33年3届亚运会，迟来已久的2022亚运再次回到了中国，成为这个初秋备受关注热点之一。在此次杭州亚运会上，有首个数字人火炬开幕，有在亚洲出圈的游泳队，有为自己出战的丘索维金娜，亚运会承载着人们对于体育运动所代表的健康、绿色生活以及赛事竞技拼搏向上精神的向往。除了场上那些拼搏高光时刻的运动员，同样令人印象深刻的还有各大品牌在亚运会期间的营销大战。在这次阔别已久的巨大盛会里，捆绑赛事IP进行的体育营销，是许多品牌的“基本操作”，而区别在于，有人跳脱传统思路，开辟新“分页”。作为杭州亚运会官方指定乳制品，伊利旗下的高端白奶品牌金典，就选择了极具差异化和高级感的营销路径，跳出了体育营销“热血”“必胜”的窠臼，为高端消费品牌打开一条崭新的思路。
告别扎堆热血
金典想说“有机生活”
如果说体育营销的应有之意是“激昂燃情”，那么金典从一开始就选择了反其道而行之。在亚运期间，各个品牌的传播战役可谓是窄巷激战，不仅要追求热闹，更要追求“露脸”，但这些已经是传统体育赛事营销时代的旧黄历，经历过各种营销轰炸的人们对于营销信息的接收天然筑有壁垒。尤其是对于高端消费品牌的目标人群来说，并不是越多越好。 品牌更要想清楚的是自身真正的传播诉求，而不是盲目“凑热闹”。金典此次亚运营销的差异化策略在于并没有大包大揽跟随所有的项目，而是一切以目标消费者新中产家庭为中心，以自己长线坚持的“有机生活”品牌理念为指引，深耕网球和游泳这两项高端运动项目上，并聚焦绿色亚运做了一系列有机低碳营销。所有的动作，都是为了加持有机品牌资产。非常温和，甚至可以说克制。这不走寻常路的举措，其实背后暗含了金典对于自身品牌主张和目标人群的深入思考，坚持策略的长期主义。亚运是一个全民关注的社会话题场域，短时间内聚焦了最大的关注和话题量。但亚运也只是传播的节点，金典更多地是想借亚运来讲自己“有机生活 有我定义”的品牌主张，让更多消费者感知有机生活。坚定且高级，就是这次金典亚运营销的态度。
提前锁定高端运动
在亚运开始前，金典敏锐地捕捉到“网球”这项曾经的贵族运动，越来越受目标人群新中产精英家庭的喜爱，并且自带高级、时尚、年轻属性，与金典的品牌调性非常契合。并且，奢侈品、潮流与高端零售商等不同领域的高端商业个体都已敏锐洞察这一趋势，围绕网球运动进行营销升级和创新，是高端品牌打出的一张高级生活方式牌，彰显了高端消费人群运动即生活的主张。映射到金典，网球运动本身代表的就是一种很高级的有机生活方式，且与目标人群生活场景吻合。CBNdata最新发布的《2023体育消费趋势报告》就显示，网球的新兴消费人群主要以青少年群体为主，并被视为“精英运动”。所以，金典在年初就提前签约了中国网球新星吴易昺，并拍了一支兼具高级感和时尚感的有机生活TVC，创意没有聚焦在赛前的压力、焦虑，也不是汗水或者眼泪。这支片子告别了竞技赛场叙事，而是创新性地呈现了一个极具向往感的Green Holiday，阿昺和朋友们一起去有机农场玩了一场快乐的网球，而裁判却是一只大公鸡，非常突破且高级。运动本身是快乐的，抛开竞争、抛开压力、去绿色的自然中享受生活，是让大家向往和共鸣的，也是金典一直以来主张的有机生活。除了人的布局以外，金典也成为爱奇艺体育年度网球赛事冠名合作伙伴，以#中国网球正当时#为主题贯穿法网、温网、美网大满贯顶级赛事，深度绑定中国网球及代言人吴易昺和郑钦文。此次亚运，金典也与腾讯体育进行合作，打造《赢战亚运网球》专属栏目，深化品牌与网球的强绑定认知。金典在网球领域这一套持续性的国内外组合拳，让新中产圈层眼前一亮，对金典体育营销的前瞻性和高级感呈现表示认同。亚运期间，金典在杭州乃至华东饱和式布局了户外、交通枢纽和楼宇的代言人有机生活曝光，亚运村内也有露出，两位代言人还在亚运村内和广告牌合影打卡。不仅如此，金典外围还联动小红书，锚定网球、马术两项高端运动的有机生活场景，结合封神明星质子团此沙、李昀锐共创内容，到呼伦贝尔大草原自在地策马奔腾，共同为亚运加油，为有机生活代言，点赞和播放量也非常高。
绿色亚运与ESG
随着ESG日渐成为各个品牌营销的焦点，本次杭州亚运秉承了绿色办会理念，而金典此次亚运营销，除了聚焦高端运动，也将绿色低碳作为有机生活的沟通抓手，推出了绿色低碳的亚运定制装产品，瓶身印了张雨霏、吴易昺、郑钦文，盖子用了甘蔗原料做的低碳植物基瓶盖，将绿色亚运落到实处。此外，还为电商定制了亚运牛皮纸环保装，采用了由80%社会回收纸再利用纤维抄造而成的牛皮纸箱，结合减油墨印刷工艺，减少了原包装的油墨。向消费者直观展示了金典践行有机生活和绿色亚运理念的实际举措。不仅如此，金典以三个亚运吉祥物作为瓶盖的定制装成为本届亚运定制产品中的网红款，在亚运村和电商平台大受欢迎，很快售罄。同时，为了让消费者能真正参与到这次亚运传播，金典还发起了“中国队夺金 全民赢奖金”的包装营销活动，捕获大众情绪，让用户共同参与。以产品为抓手以外，传播端也围绕“有机生活”一脉相承。亚运前夕，金典先后携手代言人吴易昺、李宇春和天猫发起系列“有机低碳亚运行”活动，并邀请代言人李宇春到杭州线下共同参与，通过现场低碳骑行以及低碳亚运定制装首发，传递“绿色亚运 有机生活”的理念。不仅如此，金典还洞察年轻人需求，与饿了么深度合作，响应“绿色、智能、节俭、文明”的办赛理念，以“夺金时刻放心点，绿色低碳准时达”活动心智为锚点打造了一系列创意表达，合作推出的小蓝盒X No.9网球包成为备受瞩目的“显眼包”。在地域化和内容传播上，金典携手浙江文广集团直击低碳有机亚运村的探村直播，直播共计14.9万人观看，为广大网友和观众提前揭秘了亚运村的“绿色科技”，持续传播低碳有机生活理念。亚运赛事期间，金典在Social层面也做了非常多布局，借助备受关注的运动员、亚运幕后工作人员等不同角色，发布“100种有机生活的方式”宣言海报，让金典品牌主张也深入人心。
亚运会闭幕
高端赛事+绿色亚运的传播策略，让金典在亚运营销的大潮中走出自己的高端差异化之路，也进一步强化了其在目标消费者心中的高端品牌调性。在这个消费者注意力极其稀缺且信息茧房环立的年代，品牌若想让传播被消费者获取，一定要认清自己沟通的对象是谁，他们想看什么。通篇来看，金典没有跟随“热血”，而是 “坚定且高级”地传达自己有机生活的品牌主张，向我们展示了高端运动场景下的绿色低碳有机生活。金典以匹配目标消费者的方式去吸引关注，引发共鸣。这种不跟随的态度不仅彰显了金典对目标消费者的洞察，也体现了品牌的长期主义，向热爱运动热爱生活的人们发起致敬和倡议，让本次的营销得以升华，展现差异化和高级感，是高明的品牌传播之举。此次金典的亚运营销案例也成为高端消费品牌的新标杆。亚运已经闭幕，但生活永远继续。有机生活不仅在赛场上，更在每个人向往的生活之中。
