山寨网红鹿哈直播7个月挣3500万，而现实是只有0.4%主播月收入超10万

图源：摄图网

10月7日，网红凌达乐（鹿哈）直播时自曝“月赚500万，带货7个月挣了3500万”引发大量网友热议。在直播中，凌达乐还透露其已购置1100万的豪宅、277万的豪车、600多万的写字楼。根据平台显示，凌达乐目前在抖音拥有683万粉丝，过去30天里他直播了16场，销售额约1000-2500万元。其直播人气峰值几乎场场10万加，近期场观较高的一场是在9月14号——凌达乐自爆收入后数日，有20.7万人同时在线看其直播带货。

据了解，该主播主要带货品类是食品饮料，商品价格大多较低，客单价基本在10-50元左右。低价、零食，是多数网红带货最初接触的品类，消费者的决策成本也相对低。根据平台统计，凌达乐自带货以来，销量最好的产品是奶枣和脱骨鸡爪。以售价8-39元的巴旦木奶枣为例，他总共卖了1000w-2500w，按照40%的佣金率，凌达乐在这款商品上赚取了至少400万。

但“头部”与“尾部”主播的收入差距非常大。根据中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》，截至2022年末，我国网络表演（直播）行业主播账号累计开通超1.5亿个，以直播为主要收入来源的主播中，95.2%月收入为5000元以下，仅0.4%主播月收入10万元以上。

对此，不少网友表示惊讶，“知道直播带货赚钱但不知道这么赚钱”，有不少网友建议“查查税吧”。

直播带货市场空间大

电商行业的高速发展也使得线上直播电商在国内火速兴起，成为新的风口。直播电商作为新型的销售方式，通过在抖音、淘宝、快手等平台让网红、职业主播、明星等对商品进行直播讲解，一方面拉近了买家与商品的距离，吸引了粉丝前来观看购买;另一方面，配合促销打折和优惠券等方式，让价格比平时更低，从而吸引更多消费者下单。

绝大部分的平台直播观看购买的转化率大于60%。其中淘宝直播的购买转化率高达90.5%，其次是京东直播转化率达到81.5%，拼多多，唯品会和抖音直播的转换率分别是79.5%，75.4%和75%。

直播带货本身具备较短的购物转化路径，外加一些“秒杀”、“独家”、“赠品”等营销手段，便能迅速斩获无数的订单量。

根据果集数据，2020年直播带货各类目商品销量占比中，美食饮品排在第1位，因复购率高、门槛低等优点成为众多主播的首选。

注：统计平台包括淘宝直播、抖音、快手，仅统计活跃主播直播带货商品销量数据。

头部主播收入可观

直播带货模式下收入一般分为坑位费和佣金提成两部分，坑位费类似广告收入，为一个产品固定支付的金额，通常在几万到几十万元不等;而佣金抽成则是基于成交额提取一定比例佣金的CPS模式，头部KOL的佣金率(常规品类)通常可达20-30%，在擅长的品类佣金率更可高达30%-50%。品牌主和MCN确定坑位费和佣金之后，平台从佣金中收取服务费，余下部分MCN与主播继续分佣。

直播带货火速兴起

数据显示，2017-2020年我国直播电商市场规模爆发式增长，由190亿元增加至2020年的9610亿元，增长近50倍。预计2023年我国直播电商市场规模将达16594亿元。

中信建投在电商行业研报中表示，直播电商产业链不断完善， 产业链的各方合作日益紧密，竞争也愈加激烈。中信建投认为在直播电商行业逐渐成熟的过程中，各大平台势必将转向争夺控制流量的权力。

长江证券在最新的行业报告中指出重点电商平台的用户边际引流成本随之大幅提升。在此背景下，实现对存量用户的高效挖掘至关重要，而通过提升对于低电商渗透率品类的布局以扩大市场容量或成为有效途径。长江证券表示将未来看好服饰、珠宝、美妆或占据直播电商较大市场份额的潜力。

前瞻经济学人APP资讯组

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会研究报告》

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