跨国公司再定义中国市场
导读
10月10日，日本松下高层赶赴山东，与当地一家房地产企业青岛天泰集团股份有限公司（以下简称“青岛天泰”）签订战略合作协议，双方将围绕智慧康养项目展开正式合作。
两天后，在10月12日第四届跨国公司领导人青岛峰会上，松下电器（中国）有限公司总裁赵炳弟对经济观察报介绍：“松下做的这件事翻译一下，就是能让独居老人独立、安全、有尊严地生活，只要他能颤颤巍巍地动一步，就能借助松下的智能康养一体化设计完成所有日常生活。”
这是松下对中国市场“再定位”后开展的业务板块。针对中国市场，日本松下曾进行过一次内部的“反省”和讨论，主题是如何跟上中国经济的增长和市场的变化。最终，松下对在华业务布局和组织架构作出了一系列的调整。
三年疫情，中国市场出现了种种变化。比如：地产增长放缓、消费市场的缓慢复苏以及新能源相关产业的异军突起，也有一些更长期的变化逐渐凸显，比如人口老龄化和绿色增长的约束。
这些变化被海外市场所关注，更被外资企业负责人所关注。他们正在重新认识这片市场，并调整在华布局。
普华永道全球跨境服务中国主管合伙人黄耀和与一些跨国公司中国CEO交流时发现，他们今年都花费很多时间去调节全球总部对中国市场的看法。自从2023年1月后，黄耀和看到很多总部高层频繁访问中国。通过亲身调研，跨国公司总部高层发现，中国实际情况与他们对中国的认知是不一样的。针对多变的中国市场，他们也向中国分支机构下放了更多的决策权限。
在第四届跨国公司领导人青岛峰会上，一些外企负责人对于中国市场持有更为积极和务实的态度：一方面他们感受到了国内市场的变化，充分预估了持续高速增长的难度，对于投资更加谨慎小心；另一方面，他们观察到了更多的机遇，老龄化、新能源和高端制造等行业巨大的市场规模都将为他们带来新的发展空间。同时，中国各地方政府对于跨国公司也给出了更大的政策支持。
进入中国市场超过40年的日本松下曾经针对中国市场进行了一次深入地讨论。
2018年，日本松下站在了成立百年之际的十字路口上，松下逐渐发现近10年，松下在华业务增长没有跟上中国GDP的增长速度。“公司也在反省，中国市场这么大，未来怎么能做得更好？哪些是我们的强项，怎么在中国赢得新的未来百年商机？”赵炳弟说。
为此，该企业内部进行了一次“反思”并深入讨论，由高管牵头，将此事作为一个重大课题来对待。
一年后，松下对在华业务和组织架构进行了一系列的调整。此前，松下在海外市场并未采取完全本土化的方式，而是采用事业部制，信息都要汇总至大阪总部再由总部进行关键决策。
2019年4月，松下在北京成立了中国和东北亚地区实体平台，中国的业务决策开始由这一平台做出。“这是100年来，在海外唯一一个现场决策平台。”赵炳弟说。
同时，松下也进一步明晰了在华业务板块。第一个是智慧家电、健康居住空间；第二是新能源汽车零部器件板块，包括传感器、表盘、电容器、可视镜等等；第三个是智能制造板块。
三个板块也基于中国市场本身出现的变化而生。第一个板块服务于中国老龄化居家康养的需求，第二个板块则基于中国新能源汽车产业快速的发展，第三个板块与智能制造的政策导向相关。一系列调整后，即使面临疫情，松下在华业务也连续两年保持了两位数的增长。
松下是最早一批进入中国的外资企业之一，对于中国市场的快速变化印象深刻。赵炳弟说：“中国改革开放45年，变化多多，翻天覆地。”
疫情后，赵炳弟观察到了市场出现的一些新变化，首先是国内增长从追求量的增长向追求质的方面转变，这给企业带来了新的机遇、压力、挑战；第二是疫情对社会认知的改变，公众不光追求物质丰富，对高质量生活也有了新追求；第三是技术的快速迭代。
“过去的三驾马车、人口红利发生很大变化，对企业国际化业务的发展和国内业务都提出了新的要求。”赵炳弟说。
在赵炳弟看来，这意味着压力和挑战，也意味着机遇，“松下把中国看成培育自己新能力的重要平台。”
2023年3月，日本正伍集团董事长王威接待了来自中国十几个地区的代表团，其中既有中国企业家，也有中国地方政府的官员。日本正伍集团创立于2005年。以做汽车、家电拆解和循环利用起家。
从东南沿海开始，王威几乎跑遍了中国所有省份和重点经济区域。王威认为，在政策的提倡和市场因素的推动下，中国本土企业被倒逼不断地自主创新。国内产业的更新迭代也推动中国循环经济以及高精尖制造的发展。
如今，日本正伍集团已经延伸到了新材料领域的回收产业链中，他们计划将回收的材料制成新材料，比如碳素纤维、耐高温材料等。
中国市场正在经历一次产业更新，突飞猛进的新能源、新材料产业，被外资企业视为新的增长空间。
赵炳弟正在研究“十四五”规划中关于新能源领域的表述。
松下在氢能领域布局超过20年时间，1999年便开始研发，并逐步推动商业化，在氢能领域拥有丰富的经验。
此前，松下主要在日本本土和欧洲深耕新能源产业，但中国却异军突起，开始成为世界上最大的新能源生产消费国和新能源利用效率提升最快的国家。
松下很快便将目光对准中国。参加峰会的过程中，赵炳弟正在试图寻找更多新的行业战略合作伙伴。
中国“3060”目标的提出，给了赵炳弟更多的信心，他认为未来中国的新能源市场一定会有更多发展。
另一家百年老店日本AGC株式会社(以下简称AGC)也正在发力中国的新材料市场这家百年老店在材料领域
ACG是较早进入中国市场的外资企业。其最早进入中国市场的产品是电视显像管，但在液晶电视普及后，这一业务迅速萎缩，最终只能关闭在华工厂。但是凭借在液晶电视领域的技术积累，ACG此后又在中国建设了世界最大尺寸的液晶显示器平板工厂。
AGC株式会社执行董事、AGC集团中国总代表上田敏裕介绍，新材料不是凭空蹦出来的，而是升华、净化已有的材料，把它变得更符合未来需求。目前中国非常重视新材料，对这个领域的需求很旺盛。根据中国需求进行创新，在中国生根发芽，这是一种方法。“我们没有考虑过迁出中国这件事情，因为中国是世界上最大的工厂，我们在中国要不断深耕。中国变化也很快，我们也要适应这种变化，不断加速我们的创新速度。”上田敏裕说。
新客户的画像
2010年末，蓝科财务咨询（上海）有限公司（以下简称“蓝科”）正式成立，也是德国LucaNet在华的全资子公司。
在蓝科成立的这一年，上海浦东作为经济开放的窗口，推出了一项试点政策，即境内自然人可以和境外公司联合创立合资公司，这在过去没有先例，以往必须是公司对公司的形式。这项政策让彼时蓝科的成立过程非常“丝滑”。
进入中国十年后，蓝科获得高速增长。很快，中国市场出现了巨大变化，尤其疫情三年期间，这种变化更为明显。蓝科随之调整策略，改变了客户的群体画像，开始覆盖更多中小型企业，因为越来越多的企业在财务管理上有着非常迫切的需求，不论是大型企业还是中小型企业。
中国的消费者在变化，产业在迭代，土生土长的市场主体也逐渐向着更具竞争力的现代化企业方向演进。
蓝科所处的行业叫企业财务绩效管理系统行业，主要给集团型公司在财务管控、财务理念、财务流程、财务数据、财务系统等方面提供咨询服务和产品落地。
过往10年至20年中，所谓的企业财务绩效管理系统（EPM系统），对企业来讲是奢侈品，不到一定规模体量，企业没能力接受这样的奢侈品，并承担这样的价位和使用成本。
据此，蓝科过去主要面向规模型客户，如地区和行业内的标杆企业。在调整战略后，蓝科将目标客户群体下沉，从原来只为大中型集团服务转变为以大中型集团为主，同时更加积极地为中小型集团提供服务。
从整个项目造价来讲，蓝科也改变了传统的购买方式，推出订阅模式，为很多中小型集团节约“上车”成本，节省了大量启动资金，让企业花费较小的投入，就能按照国际先进理念管理自己的财务系统。
上述对标客户结构的变化，改变了蓝科既往的客户数量和比例，国央企客户数量随之相应减少。
德国蓝科中国区总经理张驰说：“我们积极调整自己的企业战略、定价策略，除了大中型集团，也想让更多中国中小型企业转型时享受技术创新进步带来的红利，让EPM系统不再是大中型企业的专属产品。”
在某种程度上，对蓝科而言，大型国央企等公司的钱也变得更不好赚了。中国市场、全球市场，乃至全球供应链都面临新挑战。如何在新环境中找到生存之道和发展模式，对包括蓝科在内的外资企业而言，是一个很大的挑战，也是每一家企业，需要冷静思考、沉着面对的课题。
客户结构的改变只是第一步，张驰表示，“要勒一勒裤腰带，有点危机感”。现在上升期暂时过去了，处于紧缩状态，全球经济都面临新的挑战。
投资的新嗅觉
费斯托（Festo）选择了济南。
按照最新的投资计划，费斯托济南全球生产中心二期项目将专注于高性能电气自动化产品的本地化生产，此前费斯托在华销售产品的电子件均由德国总部进口。
在参加上述峰会前，费斯托大中华业务区首席运营官李锋正忙于济南全球生产中心的扩建，他说：“目前二期项目的前期筹备工作已接近尾声，只等总部进行最后的预算审批。”
传统工厂每个生产设备是单独控制的，既占用人力又耗费能源。随着工业4.0的推进，中国工厂都在向智能化、数字化升级。费斯托济南全球生产中心投建二期项目正是顺应这一市场需求，帮助中国企业实现从单点控制到中央远程控制转变，帮助企业通过自动化实现节能减排。
2023年，市场开始关注外资在华投资的变化。黄耀和发现，在新的全球政治、经济形势下，跨国公司呈现出一些新的变化，首当其中的就是投资的变化。“第一个变化是跨国公司在华投资更加谨慎小心，更加注重风险。但这并非说跨国公司会大量离开。”在对跨国公司的日常调研中，约占七成的跨国公司CEO明确表示不会离开中国，约占一成以上的跨国公司表示开始考虑投资其他国家，只有一成以上的跨国公司表示会离开中国。
黄耀和认为，不同层次的产业链在不同国家之间转移是正常的。这是因为其中一部分跨国公司在中国已经不具备市场竞争力。
但在另一些更具竞争力的领域，对中国的投资需求依然是旺盛的。
上田敏裕也在看新的投资机会。他对经济观察报记者表示，AGC正在关注中国政府重点支持行业，想从中寻找新的投资机会。
比如5G、半导体，AGC就有相匹配的先进技术，还有生物医药、生命科学领域，AGC也高度关注其在中国市场的前景。
上田敏裕举例说：“今年辉瑞新冠疫苗的原药由我们提供，在这方面我们有非常强劲的技术力量。生命科学领域也是中国政府重点鼓励的领域，我们正在看有没有相关的投资合作机会。”
2023年，新冠疫情逐渐消散，世界不确定性、不稳定性因素正在增加。参加第四届跨国公司领导人青岛峰会的李锋，感受到许多在华跨国公司存有机遇与风险并存的矛盾心态。
但在他看来，费斯托进入中国整整30年，堪称跨国公司在华布局的一个缩影。他认为，中国有稳定的社会环境、新兴的增长业态、广阔的市场潜力、丰富的产业集群和人才资源，这都为其带来了强有力的经济韧性。此时加码投资、扩建产能表明费斯托有着长期在中国深耕的信心。
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