红茶，都不好意思说自己是顶流。

再联名《星球大战》、《大唐网游》，这些如今是快消品牌的常见操作，但在当时营销稀缺的时代，却很有效果。

在当时人们眼中，谁能喝康师傅冰红茶，就是潮人，与如今的“屌丝饮料”形象完全不同。

用户往往会记住第一眼看到的牌子，靠着疯狂营销，在冰红茶赛道，康师傅可谓是彻底完胜。

统一当然也不会轻易服输，冰红茶被偷家，那我干脆换个赛道。

可还是被康师傅追着摁头暴击。

统一研发绿茶，一年后康师傅推出康师傅绿茶；

统一前脚推出鲜橙多，康师傅后脚就推出康树鲜果橙。

统一仿佛成了康师傅的小白鼠，凡是统一的新品，只要卖的不错，康师傅立马就会仿出一模一样的。

再加上铺天盖地的广告宣传、更成熟的渠道、供应链，就很容易干倒正主。

山寨大王替代正主，上一个这么干的人还是达利。

靠山寨只能赢在一时，跟对手斗，康师傅的第二个王炸是：做卷王。

买过冰红茶的人，大都经历过一件事，那就是难逃过康师傅的再来一瓶。

有人花3元连中6瓶，血糖都能喝到原地升天，四舍五入等于不要钱，这也让康师傅冰红茶留下了“老实人”的形象。

毕竟当时，业内普遍的中奖率都是百分之几到百分之十几，统一也不过17%。

而康师傅直接放了大招，直接梭哈到40%。

因为中奖率太高，有的店干脆就不兑换了，直接贴上“概不兑换”的告示。

结果一身反骨的康师傅，甚至专门成立了一个“兑换先锋队”，扫街上门兑换。

还配备相应的兑换车，依规划路线巡视，一度在国内换了2000万个瓶盖，让不少经销商大出血。

看上去康师傅得罪经销商很傻，但实际上，这些都是康师傅的小心机。

推出“再来一瓶”活动那两年，康师傅整个饮料板块营收分别收获32.11%和38.94%的高幅增长。

与此同时，摆在同行面前只有两条路：要么出局，要么被迫一起卷。

即使选择后者，迟早还是会回到第一条路，被康师傅痛击。

因为在这背后，康师傅干得不停的事，就是疯狂“骚扰”全国小老板们。

比如康师傅发起的广州大战。

跟小卖部老板承诺，只要不卖对手娃哈哈，每年就免费送10箱康师傅冰红茶，顺便免费帮推广。

要说卷，没人比得过康师傅。

最开始大家都是比贴广告，后来开始给终端商户献殷勤：送冰箱、送雨篷。

康师傅无疑是最卷的，直接给出了现金诱惑：只要提够一定量的货，再提时就给现金，连包装壳子都能换钱。

经此一役，康师傅成功拿下经销商，捍卫了自己的“茶王”地位。

截至2020年末，康师傅的终端零售网点超过400万个，娃哈哈、达利为300万左右，统一有200万左右。

网点不仅铺得多，而且扎得深。

康师傅的新品一上市，只需要7天，从全国城市到县城农村，从超市再到小卖部实现全部上架，比统一快了三倍。

相比统一的销售网点更少，被康师傅卷得只能在地级市做生意。

从山寨大师进阶到卷王，康师傅就没怕过谁。

有产品，有渠道，也不意味着能一直成为用户的心头好。

毕竟茶饮品类迭代周期一般为5-6年，越来越多的无糖网红，都在加入茶饮料红海。

也有人试图模仿康师傅干掉它，做山寨品，做大包装打价格。

然而，走康师傅的路子，却很难干出康师傅的灵魂。

有超市老板坦言，今年夏天，大部分饮料销售都不太好，而冰红茶大瓶的销量却比去年同期翻倍还多。

无论是新物种，还是外国大牌，都无一撼动康师傅冰红茶的亲民地位。

归根结底，因为康师傅已经把这个品类价格天花板几乎焊死了。这也是康师傅深藏不露的第三个王炸：价格杀手。

如果价格也有鄙视链，无糖饮料占据顶层，那么冰红茶就是“蜜雪冰城”。

从创立到现在，康师傅直接锁定2-3元价位段，看似跟很多同行差异不大，毕竟统一也是这个价位。

但在人们看不见的成本控制上，康师傅几乎做到全方位碾压对手。

到现在，康师傅在国内建了100多个工厂，把原材料、物流等成本打下来，统一的工厂数量不到它的1/3。

无论工厂还是渠道，老二统一尚且都被康师傅完爆，它用硬核的渠道和供应链，彻底堵死同行的性价比之路。

除了这些优势，康师傅敢加量不加价的最大底气，就是人心。

作为超市的硬通货，小老板们认准的是康师傅大方瓶。

据说有卖冰红茶的品牌去门店推销，因为外表是圆瓶，迎头就是老板的质疑，“冰红茶怎么能是圆瓶？”，直到康师傅自己也推出圆瓶。

在用户心里，价格接地气的康师傅更是顶流。

去年的“塔吊”梗热还没过去。

今年康师傅干脆直接把外包装撕了，这也让网友嘲笑它更像尿瓶。

别管网友怎么嘲讽，到康师傅这里都成了“打是亲骂是爱”。

明知狠活多，仍有人为它吹彩虹屁，“可以是维他，可以是雀巢，终点是农夫山泉。”

毕竟，3块一大瓶摆在那。

买不了吃亏，买不了上当。

结语：

前不久，新加坡开始对饮料分级。

根据含糖量和饱和脂肪含量，从A到D，越往后越不健康，狠活满满的康师傅冰红茶显然被划在D级阵营。

不过，这次网友却很宽容，甚至纷纷替康师傅说话。

很多时候，人们在乎的并非逼格，也不是健康噱头，而是能解决摆在眼前的痛点：

便宜，爽口，还能二次利用。

回看康师傅这一路斗争，跟同行斗，甚至也跟自己斗，推出一堆新品牌，无糖冰红茶、高端茶.......最后几乎都没能赶超最经典的冰红茶。

到现在，好斗的康师傅也遇到了挑战，它家瓶装茶饮料销量市占率，从2015年达到55.4%高峰后逐渐下滑，到了2022年上半年降到41.7%。只靠冰红茶，显然不能高枕无忧。

学网红、蹭概念固然能带来流量，时间长了，总欺骗不了消费者。

但无论如何，朴实无华的冰红茶还没倒，也给无数同行证明一个朴实无华的商业法则：

放下身段理解用户，而不是低下脑袋教育用户；

得人心，才可得天下。

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