亚运会落下帷幕，复盘伊利如何领跑体育营销
备受瞩目的杭州第19届亚运会于10月8日落下帷幕。西子湖畔、钱塘江边，赛场上运动健儿勇于拼搏的竞技精神，让杭州亚运会不仅展示了杭州的历史与人文之美，更将体育精神植入其中，激起了全亚洲人民的热情。
赛场上中国亚运健儿们取得了201金111银71铜的好成绩，其中伊利品牌代言人张雨霏不仅独揽6金4破赛会记录的好成绩，还荣获杭州第19届亚运会最有价值运动员（MVP）。而作为杭州亚运会官方乳制品独家供应商，伊利的支持不仅体现在赛场上，为亚运健儿提供全方位的营养保障和专业服务。还通过「全民亚运 ‘伊’起上场」的主题营销活动，联合各类子品牌共同发力，用一套漂亮的品牌营销组合拳为这场盛事注入了更多活力和意义。下面就“伊”起复盘下，中国乳制品行业的佼佼者——伊利，是如何精准出击的？
01.
先声夺人
抢占位亚运营销“C位”
近年来，伊利深耕体育营销，始终在各类引人注目的体育盛会上扮演着重要的角色，不仅深度洞察消费者心理，更熟悉各种营销玩法。此次亚运会，伊利液态奶事业部再次打开了赛事营销的新境界，实现的声量与销量的双重增长。
❶ 紧抓赛事节点制造热度，拿下营销首发席位
在亚运会倒计时100天时，伊利集团联合杭州亚组委在钱塘江畔举行“热爱 勇立潮头”主题发布会，正式宣布伊利成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商。
同时，伊利集团旗下子品牌金典携手天猫超市，在杭州地标西湖边推出兼具创意与趣味的“有机低碳亚运行”活动，用沉浸式的低碳体验，提前营造亚运氛围。
作为伊利旗下的有机奶品牌，金典率先响应“绿色亚运”的号召，生动诠释了低碳环保的理念。不仅现场的产品展架由回收再利用的环保材料制成，场地还设立试饮区，现场参与者试饮完金典牛奶后，将牛奶瓶放入回收箱实现循环新生。回收而来的空牛奶瓶在专业老师的带领下，由参与者亲手制成手工花，搭配带有亚运会标识的盆栽绿植化作“献礼亚运”绿植花束。让参与者深入体会到日常生活中绿色行动力量的同时，也以实际行动为即将到来的亚运会“打call”。
多年来，伊利一直致力于提供高品质、健康、营养的乳制品，通过提倡健康的生活理念，推动体育事业的发展。为了激活全民亚运的热情，在亚运倒计时60天之际，伊利在亚运会举办地杭州，开启“全民亚运 ‘伊’起上场”全民运动会。并以此为起点，在亚运期间面对不同场景不同人群开展不少于300场的全民运动会，正式打开全民亚运之旅。并将全民所需的体育器材回馈给社区、学校，实现真正的全民亚运、全民运动，为中国体育事业贡献企业力量。
不仅如此，安慕希还邀请消费者参与体验“为亚运干杯”、伊利集团和长龙航空签约并打造畅意定制航班，为乘客设计出专属航班出行……通过这一系列的活动，伊利液态奶让“全民亚运 ‘伊’起上场”顺利破圈，触达并扩散至更多圈层人群。
❷ 打通线上线下营销场，撬动全民“伊”起上场
9月30日，伊利在杭州投放“智慧奶站”，以富有创意与未来科技感的真实场景，邀请众人一同体验新时代的健康生活方式。现场不仅可以通过VR体验一瓶牛奶的生产全过程，还有机械臂做咖啡、体感交互游戏、金典呼伦贝尔限定牛奶和杭州西湖龙井特调奶茶，消费者可以身临其境地感受亚运氛围，增强全民与亚运的互动深度。
智慧奶站更是吸引了多位KOL/KOC参与线下活动，以实际体验调动用户参与激情，让线下场景穿透次元，在网上掀起热潮。在中国代表队突破200枚金牌时，伊利液态奶还在此处举办200金庆祝活动，邀请大众一同见证历史，记录大家对亚运的祝福。并在现场免费发放200提伊利牛奶。
不仅如此，伊利液态奶把握住了中国健儿的夺金时刻，借势热点助燃亚运热情。伊利品牌代言人张雨霏，不仅摘得了亚运会游泳首金，还在连夺六金后与伊利优酸乳一起走进校园开启万人翻金活动。
活动现场，来自各大高校的上万名大学生共同翻转产品组成的、以张雨霏形象为代表的巨型金牌，张雨霏则在分享夺金的亲身经历后与高校学子展开肺活量、平衡力、力量等运动比拼游戏，游戏的趣味性与优酸乳的产品特点呼应，这种互动无形中拉近了与年轻人的距离。在赛后颁奖环节，高校同学们亲手接过由张雨霏颁发的优酸乳定制奖牌，享受荣誉感的同时也为优酸乳完成了品牌传播，带动优酸乳在年轻圈层中不断完成话题发酵。
同时，伊利植选作为中国女篮的官方合作伙伴，一直为中国女篮量身提供营养支持。依托亚运冠军的声量，植选即将邀请中国女篮全体成员深入探索品牌工厂一线，沉浸式体会植选的品质。
为了让“全民亚运 ‘伊’起上场”的内核深植大众心中，伊利打通线上线下营销场，用丰富的互动触点与大众建立深层次的沟通和互动，也无形中拉近了与年轻人的距离，强化了品牌年轻化形象，提升了伊利品牌在年轻消费者中的好感度。
❸ 深挖场景，联动品牌代言人，致敬亚运会的幕后英雄
亚运会不仅是运动员的主场，也是年轻人的主场。为了将“全民亚运 伊起上场”的理念更好地传递给更多年轻人，伊利携手品牌代言人运动员以及品牌群星代言人，以“全民亚运 伊起上场”为主题推出一支短视频，通过创意互动的方式与广大消费者达成同频。向世界展示中国青年的风采的同时，还获得了亚组委的认可，在杭州亚运会赞助企业最佳营销案例评选中荣获“最佳代言资源激活奖”。
同时，以往的赛事TVC中，运动员、明星的身影无处不在。而此次亚运会，伊利还将镜头转向普通大众，从平凡岗位的人物视角出发，致敬那些为亚运会默默付出的“无名英雄”。
在工作生活中，每个人有自己的赛场，耕耘于街头巷尾的清洁工、奔跑于楼宇之间的外卖小哥、迎来送往的出租车司机……在他们身上，有太多活力故事，等着我们去发现。视频中，伊利将各个岗位人员工作时的动作精准捕捉、定格。不只是运动员的亚运会，而是所有人的亚运会，为“全民”亚运作出生动诠释。
02.
定制各子品牌亚运产品
提供全方位的营养保障
伊利不仅有着「绿色」与「全民亚运」两条明显的主线，针对此次亚运会，伊利还结合旗下各个品牌的特性，推出专属亚运会的八款定制装产品，涵盖了伊利纯牛奶、金典、安慕希、植选、优酸乳、畅意100%、QQ星、舒化等品牌的明星单品。针对不同产品的消费者画像和消费场景，实现了基于线下活动的定制产品推广，打造精准营销的闭环。
其中，伊利紧跟绿色亚运核心理念，携手“国宝设计师”进行包装共创，将大熊猫、丹顶鹤和东北虎的形象印上牛奶包装，让“碳足迹”与消费者更为熟悉的动物足迹相连接。以视觉化呈现品牌的环保理念，让低碳亚运走入消费者的视野与心智。
同样作为有机生活的倡导者和践行者的金典，也推出了金典纯牛奶环保装亚运定制版产品。采用了可减少碳足迹、更符合有机环保理念的“植物基盖”，还在外包装设计上融入了吴易昺、张雨霏、郑钦文等体坛明星形象及其所在领域的体育项目元素，使得产品兼具绿色环保特点与浓厚运动氛围，在为运动健儿提供高品质营养守护的同时，也凸显了强烈的亚运特色。
此外，金典超滤牛奶还推出了梦幻盖亚运定制装，瓶身巧妙的将亚运logo中的扇形元素与运动图标相结合，展现了不同的运动项目，而原本的金色盖子本次也特意制成三款亚运吉祥物形象，可爱的宸宸、琮琮、莲莲，在为运动健儿和消费者输送充足营养的同时，也为大家加油打气。
除了推出亚运定制装，金典也联合了低碳合作伙伴饿了么，招募亚运赛事期间低碳骑手，的杭州骑手提供低碳有机奶的新手福利，经过阿里云能耗宝进行的碳足迹核算，并由第三方权威机构进行认证，这批新招募的骑手带来的减碳值达到了81.015吨，为环保事业注入了新动力。
安慕希则借由首次“电竞入亚”的气节，顺势推出电竞亚运定制装凭借王者荣耀在年轻人群中的超高人气，突破次元壁，扩大消费者圈层，形成沉淀用户资产的新路径。
同时，安慕希还联合天猫校园club发起了亚运应援战——“亚运之城，高校巅峰赛”，集结8所高校战队，触达25所高校，实现安慕希高校人群占位。期间，安慕希邀请Hurt空降亚运之城，联合高德APP杭城资源应援上线，引发广大网友疯狂刷屏，再加上浙江大学官方微博强势加码，冲上杭州同城热搜榜，话题超3000万+。
而植选品牌作为中国国家女子篮球队的官方合作伙伴，在外包装设计上融入了中国女篮成员韩旭、杨力维、杨舒予的形象及代表亚运会的跑道等设计元素。以“打造极致健康、好喝无负担”的品牌理念，坚守“助力可持续发展”的环保态度，助力推动亚运会的成功举办。兼具绿色环保与向上精神的植选豆奶，不仅成为中国女篮的营养选择，也向亚运会全体运动健儿传递积极奋进的拼搏观念。
除了以上产品，伊利还同步推出了优酸乳贵妃荔枝味（亚运装）、畅意桂花龙井、QQ星儿童成长奶健固（亚运吉祥物版）、舒化全脂 (环保装)等，令人大开眼界，目不暇接，充分印证了伊利与亚运的深度融合。
第19届杭州亚运会已经结束，伊利在万众瞩目的盛事舞台上表现得也越来越为成熟，不仅进一步俘获了各大消费圈层与不同消费群体的喜爱，也用实际行动让自己的品牌格局迈入了更高的境界。伊利立足“全民”的新颖切入点，通过“定制产品营销策略”和“各子品牌活动推广”等一系列线上线下营销活动，循序渐进地打入消费者心智，提升官方身份认知及产品品质认知。
同时，伊利及时捕捉到社会大众对亚运赛事的热情，深化“全民亚运，伊起上场”的传播主题。从杭州亚运会倒计时百天开始，伊利便逐一发起各种形式的传播活动，贯穿整个亚运会的举办周期，利用明星互动、智慧奶站、定制航班等线上线下多维度的活动、多触点地触达消费者，帮大众降低参与亚运的门槛，邀请消费者一同参与其中，感受亚运的氛围。截至目前，#全民亚运，伊起上场#的话题阅读量已破2亿，可以说真正意义实现了全民“伊起上场”。
虽然杭州亚运会已经落下帷幕但是“全民亚运 ‘伊’起上场”的亚运精神却从未熄灭，伊利将一如既往持续为消费者提供高品质、健康、有营养的乳制品。
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