探秘小程序百亿市场里的隐形冠军：为什么是这三家西安公司？
作者｜生蚝
“推算下来，到明年，短剧的大盘消耗会超过院线，今年达到百亿我觉得是很轻松的。”在接受小娱的采访时，西安丰行文化创始人李涛显得很有自信。
小程序剧确实是近几个月影视界的当红明星。穿越重生、战神归来、霸总闪婚……这些每集一两分钟、“又土又俗”、主打一个“爽感”的小程序微短剧，却偏偏能让广大网友欲罢不能、果断下单。
据业内公布数据，截至2023年7月，小程序剧的市场规模已超40亿，且屡有爆款。《哎呀！皇后娘娘来打工》上线24小时充值金额破1200万；《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》上线24小时充值流水破2000万；《无双》八天投放消耗破一亿……
十几万的成本，几十万甚至上千万的回报，很难不让人动心。随着小程序剧成为一片红海，想要入局的人也越来越多。
更让北京上海的传统影视公司嫉妒得牙痒痒的，是这些头部玩家居然大多集中在西安。2023上半年登上周热门榜单次数前十的制作公司里，有六家公司来自西安。
西安的小程序剧为什么经常出爆款？小程序剧怎么做才能出爆款？出于对这些问题的好奇，小娱采访了西安匣子、西安丰行、卓渊影视这三家西安小程序剧头部制作公司，想要整理出一份“头部玩家攻略”。
经过交流，小娱发现：西安小程序剧制作公司大多由信息流广告制作公司演变而来；小程序剧的剧本内容远比制作重要，差异化、多反转是小程序剧脱颖而出的关键；平台定制、公司承制是目前小程序剧头部制作公司与小程序平台的主流合作模式。
虽说一直有人打趣说小程序剧服务的是“三保人员（即保安、保洁、保姆）”，但随着小程序剧入局加速，受众快速扩展到了年轻打工族和女性群体中，行业洗牌也随之而来，爆款多、凉的更多，不可能稳赚不赔。就有人预测，“明年初小程序剧公司会死掉一半”。
西安小程序剧产业进化史：由信息流广告演变而来
有一定网龄的网友不难发现，如今的小程序剧其实并非全新产物，其内容、形式与网络爽文、信息流广告有许多相似之处，属于网络爽文的视频版本。
很多爆款小程序剧就是由爽文改编而来，如《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》改编自番茄小说作者“一路开花”的同名小说。
信息流广告听起来可能有些陌生，但其实就是带剧情的短视频广告，在2018~2020年比较流行。
这类广告的开头往往是二三十秒的争吵剧情，随后引入产品内容，有网感、有爽点、演技夸张，吸睛效果好。除去广告植入，信息流广告在形式上与现在的小程序剧非常相像。
不少西安小程序剧制作公司在入局前，都有网络小说、信息流广告、网大的制作经验，如西安匣子就有六七年的小说创作经验，也做过一些网大的剧本。
“目前西安在拍短剧的这些公司，80%以上当时参与过信息流广告的拍摄。”西安丰行的李涛同小娱讲起西安小程序剧的源头。“短剧和传统剧有很大区别，它的网感要很强、爽点要很足。之前做传统影视剧的一些团队很难快速掌握到。”
相比传统影视剧团队，西安信息流广告制作公司由于有和小程序剧类似的制作经验，因此能很快跟上小程序剧的节奏。“量一大，爆款也就会上去。”
谈起入局的契机，李涛称是2021年底的一个机缘巧合。一位朋友发现了小程序剧这一赛道，于是推荐他去试一试。
当李涛第一次看到小程序剧的样片时，他非常吃惊：“当时的第一反应是，天，这也算影视剧吗？”当时，小程序剧还处于萌芽状态，其制作标准和预算都很低，质量也非常粗糙。李涛对此也持怀疑态度：“有人去买单吗？有人愿意看这个东西吗？”
2020年风靡短视频的“歪嘴战神”，和如今的小程序剧有不少相似之处
由于疫情反复，不少影视公司都处于一个“一会有活干、一会没活干”的状态。于是李涛抱着试一试的态度，做起了两三部短剧。但当时小程序剧模式还不完善，也不太赚钱，于是公司在2022年2月暂停了项目，转去做别的项目。
到去年六月时，小程序剧的赛道发展已经非常快。“我一看这个赛道有起来的趋势，然后就和其他股东说要不要接着做。”在小程序剧迅速发展的潮流下，丰行立刻抓住风口，把短剧作为重点项目，一直做到现在。
据李涛观察，小程序剧在近两年有三个入局爆发点：去年六七月份、今年三月后以及最近一段时间。去年暑期曾有一部叫作《回档1990》的短剧，由即燃传媒出品、在九州小程序上线，是第一个重生+年代题材短剧，也是一个超大现象级爆款，给他留下了很深的印象。
“又土又俗”的小程序剧为什么爆火，其实并不难解释。除去小程序本身技术的发展，市场的需求才是最根本的原因。
“现在很少有人愿意买一张电影票，专门腾出时间去电影院看电影。大家的时间都很紧张。”李涛认为，小程序剧的出现能让人们利用碎片时间看剧，随时看、随时停，解决了人们没时间去电影院、但又想看影视剧的需求。
西安匣子的大飞则认为，如今人们的生活压力巨大，小程序剧的剧情够“爽”，看起来不累、不压抑。“生活中很多人都会遇到不公，受限于身份地位等原因，只能去忍受这种不公，而短剧主角具备我们没有的身份地位资源，把我们不敢干、不能干的事给干了。”
简而言之，这就是传统网文中的战神文、赘婿文、霸总文、女尊文。而通过看剧代入角色、宣泄情绪，也是小程序剧能够收获海量观众的重要原因。
爆款剧本方法论：差异化、多反转、拉仇恨
小程序剧要做得好看，核心在于“爽”。因此，小程序剧的剧本远比制作重要。正如卓渊影视的刘平所说，剧本成功了，剧就成功了一半。
“目前小程序剧市场的头部制作方，他们的剧本90%都是小程序平台方提供的。”据李涛称，丰行目前都是承制，平台提供剧本，公司进行二创和修改。
在挑剧本方面也有不少讲究，因为公司的产能有限，一个月最多做六七部剧。李涛透露，头部公司能拿到平台内部评级非常靠前的剧本，而刚入局或者没做出过爆款的公司要和平台合作，往往只能自己拿剧本，或者捡被头部挑剩的剧本。
丰行对剧本的筛选十分严格，基本上是十中选一。“在题材上我们没有去做特别的限制，不管是哪一类本子，只要它的内容是OK的，我们都愿意去接。”
至于如何筛选剧本，三家公司从题材、人设和剧情这三个角度给出了自己的答案。
首先是题材。尽管李涛和刘平都认为，相比题材和类型，剧本内容的精彩程度更重要，但根据市场反馈，男频的战神、逆袭题材一直很火，女频的闪婚题材最近表现比较好。
战神题材的高燃开局、强情绪、强节奏，在满足观众爽感方面一直表现突出。但随着战神题材的火热，同质化现象也愈发严重。
“十个战神题材剧本，九个开头几乎都是一样的。”在海量同质化战神题材剧本中，丰行筛选的标准是一定要有差异化、创新性。
拿最近热度较高的《无双》为例，其剧本由广州蜜糖开发。在市场上大量战神题材短剧都在卷开场大场面时，《无双》关注的是情绪和节奏的反转，情节一转再转，很好地吊足了观众的胃口。
在李涛看来，小程序剧一定是场面服务于内容，而非为了场面卷场面。“如果受众是为了看场面，完全可以看一些更高级别的制作，比如一些大的院线电影、战争戏等。”
因此，小程序剧的爽点更多还是在人设和剧情上。
对于人设，西安匣子的大飞将男频战神题材的主角人设总结为“大人物+底层”的双重身份。“底层身份拉情绪、增加代入感，高身份则负责宣泄情绪。”这样的人设安排是基于观众的特点出发，能够满足下沉人群的心理需求。
在剧情上，拉仇恨、多反转、强节奏是小程序剧的精髓所在。
“要有仇恨，要去拉仇恨，要去打脸。”在刘平看来，拉仇恨就是目前小程序剧的一大套路。所谓的仇恨其实就是情绪积压的过程，包括主角被践踏、被羞辱等等。观众看得越气，打脸时就看得越爽。
而要让观众真实地代入、感受到这种仇恨情绪，情节的话题性非常重要，不能和现实生活脱节。在大飞看来，彩礼、重男轻女、所爱之人被辱等情节，虽然俗套，但始终是当前社会讨论度高的问题，能引起观众的愤怒憎恶，因此屡试不爽。
《逍遥阎君》截图
此外，李涛提出，“融梗”也是小程序剧需要注意的方面。所谓融梗，即在一部剧中既融入男频元素，又融入女频元素，做到“男女通吃”。“这样就可以扩大整个剧的对标人群。”《无双》就很好地兼顾了男性痛点与女性向感情戏。
当然，小程序剧最重要的还是剧情节奏，这也是在设置付费点时的重要参考。综合三家经验后，小娱将剧情节奏的要义总结为“被打脸和打脸的时机与占比”。
在刘平看来，小程序剧的钩子、悬念和反转要强，一上来就把战神身份揭露给观众，反而会失去悬念感。节奏也不能拖沓，只有让观众快速地被剧情抓住、看到欲罢不能，才能促使观众无脑付费。
“观众最大限度能接受几集主角被踩踏，到第几集时打脸能蹭到观众‘打脸这一刻怎么还不出来’的想法？不要让观众去想，要让观众看得舒服。”刘平说。
李涛也提到，不能一直打压，也不能一直打脸，打压与反打的循环才能抓住观众心理。在一百集的剧中，至少十集要有一个大的反转。
付费点也是根据剧情节奏设置。李涛说，付费点一般设置在一个大悬念的后一集，要把观众的期待感拉满才能让观众有付费的欲望。付费点一般在制作时确定，等短剧上线后，几乎很少会根据投放反馈数据来调整付费点位置。
总之，不管是筛选还是创作剧本，差异化、强情绪、双重身份人设、快节奏等都是小程序剧格外需要注意的。
制作与演员：并非最重要，但不能含糊
尽管对于小程序剧，内容远比制作重要，“一个内容非常好的剧本，三线的团队只要用心去做，也是能做爆的。”但在小程序剧入局加速的局面下，各家都开始卷成本、精品化，去年制作价格还只要两三万，如今已飙升至三五十万，甚至百八十万。
在剧本的基础上把场景做好，已成为小程序剧头部制作公司的共识。
对于平台自制剧，公司的制作费由平台方全资，而丰行一般也会把制作费花完。甚至有些片子预算不够，丰行还会自掏腰包。“我们也不会找平台追加，我觉得不能做没有契约精神的事。”
据李涛透露，在丰行做过的剧中，有四分之一的片子出现过自掏腰包的现象。“但目前市场上很多制作团队，十块钱的制作费只花八块钱，自己要挣两块钱。”
李涛笑说，丰行有位导演在拍戏过程中要是被问到预算，就会模仿姜文的那句：“什么是预算？”这当然是个玩笑，但丰行尽可能不让导演去考虑预算问题。
李涛称，丰行做剧“从第一集到第一百集都是一个标准”。在丰行先前一部剧中，有一个场景出现在八十多集，在横店拍摄，一天的费用是一万四。“一些制作公司的思路就是，八十多集了无所谓，放放水。”但为了剧的质量，团队并没有糊弄了事。
《无双》拍摄花絮
除去经费舍得花，高品质的另一个秘诀是团队得用心。
“团队要够优质，从导演、摄像、统筹、化妆、后期一整条线，都是公司的团体，而不是那种像拼盘一样东拼西凑的团队。”刘平说。
在刘平看来，一个团队虽然产能不高，但能把控一整条线的质量，凝聚感强，这样做出的作品质量不会差，在市场上也更有竞争力。而外包的质量往往无法保证。
李涛称，丰行的导演在开机前会把剧本过十遍以上，并详细批注。每部剧的拍摄周期不低于十天，二十多个后期挨个检查视频问题，内部审三遍以上才会交片。也正是因为这样的严要求，丰行的短剧交给平台方后有不少都是零修改。
丰行的导演、摄影、剪辑、制片等都是公司全职员工，只有灯光和服化团队是外聘。对于这两个外聘团队，丰行也是优中选优，和西安当地的顶尖团队达成长期合作、独家合作。
在演员挑选方面，三家公司给出的经验是演员要有爆发力、符合角色人设。
小程序剧目前基本没有明星加盟。和传统影视剧不同，小程序剧几乎不存在提前宣发的过程，明星很难带动剧的销量。此外，低成本也是一个限制因素。
据刘平和李涛透露，目前小程序剧的演员主要来自西安本地，偶尔也会去外地（如横店）调演员。西安本身有庞大的演员基础，无论是先前的信息流广告，还是在西安存在了快二十年的《都市碎戏》，都为西安小程序剧积累了大量演员资源。
陕西电视台《都市碎戏》栏目
《都市碎戏》是陕西电视台创建的一档制播分离栏目，是以陕西方言呈现的都市生活短剧，每集30分钟，创办于2005年。演员皆为业余普通群众，演的都是平常百姓的家长里短，很受广大农村观众欢迎。
李涛称，丰行自身有一个200多人的演员储备群，里面都是与丰行有过合作、相处愉快、公司认可的演员。公司拿到剧本后，人物小传一出来，导演很快能想到合适的演员，可以迅速与演员沟通档期、安排进组，省去了招募的环节。
尽管西安的演员群体不乏业余演员，但目前小程序剧的演员大多是专业院校毕业，不少剧的男女主甚至是上戏、中戏、国外影视院校出来的学生。一些舞台剧演员、影视剧演员也会参与到小程序剧的拍摄中。
可见，无论是经费、团队还是演员，小程序剧的头部玩家都越来越卷了。
小程序剧与平台：定制剧还是版权剧？各有千秋
目前，小程序剧制作公司与平台有以下几种合作模式：
（1）版权剧——版权在制作公司手里，公司以一定成交价卖给平台播出，后续公司还能卖给其他平台；
（2）自制剧——平台自己花钱、自己制作，版权归平台所有，整个剧都是平台自己的；
（3）定制剧——平台找制作公司拍自己看好的内容，版权是平台的，制作公司拿承制费；
（4）分账——制作公司做好剧之后在平台播出，所获收益由平台和影视公司按说好的比例分成，存在分账期、版权归属问题。
上文提到，目前西安小程序剧的头部玩家，90%的剧本都由平台提供。也就是说，目前小程序剧头部制作公司的主流合作模式是定制剧，即平台提供剧本和经费、负责投放，制作公司承制。
小程序剧制作公司的规模大多不大，因此产能也有限，在选择平台时只能优中择优，事实证明也是头部平台爆款更多。
“蜜糖，我们拍了三部、爆了三部；花生，拍了五部、爆了四部；番茄，拍了一部、爆了一部；点众，拍了四部、爆了两部。”李涛向小娱介绍了丰行与几个平台的合作成果。
李涛称，定制剧的利润多数在平台，分账比例三七、四六、五五均有，各平台、各项目都不一样。如果要植入广告，也需要和平台沟通。
据李涛透露，在分账比例的具体数字上，制作方并没有主动权。“真正的利润只有平台方知道，制作方只能听，平台方说多少就是多少。三七、四六、五五，这些数字其实一点意义都没有，平台想分多少分多少，全靠自觉和诚意。”
因此，刘平和李涛把挑选平台的标准总结为四点，即好的剧本、充足的制作费、强大的投放能力以及相对透明的分账。当然，平台的口碑也是重要考虑因素。
除了定制剧，也有一些头部玩家做版权剧，自己写本子、自己拍摄、自己做后期，甚至自己也参与投放，如西安匣子。这样的好处是可以多渠道回收，爆款作品能够多卖几轮，还可以根据剧的类型挑平台投放。
在这一模式下，制作方的主动权更高，分账比例也能谈得更高。据大飞称，能谈到多高看公司的谈判能力，他能谈到9。当然，版权剧的制作成本也会更高。
各家与平台的合作模式不同，也有能力强的公司定制剧和版权剧都做，赚两波钱。但不管是哪种模式，“内容为王”都是小程序剧赚钱的关键。
小程序剧的未来：洗牌、监管与扶持
在先前的大众认知中，“又土又俗”的小程序剧受众只有四五十岁的中年男性，也有人打趣说小程序剧服务的是“三保人员”，即保安、保洁、保姆。
但随着小程序剧市场愈发火热，其受众群体也在悄然扩张。
“《无双》是一个战神题材，对标的是男性群体。但从后台数据我们了解到，《无双》的男女观众比例能达到六比四，这是一个新现象。”
相比男频剧，女频剧的生命周期往往很短，最多五六天。但随着过去一两个月一些女频现象级爆款剧出现，李涛发现女频的内容如果好，也会表现出很好的长尾和很长的生命周期。
除去性别比变化，李涛还发现小程序剧受众有年轻化趋势。“我们之前对标的人群年龄都在45岁左右，甚至50岁以上。但我们做了一些调研后发现，现在20多岁的观众也非常多。”李涛称，目前小程序剧的受众基本已实现20~60岁全覆盖，且女性用户明显增长。
“小说的受众群体和小程序剧的受众群体重合度很高，包括电视剧的受众也是小程序剧的潜在客户。”刘平对小程序剧受众的未来发展也作出了预测。
随着受众扩张，小程序剧的入局也在持续加速。李涛预测，小程序剧的入局会持续至明年，其生命周期也会比网大长，“只要大屏智能手机仍是第一媒介。”
刘平和大飞则预测，小程序剧的市场会越来越大，制作会精益求精，质量也会向电影电视剧靠近。有人认为，“暑期档几部爆款电影的宣传短视频，看上去就和我们小程序剧很像。”
但随着入局加速，洗牌也接踵而至。
“明年，甚至今年年底，就会出现洗牌的现象。我认为这种现象一定会出现。”李涛说。
实际上，目前的小程序剧市场已经出现这种现象。小程序剧看似低成本、高回报，但据三家公司反映，不可能做到稳赚不赔。
“十部剧中有一半可能赚不了钱。制作方只能保证制作优质，但内容不一定会被市场认可。”刘平说。
李涛也反映，战神题材小程序剧爆的多，凉的更多，上个月就有很多战神题材扑街。“大家都认为战神题材容易爆，但谁扑街了大家都不知道。”战神题材的火热意味着赛道竞争加剧，能冒出来的概率也越来越小了。
因此，从七月中下旬以来，丰行几乎停掉了所有现代战神题材，开始转向古装玄幻、都市修仙、都市玄幻题材，跳出了热门赛道，尝试进行创新。
除去入局加速和洗牌，小程序剧盗版现象也愈发猖獗。近期网上出现不少“短剧代理”“爽剧剪辑”广告，声称动动手指即可月入两三万，其实说白了就是盗版。通过盗版爆款小程序剧再低价转卖，盗版团队就可赚取巨额收益。
小娱先前也曾调查过小程序剧和电影票代理业务，作为一门影视灰产，其套路大抵相同。
这类盗版业务屡禁不止，难以监管。小程序剧版权大多在平台手里，因此一般由平台方负责打击盗版业务。但也有公司觉得目前盗版影响不大，因为愿意给平台付费的用户，基本上不具备找盗版的能力或意愿。
在盗版与监管之外，官方与平台对小程序剧的扶持措施也开始落地。在不久前结束的首届北京网络视听艺术大会上，北京广电、中国电视剧制作产业协会青工委、点众科技等都从政策、人才、资金等维度对小程序剧的发展进行了助力。
小程序剧市场已然成为一片红海。这片红海能热多久，我们拭目以待。
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