ALICE爱丽丝珠宝郑春锋：做新生代珠宝品牌领军者

“年少不知黄金香，错把黄金当俗物。” 

这几年，年轻人将中国的黄金品牌一手送上“中奢”的王座——要么走进金店买起了黄金珠宝首饰，要么涌入直播间秒杀爆款、攒金豆、囤金条，社媒上甚至有人喊出“买基金不如买黄金”。

艾媒咨询数据显示，中国饰品消费需求用户规模预计将达到10.5亿人次，市场规模达两千亿元以上，且每年保持近20%的增长。

一个有意思的对比是，纵观当下黄金珠宝市场，年轻人喜爱的品牌中，老牌港资珠宝独占鳌头，内地品牌紧随其后，甚少出现让人眼前一亮的新生代黄金珠宝品牌。走出差异化道路、形成自己的护城河，成为年轻品牌们的主要课题。

中国传统观念中对佩戴黄金首饰代表“成功”“富贵”的坚实文化基础，决定了中国金饰市场的繁荣。而现如今，饰品风格逐渐趋向年轻化的消费者，对于黄金珠宝的需求也越来越多元化，开始注重艺术性、文化性和设计感，对于饰品的款式创新与个性化有了更大的兴趣和追求。

但放眼现今的黄金珠宝品牌店，会发现大多数理念仍以渠道为王、产品同质化严重，就算是屹立多年的头部品牌，也不免因为缺乏高辨识度的设计元素、核心IP等而流失对时尚有新追求、有个性化态度表达需求的新世代消费群体。 

小红书上流传着一份珠宝首饰品牌梯队表，其中，处于第一梯队的是的强者恒强的港资品牌“四大天王”：周大福、周生生、六福珠宝、谢瑞麟，它们最早的成立于1929，最晚成立的六福珠宝迄今也走过32年，近年来正持续发力内地市场及下沉市场。

而第二梯队则由内地品牌占据，代表有老凤祥、周大生等，该类品牌面向的消费群体更加多元化。珠宝首饰的高端市场主要被蒂芙尼、卡地亚等国际珠宝巨头所占据，该类品牌定位人群多为高消费人群及年轻人群；

一边是老牌珠宝在激烈竞争中跑马圈地，另一边是一个令人尴尬的局面——当消费者想要挖掘一些能够彰显个性的独特首饰时，“感觉大家都在互相‘借鉴’，很少有让人眼前一亮的首饰”，基本上没有出现让人耳目一新的新生代品牌。 

就在大家都觉得个性化的新生代品牌无迹可寻之时，有消费者在小红书笔记惊喜地发现：“在深圳，还有这么一家以“国花”为设计主题的宝藏珠宝店！独特的花朵造型珠宝，一下子便能带给予穿搭造型灵魂，关晓彤、叶一茜、胡可等明星艺人也对它青睐有加。”

该品牌，就是源自英国、立足中国香港布局大中华地区的国际设计师珠宝品牌——ALICE爱丽丝珠宝。品牌以各国“国花”为题材，邀请全球百余位国际知名设计师，创作出瑰丽多姿的“全球国花艺术珠宝”。

作为新生代黄金珠宝品牌，爱丽丝珠宝以创新时尚设计和国花IP不断推陈出新，打造独具爱丽丝品牌风格和特点的国花艺术珠宝。目前已在全国多个城市开枝散叶。爱丽丝珠宝的首饰为何能让人不断收获新鲜感？品牌的护城河是什么？带着这份好奇，我们来到位于深圳盐田的爱丽丝珠宝总部，和ALICE爱丽丝珠宝品牌总经理郑春锋聊一聊。

ALICE爱丽丝珠宝品牌总经理-郑春锋

爱丽丝珠宝的CEO郑春锋是一位95后。从纽约伯克利学院金融服务专业毕业后，他获得了美国纽约的GIA钻石鉴定资格证书。 

回国后，郑春锋加入爱丽丝珠宝，并对中国的黄金珠宝市场有着属于年轻人的洞察：“以前的时代是渠道为王的时代，店面数量越多，logo越吸引眼球，品牌的广告效应就越强大。但国外的珠宝品牌不是这样子的，他们的产品才是最好的代言。” 

国外的高端珠宝品牌都有代表性的关键元素，比如梵克雅宝的好运四叶草、卡地亚的猎豹，宝格丽的蛇……通过具有高辨识度的视觉元素，消费者能够清晰地认出并记住品牌。由此，郑春锋决定另辟蹊径，走出一条区别于中国传统珠宝品牌的路子：“做出更加独特、更加有设计感的产品，才是我们的核心。

爱丽丝珠宝自创立之初，通过对珠宝行业市场现状的悉心洞察及分析，在不断研习探索中，找到了属于自己独特的、具备高辨识度的元素：花！郑春锋发现，浪漫美丽的花朵是人类社会中最具有代表性的礼物，也是首饰元素的首选。每一种花对应不同的花语，不管是追逐爱情、步入婚姻，还是独立悦己，都能通过花朵找到契合的意义。放眼全世界，国有界而花无界，花朵能够跨越一切语言文化的隔阂。

郑春锋希望，通过每个国家国花串联全世界， “花开世界 爱旅全球”的品牌理念由此诞生。

埃塞俄比亚国花——马蹄莲系列，象征着至死不渝、忠贞不渝的爱；英国温莎王朝的国花——温莎玫瑰系列，象征着高贵与永恒；智利国花——百合系列，象征着幸福美满、长相厮守；葡萄牙的国花——薰衣草系列，诉说着对爱情的等待……在爱丽丝珠宝的设计之下，每一朵花都被赋予了独特的灵魂和形象，带来无限的惊喜，使人过目不忘。

为了将产品做得更加精美、独特，爱丽丝珠宝集结了全球100多位设计师，为有想法有才华的国际设计师们提供一个相互交流、探讨理念的平台，激发更好的创作灵感和优秀产品诞生。设计师独到细腻的巧思，让盛放繁花有了闪耀灵魂，每件珍品都饱含怒放的蓬勃生命力。

郑春锋清楚地记得，公司的第一位设计师是老板多年的好友——蒂芙尼第一位华裔设计师Ben Yep。当年，游子在外的他想要把国际上优质的理念和产品带回自己的祖国，向世界展示中国也有好的珠宝设计。此后，被业界誉为“花后”的意大利珠宝设计师Marika，拥有25年珠宝首饰设计经验的Eltow Bicalho Carmo， 美国知名婚嫁珠宝首饰设计师Meg Lammers等纷纷加入爱丽丝珠宝，在这里一展风采，将个人特色发挥到极致。 

作为国内最早的一家国际设计师品牌，如今，来自全球的设计师们，依旧在为爱丽丝注入源源不断的血液。

如今，黄金珠宝品牌纷纷积极拥抱跨界联名，爱丽丝珠宝选择具有超高关注度和影响力的热门IP作为主要联名对象，不仅在大热选秀综艺《创造101》成功“刷脸”，还推出《捉妖记》《银河补习班》等热门电影联名系列。 

比如今年年初，爱丽丝珠宝结合贺岁档热门电影《满江红》推出“花神系列”，以象征顽强生命力的新西兰国花“银蕨”为设计元素，打造专属联名珠宝，对应电影中每一个小人物角色表现出的顽强拼搏性格，致敬无畏生命！ 

在刚刚过去的第十八届长春电影节，爱丽丝珠宝在继第十三届、第十五届、第十七届为长春电影节官方唯一指定珠宝品牌后，再一次成为唯一指定珠宝品牌，并为电影节最佳男演员、最佳女演员定制了专属奖品——联名纪念款项链一“鹿”闪耀，灵动的金色小鹿化身数字“8”，身处镂空几朵转日莲花瓣之中，纪念着长春电影节举办第18届的荣耀。 

近几年，爱丽丝珠宝抓住当前直播经济高速发展的形势机遇，加速在淘宝、抖音、快手、小红书等种草平台推动线上引流和营销转化。

2022年7月，爱丽丝珠宝开启元宇宙虚拟概念人直播。在天猫、淘宝爱丽丝珠宝旗舰店元宇宙虚拟智能直播间，智能虚拟数字人主播在店铺内自动化开播，实现7*24小时直播，为观众介绍商品，带来更加专业、智能、有趣的直播观看体验。 

郑春锋表示，下一步，品牌计划通过VR、AR技术，让消费者实现足不出户，就能沉浸式体验爱丽丝珠宝的门店场景。“消费者还可以通过AR技术实现虚拟互动、虚拟佩戴，手部或者颈部出现在画面中，就可以看到所选的珠宝戴在自己身上的样子。”郑春锋预计，这项技术将在一两年之内应用于爱丽丝珠宝的各个线上门店。

在老牌珠宝品牌纷纷走下沉市场、在四五线城市发力布局的时候，爱丽丝珠宝却开始计划将线下门店矩阵拓展至全国各地一线商场，如SKP/太古里、万象城等，目标拓展至500家。

“这是依我们的客户群体决定的。”郑春锋介绍道：“随着时代发展，如今Z世代人数可观且正逐渐成为新时代的焦点人群，他们是一群追求经济独立，自我意识强，个性鲜明且乐于展示的群体，而且更习惯借时尚来彰显个性与表达自我。所以想要让品牌在市场中脱颖而出，对市场做细分是必然的趋势。爱丽丝珠宝的客户群体定位是‘独立、自由、敢于冒险、追求真爱’的新时代时尚年轻人。比起嘈杂的步行街，他们更愿意去环境舒适、方便停车的大型购物中心消费。”

展望未来，郑春锋期望，在5—10年之内，爱丽丝珠宝能够成为年轻时尚珠宝的领军人，让优质的中国珠宝惊艳世界。他表示，“我们应该去证明，中国的珠宝品牌也能凭借优质的产品设计，拥有走向国际的能力。”

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