圆桌会谈|文旅产业不能再卖房子，而是要打造中国自己的IP

国庆黄金周刚刚过去，无论是外出游玩还是回家吃饭，酒店餐厅已经是我们生活中不可分割的一部分，我国2022年的文旅产业规模已经达到了16.5万亿，星海商业评论特意邀请桔子酒店创始人、前携程高级副总裁，同资深媒体人曾航以及高校研究员陆新之一起聊聊文旅产业有哪些新变化。

核心观点：

1、经济转型期房地产和低端出口肯定会受到冲击，但是对中年群体影响有限，所以文旅产业有着充足的消费力。

2、居民收入到达临界点，消费观念转变，文旅产业肯定会爆发性增长。

3、过去三十年的文旅地产，不是旅游项目，本质是在卖房子，随着土地财政结束，轻资产投入的音乐节模式会受到地方欢迎。

4、IP的构建必须要从孩子入手，符合孩子认知，需要几代人长期努力，并且没有版权的IP不值钱。

5、娱乐产业本质是花钱买快乐，所以类似KTV行业有创新空间，机会巨大。

6、文娱产业需要供给侧改革，有更多获取快乐的优质文旅项目。

7、创新，相较于别人的态度，更重要的是自己的想法，在新的供给没有被创造之前，人不知道有对应的需求。

陆新之

国庆归来，我们聊聊文旅产业新动态，嘉宾是携程前副总裁以及桔子酒店的创始人吴海，吴总最经典的一幕是给领导写过信，还得到了回应，是我们企业家难得的代表。

曾航

吴总表达的很含蓄，但是作为深耕文旅产业几十年的人，都觉得恢复情况超出想象，就已经是一个很积极的信号，我去成都感觉现在平民消费特别火，去了著名打卡地，春熙路、太古里、玉林路小酒馆，人山人海，烟火气完全恢复。

经过口罩时期，大家消费观念较之前变化很大，很喜欢街边的网红打卡地，我从玉林路街头吃到街尾，一共花不了一两百块钱，但是获得的快乐感很强，抖音、小红书这些社交平台崛起很快，催生了一大批新的网红打卡，像前段时间成都太古里的街拍事件，很多人也会去那里拍照打卡。

陆新之

吴总，从你的角度来讲，酒店产业最近的复苏情况如何？你认为消费力还在，但是各种统计数据并不是很好，认为消费没有恢复到2019年的水平，怎么看这种声音？

吴海

宏观经济实际上处在转型阶段，并不是经济很差或者很好，但是必须从过去的土地财政框架跳出来，基建已经很好，不能按照惯性思维来看经济，包括基建投资、低端出口这些动力都要转换，所以很多行业受到影响。

从旅游角度来看，节假日出去玩的群体，无非是带小孩或者是夫妻，但是这个群体本身受影响有限，我们要先问这样的问题，受经济转型影响最大的是哪些行业，如果人们工作的预期不差，按照中国有120万亿的存款，消费力依旧存在。

如果自己收入预期良好，就会敢花钱，我们不是经济学家，作为老百姓，央行的升息降息和我关系不大，只关注有没有工作，老板会不会裁员，不管媒体怎样说经济好坏，我都感受不到，我之前也不知道央行的职能是什么，所以在这种情况下，没有受到影响的行业，只要自己的工作预期良好，就敢消费。

经济转型影响最大的是低端出口和房地产，这两个行业直接影响年轻人就业问题，但是刚毕业的年轻人不是出游的主力消费人群，所以旅游受到的影响有限，第二是境外旅游恢复的并不好，因为国际形势，以及日本核废水排放，所以原来的出国游就沉淀在都在国内。

另外是国庆厂家出差的情况增长如何，这个才是真正能反映经济的指标，企业虽然有了互联网，但是依旧需要经常出差，差旅行为是一个经济的风向标，当经济呈现颓势，企业会提前压缩开支，经济开始恢复，企业就联系生意，出差需求上涨，合同谈成生意落地，估计是半年或者甚至一年之后的事。

从这个角度来看，我们已经过了最低谷，现在酒店的实际入住率，因为华住我比较了解，比如橘子酒店、水晶酒店，中高端的品牌，恢复的非常快，大家认为经济如何我不知道，我只知道有人要找我谈生意，我们要见一面。

从这个角度来看，国庆长假出游本身影响不大，说明这部分人的收入预期比较好，另外是出差的群体，有了出差的动力和需求，所以这个信号已经说有的人已经提前开始布局了，经济转型肯定有阵痛，但是远比一些自媒体鼓吹的要好。

陆新之

今年暑假汉庭如家涨到了五星级酒店的价格，翻了好多倍，我到浙江，酒店供不应求，吴总就详细分析需求方其实复苏得不错，曾航前段时间在河南体验了唐宫夜宴、清明上河园多个文旅项目，代表了供给方，有旅行需求，这一次再完整地跟大家讲一下，不在长假期，也能够找到旅游的乐趣。

曾航

我去之前，印象里河南没有太多可玩的地方，去了之后，博物馆给我震撼就很大，之后我又去了开封的清明上河园，很好地复原了清明上河图，身临其境，感受到北宋的生活气息，我还碰到了武大郎、潘金莲，还有很多IP，而且可以互动，比如我在武大郎的摊子上买了个烧饼，还挺好吃，过了一会儿，还有抛绣球，如果你抢到绣球，就会让你跟她拜堂成亲，还有古风版的巡游，上百个有很漂亮的小姐姐和小哥哥，全部穿着宋代衣服跳小苹果，歌曲很嗨，现场很有感染力，特别有烟火气，价格很便宜。

清明上河园号称良心园，他可能就几十块钱，你能玩一天，里面物超所值，很多人从未想过会有这样的玩法，但是就中国人多，他可以有这样的攻略，就是第一个项目跟着讲第二个第二，洛阳有唐宫夜宴，完全是在宫廷里面吃饭的感觉，坐在皇宫里，穿的是汉服，菜一道一道的上，还有各种跳舞，包括唐朝的酒桌游戏，比如说投壶。

这个是出国旅游很难体验到的乐趣，我之前认为，这些地方因为缺乏类似迪士尼环球影城那些IP会搞得很土，最后发现我们中国其实不缺IP，杨家将、包拯，武大郎、潘金莲等大家都知道，会迅速有代入感。

郑州有一个地方叫只有河南，走进去后很震撼，首先很时尚，面积有一百多亩，做了真实的麦田，我们去的时候刚好在种玉米苞谷，刚好是到了成熟的时候，舞台搭建了河南各个时期的场景，二十多幕戏同时在演，“只有河南”把时尚和烟火气完美结合起来。

很多有中国特色的文旅项目开始崛起，包括南阳迷笛音乐节，要不是一些插曲，还是挺成功的，我有几个朋友去了现场，玩的很嗨，从北京赶过去上千公里，但是玩的很嗨，现在尤其是年轻人，大家是敢消费的，我这两年花费在攀比上的钱大幅降低，比如衣服，就买一两百块钱的。

我有个做餐饮的朋友讲，现在阶级固化，十几年前我刚去上海工作，那时候羡慕身边的人衣着很光鲜，想着奋斗，戴个名表，买个名包，心态不一样，刚开始工作没多少钱，但是花了很多钱置办了一身行头，至少去参加某个场合不丢份。

现在阶级固化，穿名牌，背十万块钱的包，还是小中产，所以大家花在看得见，摸得着的地方，比如去清明上河园、迪士尼乐园，或者说吃顿火锅、喝口奶茶。

陆新之

因为已经牵扯到餐饮、演出、主题乐园，还有您最熟悉的酒店民宿，文旅产业具体处在什么样的状态？

吴海

文旅概念比较宽泛，优质文旅产品供给肯定是大家的需求，其实我不认为这是阶级固化，实话实说，现阶段的收入水平已经到了文旅产业爆发的临界点，只买个奢侈品包包已经无法证明我的生活比你强。

阶层从来没有固化过，每个人都有往上走的机会，过去难，现在也难，阶层跃迁从来没有容易过，所以我认为并不存在阶级固化的概念，只是居民收入超过一定水平，文旅消费必然成为习惯，从国家层面来说，消费也必然要成为发展动力，不能让我天天买房，地产现在也不是好的投资，只能鼓励大家消费，文旅产业本身就是国家的方向。

从个人角度来说，钱没地方花，房子价格再跌就不敢买入，额外的钱带孩子、父母出去玩是最好的选择，或者年轻人，反正也买不起房，就应该享受生活，所以我认为文旅需求没有问题，但供给有问题，不是长假的时候，去上海迪士尼和环球影城体验一下，产品就是从供给端来说，我们没有达到这样的水平，不能满足消费者的需求，文旅地产需要从1.0逐步升级到4.0，因为现在供给质量并不能完全满足大家的需求。

南阳音乐节，因为南阳并不是经济发达的城市，而且比较远，但是愿意去，因为文旅高质量供给不足，去陌生的城市也是享受生活的另外一种方式，所以这个是很多地方，是因为需求有，但是供给没有，实际上我们要做的是创造高质量文旅供给，才会激发相应消费需求。

文旅地产本身有些伪命题，首先动机不纯，开发商首要目的是卖房子，有些成功的楼盘看起来卖得很好，但是购房者更多抱着投资的心态，而不是旅游，这批热门楼盘是投资品，可能第一批买的人充满幻想，希望享受生活，但是真的入手后，很少光顾，最后租出去。

但租出去很难赚钱，像北京或者说比较发达的地区的人去购买，只是作为投资品，这个投资品很难变现，现在地产不好，很难出手，文旅地产过去光鲜亮丽是因为土地财政，击鼓传花的游戏可以玩下去，现在这种模式难以为继。

陆新之

只要居民收入到一个阶段，文化产业一定赚钱，但是不一定是文旅地产赚钱，这从根本上不是一回事，回到了商业的根本，本来就是要靠文化旅游的项目自身产生价值产生收益产生现金流，而不是靠卖房来补贴。之前的文旅项目，没有生命力，没有灵魂，自己无法产生收益，比如儿童乐园不可能每周都带小孩去，小孩也会厌倦。

吴海

基本上长假期，我不会选择出游，因为哪里都会堵，哪怕是买速通票通道也全是人，欢乐谷去过好多次，每次孩子跟过节一样，本质这是因为没地方去，供给不能满足要求。

曾航

成熟的市场，比如像美国日本欧洲，文旅市场应该是怎样的？

吴海

文旅资源分两类，一是独特的那种地理自然资源，比如瑞士雪山，地中海圣托里尼岛，这种是老天爷赏饭吃，同时还要有旅游消费文化和审美水平，过去我家乡的山山水水都是没人看的，因为过去很穷，现在我们同学专门开车回老家爬山、钓鱼。

二是人造资源，前面提到的迪士尼主题公园，环球影城，毕竟自然资源就这么多，同一个自然资源，重复游览概率非常低，但是同一个主题公园，就会重复游玩，因为有各种不同的娱乐设施，主要是孩子喜欢去。

曾航

我去过的最好玩的地方是三亚的天涯小镇，原来就是小渔村，渔民依旧在这里生活，华侨城集团改造，所有的房子全部弄成统一的颜色，都是蓝色和白色，像地中海的圣托里尼，渔民依旧去打鱼，鱼弄上来之后，还在家门口熬碗粥给游客喝，每天晚上有海边渔市，游客真的参与渔民的生活，也可以住在小镇上，很多文艺青年来开咖啡厅或者网红餐厅，还有各种各样的冲浪板，很有生活气息。

天涯小镇是人为创造出来的，又跟当地的传统完美结合，中国特别适合发展类似的体验性质的旅游业，因为中国历史悠久，有很多故事，添加一些现代商业元素并不难，缺少的是专业开发商。

陆新之

不管是迪士尼还是环球影城，无论是跋山涉水去主题乐园还是和家门口有主题乐园，小孩子的快乐都是一样的，不能拿成人的思维去想小孩子。

文旅地产不仅消费者体验不好，开发商也难以为继，现在开发商有不成文的约定，1.5线城市以下的文旅地产我是不会投资的，基本逻辑是，中小城市的消费能力不足以支持投资巨大的文旅地产，方特乐园很有名，但是市值才一百多亿，体量也就和连锁餐饮企业相当，看起来场面很大，您这里再跟我们讲讲文旅行业面的生意经，比如开餐厅、开民宿，可以跟我们分享一下经验。

吴海

我讲一个不太熟悉的夜店行业，上海叫酒吧，北京叫夜店，带舞池可以蹦迪，大家看着很赚钱，做的好可以五个月，甚至三个月收回投资，但是十家夜店能够活下来一家就很不错，具体到某个方向，比如说是餐厅、KTV、宾馆，如果说作为地产商，从某个项目入手，是很系统性很复杂的东西，比如太舞小镇，我夏天带着小孩去足球培训，滑雪场、酒店、餐饮、小镇风格等全得做好。

挑战很大，难以盈利，地产商现在不可能想投资，过去投资是因为土地财政，地方政府还有钱，现在基本是轻资产投资，比如音乐节，投资比较少但是可以挣钱，现在地方要投资主题乐园，要么引入国际大品牌，要么企业真有实力，像迪士尼、泡泡玛特自带IP的，IP是文旅地产最大的问题，除非老天爷赏饭吃，剩下的叫自创IP，我们环顾中国这些年这么多文旅项目，没有产生任何一个当代的知名IP，不要说杨家将、猪八戒等等传统IP，这些事虽然比较难，但是机会肯定存在，但是机会存在于哪些地方？

首先是乐不乐意花钱，从基础的做起，现在大部分不叫文旅项目，本质是地产投资，实际上不叫旅游，从迪士尼的经验看，IP的基础是从小孩入手，除了荷兰的阿姆斯特丹是成人，任何国际知名IP旅游城市都是从小孩做起，乐高、迪士尼、环球影城，追光动画有机会建立起IP，遗憾的是追光动画用的是传统人物，没办法建立自己的IP，顺着方向去扩展是有机会，地方政府和公司都可以参与配合，先建立起IP，在IP的基础上搞主题乐园。

我为什么做KTV？因为KTV有巨大的创新的机会，本质是花钱买快乐，同样是吃饭，我要花钱找快乐，外面一瓶酒五块，KTV卖三十，这种行业有巨大的创新机会，在细分赛道，我不会做餐饮，这个专业性比较强。

街角上的餐饮馆，十年不知道要换多少家，只看贼吃肉，没看贼挨打，橘子酒店门口，有家我朋友的餐厅，干了十年，最后一分钱没赚，中间装修等等的费用很高，他也就拿了10年工资，替国家做贡献养了一堆人，贡献了税收，所以餐饮肯定很难。

绝对的投资红海，我也不会做民宿，原来有位著名投资，资金、场地和人才都不缺，民宿都没有做起来，民宿本身分地域，中国旅游特点又分节假日，所以民宿非常难，如果规模小就吃某一个地方，比如莫干山，本质是只做上海生意，承接富裕地区的度假需求，或者公司会议，这样的地点很少，中国只有北京上海几个大城市，只要离这些城市远，不可能可以做起民宿，无论国内外，现在民宿都没有特别强大的品牌，中国尤其难，诚信体制不一样，可能国外民宿的可靠性比较高，在中国更倾向于选择品牌酒店，或者知名品牌做的民宿，要不然很难保证干净，甚至于会遇到黑店你，另外产品很难标准化，质量不能保证。

曾航

而且民宿很贵，因为成本高，花了两三千块钱，热水甚至都无法保证，毛巾还是很脏，北京周边的民宿，大部分都很失望，开盲盒一样，有时候可能住到一个非常好的民宿，房东很不错或者房间很有特色，大多数情况体验都不好，所以想请教一个问题，我们出去住酒店，高端的酒店都是国外品牌，香格里拉、希尔顿，这些都是国外品牌，国内中高端品牌酒店这几年发展得怎么样？

吴海

中低端酒店品牌有很多，华住集团旗下的如家、汉庭，服务行业中国做的比较好的，严格意义上只有酒店，从市值来说华住一千亿左右，市值高峰全球排第三，中低端品牌中国做的很好，高端现在稳步发展，比如开元酒店，数据表现非常好，不比万豪差。

我们看得往往是具体某一家万豪很贵，比如金融街的万豪，七天过去也很贵，国内高端酒店品牌开元会持续向好，过去地产商自家的酒店很有希望冲击高端品牌，比如万达，现在出问题了，高端酒店品牌，地产商是一个不可忽视的力量，但是主业房地产下行，高端酒店行业没办法兼顾，会产生深远的影响，同时也给别的酒店提供机会，就会形成高端酒店品牌现在权力真空的格局，第二，高星级酒店的投资方过去是地产商，地方政府要求必须配套高级酒店、甲级写字楼才能开发，五星级酒店必须是国外品牌。

现在环境发生变化，投资意愿减弱，没有之前那些附加条件，地方不会强制规划外国品牌入驻的五星级酒店，所以国内高端品牌有了更多发展空间，投资人也发现，实际上请国外品牌入驻很亏，不仅没有国内品牌好，而且管理费成本也高，所以在这种情况下，高端国产品牌发展是必然的，开元的房间不比万豪差，第二现在面临比较大的挑战，高端酒店的主力消费人群，高端酒店主力消费人群是外国人，节假日如家八百块，五星级依然是一千多块，因为地缘政治关系，老外包团来中国旅游的少了很多，这是必然的阵痛，如果解决得好，外国旅游团来得多，高端酒店发展更快。

陆新之

目前文旅产业不仅仅地产、酒店，你建议地方政府可以做些什么？张五常讲过中国各地市长书记招商欲望和能力都很强，改革开放成功是因为几百个城市都在招商，希望他们从哪些方面多考虑，有利于双赢。

吴海

首先要现实，文旅项目招商没有太大价值，这些企业需要的条件，很多地方根本没有，摒弃必须招高端项目的想法，比如我的老家，江西瑞昌是红色老区但是不搞文旅项目，招的是发达地区淘汰的产业，比如说LED产业，我们县级市占了全球LED供应产量的50%。

第二看看周边富裕地区，比如浙江看上海，这些就是消费来源，第三，了解地方特色，有哪些东西可以做，但是人有错觉，总觉得我这个地方是最好的，比如说山药是全国最好的、猕猴桃是全国最好的，对于消费者来说，山药全国都一样，感知度没那么强。不要戴着有色眼镜看自己，要请外面的人做参谋，比如说我老家，倾斜成规划，携程看中了一个旧工厂、旧矿山，不要戴有色眼镜看待本地资源，请第三方来研究，是最重要的是要实干，很多地方重视招商的只有市长书记，剩下都是假招商，没有人真干或者没人能干。

很多招商项目市长书记点头，后面没人管，除非市长书记建群，团队非常重要，招商这个问题，招商部门之外，都是多一事不如少一事，景德镇这两年很好，一年做了八十多个亿，瓷器周边和音乐节，而且现在是得年轻人者得天下，南阳为什么重视音乐节，因为代表着年轻人，代表未来，首先这个地方就显得很有活力，而且年轻人声音大，到处发朋友圈声，声音很大，老年人会千方百计地模仿年轻人，比如年轻人在唱TFboys的歌，前段时间杨洪基唱了TFboys的歌，但是年轻人不愿意学习跳广场舞，别人觉得老气横秋，所以每个地方都想让自己显得年轻时尚。

陆新之

现在争夺年轻人很关键，传说中南阳赚钱，襄阳消费，曾航作为湖北人有发言权，你给大家讲一下，为什么出现这种倒挂，以至于南阳去搞迷笛音乐节。

曾航

襄阳当地招商引资比较好，华侨城有个大项目，建了很大的主题乐园，投了六七百个亿，在整个中部地区，找不到类似的主题乐园，第二，这几年交通改善很方便，新高铁、高速公路都很方便，另外抖音等短视频平台也让襄阳破圈，抖音去年本地生活几千个亿的营收，包括淄博烧烤也是抖音推动的，不过华侨城可能是高开低走的态势，南阳要建主题乐园，相距一百多公里的两个地方，建立了两个高度重合的项目，地方的代价非常大。

而且不止襄阳和南阳，附近好多地方，都在建大型主题乐园，地方政府喜欢这种项目，主题乐园带动经济，同时旁边盖了很多楼盘，表面上这几年的经济都不错。

陆新之

开玩笑地说，南阳现在是最安全的，因为这是当地最重视的时候，明年肯定比今年靠谱，当地想法存在盲区，认为收帐篷没事，所以组织管理没有预案，这个问题需要时间解决，需要交学费。

曾航

交通的改善不可忽视，西南地区现在四座四F级的机场，成都新的天府机场客流量甚至已超过了双流机场，重庆也在修第二机场，而且都是中国最高等级的四F机场，机票价格可能就会下降很多。

我在河南的时候，坐高铁从开封去郑州只要十几分钟，非常方便，而且班次很多，那天只是平常的工作日，高铁乘客依旧很多，以后很有可能出现，类似德国，省内高铁从A城市到B城市就和地铁类似，票价也很合理，这对文旅的带动会非常明显，因为中国很多地方交通还是很不方便，近几年才有所改善。中国的现代化是动态并且混合的过程，广东是发达省份，GDP比俄罗斯还高，但是马路上两轮、三轮、四轮甚至还有马车。

陆新之

吴海现在的生意是KTV，而且迅速成为KTV之王，过去三年出现受限，吴总的魅KTV依然可以迅速崛起，所以有两个问题，第一个，KTV为什么能做到全国第一，第二个，在全国各个城市，你会选择怎么布点？

吴海

选KTV就是因为娱乐行业，因为我做酒店这么长时间，再也不会投资酒店，因为既有市场格局已经固定，第二酒店是不动产，需要优越的位置，最重要的就是酒店很难创新，一个行业没有创新，那你做起来就很累，娱乐行业最容易创新，KTV属于花钱买快乐，五块钱一瓶酒，KTV卖三十，所有人都知道外面的价格，但是环境氛围能给人快乐。

酒店前台笑容满面顾客肯定喜欢，但是前台哭丧着脸，能够让我迅速进房间，和笑容满面让我等二十分钟比起来，哪一个叫好的服务？我只需要快速入住，到了房间不要打搅，KTV行业是花钱买快乐，进了房间，我只要让你开心，剩下都不是问题。

曾航

因为KTV我感觉是一个很传统的东西，就是拿个话筒在一唱一晚上，原来感觉挺无聊的，很多的KTV都是台湾地区人开的那种，就是这个很老的那种KT就是最后比的是？

吴海

KTV的本质就是社交，同时也是一种游戏叫桌游，大家我哄着你喝，实际上是游戏，证明人是会花钱买快乐，技术创新的机会非常大。

这些年我们投资接近两个亿搞AI，唱歌可以让声音和录音棚一样，第二，可以修复不准俄音调，第三，只要唱几首歌，系统记录你的声音可以克隆，让你的声音和张学友一样，现在是炫耀的时代，展现才华的时代，唱的好就会AI生成短视频，比如站在维密舞台中央，展现出自己最美的一面，并且评分马上做得跟真人一样，就是永不落寞的中国好声音，比如说我准备送二十辆车举办比赛，一个行业如果有创新的可能会让人很兴奋，这就是我做KTV的原因

陆新之

娱乐行业创新容易看得见成果。很多硬核创新，华为式的创新，很多人需要顶着美国压力做很多年才能够看见成果，娱乐方面反而容易体验感。

吴海

我们的AI技术不可能比字节跳动强，但是我可以负责任说，声音处理方面，我强过任何一家，原因很简单，声音AI技术他们挣不了钱，我能挣钱，他们只能写出论文，第二是图像处理，我可以用英伟达的计算卡。

腾讯和字节不会这么做，因为挣不到钱，它们需要给客户免费，我有变现场景，顾客花钱来KTV，所以我敢投钱，在音乐处理视频处理很多方面，我们可能是世界第一，将近两亿，坚持了七年研发音乐AI技术，今年才能十月落地。

曾航

除了华人喜欢KTV，其他国家的KTV消费怎样？东南亚有KTV消费的习惯，在美国有没有类似的需求？

吴海

不是北美没有KTV需求，而是供给不一样，美国是party，从心理学的角度来讲，需求是共通的，但是存在一些现实问题，比如说版权，香港版权很严格，唱片公司门槛很高，没办法做KTV，其他地区也是这个问题，过去台湾KTV为什么好？台湾地区的唱片公司倒着贴钱，恨不得给KTV钱来播唱片公司的歌，现在不存在这种情况，因为网络发达，所以体验场景的重要性空前提高。所以我们改变整个娱乐业并不支持KTV我们可能将来涉足的行业会利用我们的技术涉足在很多行业，这是我们的梦想。

陆新之

那曾航觉得中国什么时候能推出自己的迪士尼？

曾航

现在中国跟迪士尼最大的差距是本土IP太少，迪士尼是百年企业，多年的积累并购，收购了很多知名IP，美国在文化输出领域比其他国家领先太多，世界其他地方，比如南美、欧洲、中东看的是美国电影。

有时候出国坐飞机，基本上都是好莱坞的电影，很少能看到中国电影，这是一个事实，创造IP的门槛很高，需要时间和金钱，同时迪士尼还有很多值得我们学习的地方，比如美国迪士尼都开在南部地区，气候温暖，每年可以营业的时间很长。

环球影城开在北京，冬天去玩就很冷，上海迪士尼冬天也很冷，但是中国大体量的项目就不是简单的商业行为，美国主题乐园建在南方，更多是客观规律和商业考量，开封清明上河园有户外实景演出，冬天怎么办？河南冬天是会结冰的，我看到仓库有好多军大衣，可想而知，冬天这些演员有多冷。

因为就跟您说的一样，成功案例是先有IP后有主题乐园，先有迪士尼各种人物形象，才有迪士尼乐园，中国现在也进入了IP时代。

吴海

泡泡玛特、追光动画，还有长安三万里，都可以提供IP，如果西安结合《长安三万里》一定能做出成果，有公司愿意在IP方向做出努力，本身也是市场行为，就会提供基础，没有IP就没有一切，另外一定要从孩子入手。

陆新之

因为过去的IP从形象到故事都比较呆板，比如熊出没、黑猫警长、喜羊羊。

吴海

缺乏正面积极的形象，这些并不是系统整合的IP，从孩子入手，家长就会掏钱，很多故事会随着孩子成长，这不是一年两年的事，是几代人的事情，打造古代IP最大的短板就是孩子看不懂，不知道谁是包拯、杨家将、武大郎、西门庆，是西门庆，这不是孩子生活的一部分，所以很多地方没有想明白这件事，比如南阳前段时间打造传统文化IP，比如张仲景，张衡，这些都是中国历史上比较有名的人物，但是小孩来讲太陌生。

地方文化自己看起来和外人看起来的感受不一样，国家也在要推广文化，文化又是一个比较含糊的定义，地方一般认为景点或者历史人物就叫文化，这是误区，搞文化旅游连文化都没搞清楚，联合国定义文化是一个种族或者群体内心的认同，换句话说，一本永远没人看的书，就是毫无价值的书，所以迪士尼是一种文化。

曾航

我的理解IP是一个群体的共同回忆，比如说迪士尼的某一部动画片，这就是童年回忆，到迪士尼乐园，看到米老鼠、唐老鸭等等，有一种感动，因为这是童年，是一群人共同寻找的童年，能够变成一群人的集体回忆，是非常稀缺的资源。

吴海

孩子在这个阶段有自己的理解，迪士尼、乐高和孩子的认知是匹配的，并不是大了之后的回忆，小时候我就会发自内心地喜欢，并不是因为看了乐高电影才喜欢，孩子没看过乐高电影，刚刚接触乐高就觉得很好玩。

陆新之

最关键的是符合人的天性，没办法给小孩子讲杨家将，施展教授总结的到位，国家是想象共同体，其实IP也是想象共同体，很接近想象共同体的中国IP有两个，孙悟空和三国，网络游戏三国题材出了很多版本，已经很接近中国人的想象共同体，甚至连小孩也知道刘关张，电影拍了很多，而且没有版权。

吴海

没有版权的东西，不值钱，没有版权谁都可以搞，A城建了孙悟空主题乐园，B城紧接着也建立一个，没有独创性保护，所以很头疼，涉及版权问题，能做成的IP都是私有IP，要么公有IP的私有化，创造完形象，别人没办法模仿。

公有IP的私有化，我们需要这样的企业把一批有价值的公有IP转成私有IP，这也是一个捷径，比从小孩做起更快，可能一夜成名，就跟坤坤一样，小孩子每天都“鸡你太美”，所以我就记住了。

曾航

我强烈给大家推荐《爆款》这本书，美国学者总结的超级IP的产生规律，最后得出的结论是：所有的超级IP都是用钱堆出来的，比如好莱坞六大电影公司，他拼命用钱，最好的演员、最好的导员。为什么现在好莱坞大片都是？比如钢铁侠1、2、3？因为管理全都是职业经理人，一般是干一年都被炒掉，拍续集收益稳定，明年还是CEO，所以单个IP会有系列作品。

好莱坞六大电影公司有一家，用二流的演员，二流的宣传、二流的后期特效，最后长期来看效果很差，因为美国人每年去电影院的五六次，肯定喜欢看听说过的导演、演员和IP，院线也有KPI，各种资源都会向大片倾斜，形成马太效应。

陆新之

张五常的经济学为什么受欢迎？因为讲的大家都明白，文娱产业是快乐，但很多现在的文旅项目让人不够快乐，南阳音乐节出现了很多问题，毫不快乐，目前来看是个赛道，和国潮一样，市场已经成熟，就看大家做得怎么样。

曾航

吴总启发我的点是一定要抓住小孩，我有小孩之后，周末就发愁带小孩去哪？不能总去同样的地方，而且首先保证安全，另外能够最好学点东西，基本上可以选择的很少，很火的地方要么很贵，要么人多，真正好的供给是太少了，中国文旅产业需要供给侧改革，需要像吴总这样的专业人士提供更有竞争力的产品，符合中国人消费的产品。

吴海

从需求决定供给这个角度来说，人的需求自己都不知道，智能手机问世之前，人们没办法想到手机可以这样，汽车出来之前，人们也不会想到可以离开马路。

创新根本不去问别人想不想要，因为人家没见过，越是奇怪的东西越容易创造需求，我KTV的这套东西，很多人没见过，供给从心理学角度来解释就是人的需求，供给方不能只想现在有的东西如何去改善，而是要穿过表象，洞察消费者本质需求，我最爱看的一本书，叫《消费者行为社会心理学》。

陆新之

我非常看好文旅产业，将来中国会诞生一大批中国特色的明星项目，吴总的项目是真正扎根于中国人消费，并且还有机会走出去，只要中国人认可，至少在东南亚，在“一带一路”沿线是有市场基础的，所以今天也有很多收获，感谢大家。

（王硕整理）

嘉宾介绍

吴海，魅 KTV创始人、德嘉吾基金管理人、桔子酒店创始人、财富之旅创始人、商之行创始人，华住集团高级副总裁、携程高级副总裁。

曾航，资深媒体人，现军武科技CEO，旗下有知名账号军武次位面、星海情报局、杨叔洞察、测评界的野路子等。曾任21世纪经济报道资深记者，并著有《一只iPhone的全球之旅》、《移动的帝国》《大国锁钥》等书籍。

陆新之，央媒评论员，研究员，前新世纪周刊主编，曾任《三联生活周刊》主笔，《经济观察报》财经主笔，专注创业者与专业人士全ip推手，著有书籍《互联网新物种新逻辑》《万科争夺战》等。