讨好女生，年入5亿！嫁入豪门的“她”，改命成功

文/ 金错刀频道

安踏终于要和Lululemon刚正面了。

但这起收购却处处透露着蹊跷。

近几年，凭借不断买买买的神操作，安踏坐实了“幕后大佬”的身份，市值也一度突破2800亿港元，在国内的营收水平更是可以吊打阿迪耐克。

安踏能如此强势的原因，还得归功于它看品牌的“刁钻”眼光。

从FILA到萨洛蒙、始祖鸟，安踏总是能发现逼格最高、底蕴最厚的品牌，并将其纳入麾下，为自己添砖加瓦。

但这个Maia Active，在安踏的一众麾下悍将面前，却显得异常“透明”。

论门店，Maia Active在全国10个城市仅有25家店，仅仅是始祖鸟的七分之一。

论体量，去年Maia Active的销售额突破5亿，相比于萨洛蒙的26亿欧，就是九牛一毛。

而且，这个发展不到十年的小众品牌，还因为在今年三八节发了一篇“背刺女性”的推文，陷入到全网的口诛笔伐中。

满眼望过去都是“雷”，一介名不见经传，还有些许污点的小品牌，凭什么能让眼光一向刁钻的安踏侧目呢？

Lulu种树，Maia们乘凉

2021年，中国瑜伽裤市场份额就高达16.23亿美元，约占全球份额的22.92%。

国产瑜伽裤市场能有今天，真得感谢一下Lululemon。

2022年，Lululemon在中国地区的总收入高达46.9亿元，比疫情刚开始的2020年增长了128%不止。

Lululemon好看归好看，好卖归好卖，但是局限也很明显：贵。

数据统计，71%的女性，对运动裤的消费偏好集中于100~500元。

而Lululemon动辄500~1000元的价位，完美避开了这个区间。

不愿意自降身价的Lululemon，相当于拱手让出了这71%的消费者。

而这些并不愿意花上千块钱购买Lululemon的女孩，又催生了一大品类：国产Lululemon。

她们继承了Lululemon两个最大特点：女性领域+高逼格。

除此之外，她们还统一进化出了直戳“被Lulu抛弃的71%”痛点的终极绝招：性价比。

大部分国产瑜伽裤的价位都集中在200~500元左右，仅为Lululemon售价的一半甚至1/3。

为了避免大家“同张一张脸”的尴尬，每个“造裤新势力”都会玩命给自己找不同。

其中最显眼的显眼包，就是Maia Active。

从数据上来看，去年一年Maia Active的销售额就突破5亿，在国产Lulu里独占鳌头。

从融资情况来看，成立7年的Maia Active在几年内共获得2亿融资，在资本市场也有口皆碑。

在用户眼里，Maia Active是当之无愧的“爆品制造机”和“话题女王”。

2017年，Maia Active推出的“腰精裤”销量破亿，随后的“云感裤”延续了销量破亿的势头，常年蝉联天猫女性健身裤排名榜榜首。

Maia Active造话题的能力也属一流，2020年的短片《我不是漂亮》获得了500多万播放量，后续的素人微综艺《热练计划》更是斩获了7000万播放量。

在国产女性运动DTC（直达用户）领域，Maia Active是当之无愧的一姐。

能成为显眼包的原因很简单：Maia Active有两个最懂中国女性的创始人。

Maia的法人代表欧逸柔，时尚设计师出身，帮刘亦菲、章子怡、范冰冰甚至米歇尔·奥巴马定制礼服，是一位时尚圈资深老炮。

而另一位联合创始人王佳音，之前曾就职于著名内衣品牌维密，此后还作为小红书电商部门的二号员工，帮助搭建了整个小红书的电商体系。

Maia Active的两位创始人

时尚塑造逼格，维密拿捏需求，小红书则夯实了消费渠道。

两位在女性消费领域耕耘多年的“老炮”强强联手，三重Buff叠满，Maia Active总能吃透国内女性消费者。

两招，让Maia比Lulu更懂中国女人

作为Lulu的“编外徒弟”，Maia Active并没有简单复刻Lululemon的道路。

除了主打低价同款外，Maia Active很清楚，Lululemon这个“外来和尚”不一定能比自己更能打动中国女人。

从Lululemon的肩膀上出发，它多做了两点：

1、抛掉架子，打爆“需求”

Lululemon作为一个“硬核瑜伽品牌”，爆火的原因却很“时尚”：修腿提臀、舒适好看。

但Lululemon还是端着“硬核瑜伽品牌”的架子，并不会把“修腿提臀”摆在明面上。

最懂Lulu成功之道的Maia Active则没有这些架子。

它的第一个全网爆品“腰精裤”，虽然和Lulu的设计基本一致，但宣传方式却更加直接干脆。

在“腰精裤”的购物页面上，明显标注着“拉腿、翘臀、收腹、显腰线”等“功效”，一下戳中了中国女孩的心。

拥有正经小红书“血统”的Maia Active，选择在小红书和B站进行精细化投放。

Kol的种草文案中，“腰能细两寸、腿能长几分”成了腰精裤最常见描述，而其本身自带的运动属性却罕有提及。

妖精裤上线第一天就卖出2000条，接下来不到一年内，腰精裤的销售额就突破了1亿。

在此之后，Maia Active就把洞悉本土用户真正需求，作为了爆品的唯一原则。

为了强调舒适感，她们推出了“云感裤”；

为了突出穿脱方便方便，她们推出了“前拉链运动Bra”；

打爆需求，永远比营造概念更加吸引人。

2、攻心为上，攻产品为下

在一系列爆品成功后，Maia Active把目光转向了更高级的打法：死磕认同感。

Lululemon其实就是“打造认同感”的大师。

打造社群和线下活动，并且让用户在互动中互相给予认同感，是Lululemon的秘密武器。

Lululemon的店员也被称为“教育家”而非“导购”，为的就是在互动中给予用户肯定，让用户感受到“被认同”。

但Maia Active的认同感则给的更加简单干脆。

它没有复刻没有Lululemon的高门槛，反而直接唉品牌宣传、店面设计甚至店员的问候上和女孩们“套近乎”。

2020年，Maia Active的秋季短片《我不是漂亮》，大胆选取了数个身材不“完美”的素人演员，从胖到瘦，突出一个“真实”和“贴近生活”。

在店铺里，Maia Active也大胆启用了“大码模特”，引起社会热议的同时，也获得了很多女孩的认可。

恰好赶上了中文互联网的女性主义思潮，Maia Active顺理成章地吃到了女性主义“红利”。

为了进一步获得用户认同，Maia Active店员的问候口号都从“您想买什么”变成了“您过得怎么样”。

很多人入坑Maia Active，就是为了这简单易得的“认同感”。

Maia Active创始人用一句话讲明白了Maia和Lulu的不同：

“我们不是女孩们的教练，是她们的姐妹和啦啦队。”

嫁入豪门的Maia，

是烫手山芋还是掌上明珠？

Maia Active靠着女性主义爆火，但最惨痛的一次翻车，也是拜自己“女性主义”的标签所赐。

在今年妇女节期间，Maia Active发布了一条臭名昭著的推送《这个38，闭嘴巴》。

文中出现了“过度女性主义，可不是个好主意”，“没事搞对立，真是没纪律”，“性别分子，闭嘴巴”等等文案。

也许Maia Active是想搞一个“说反话”抖机灵的效果，但却让广大女性消费者感到被背刺，Maia Active维持了这么久的“女性主义人设”一夜崩塌，被口诛笔伐。

随着女性主义滤镜破碎，Maia Active的差评多了起来，关于质量差、品控不好的问题频发。

质量出现了问题，性价比自然就免谈。

围绕Maia Active的差评风波没有停歇，此时安踏的突然入局，给人一种“踩雷”的不祥预感。

其实，这起收购与其说是给Maia Active雪中送炭，不如说是出于二者的“同仇敌忾”。

1、Maia Active：血条太短，撑不过危机

Lululemon一直是Maia Active的追逐对象，但是二者完全不是一个量级。

Maia Active今年遇到的两大难题：质量问题、口碑崩塌。全部能归结为一点：体量太小，抗压能力差。

其实，Lululemon也曾经遇到过类似问题。

2013年，Lululemon因为一批瑜伽裤面料太薄，容易崩坏，闹出“透明瑜伽裤”丑闻。

创始人Chip Wilson一番“个别女士不适合Lululemon”的言论，不仅没解释清楚问题，反而越描越黑。

面对这场比Maia Active严重数倍的公关危机，Lululemon选择不做解释，靠着庞大的体量和供应链慢慢熬过危机。

如今的安踏，确实有能帮助Maia Active渡过难关的体量和实力。

2、安踏：万事俱备，只欠品牌

安踏的绝活，就是把一个潜力品牌塑造成圈层爆品。

比如萨洛蒙，就在安踏手里，从“小众丑鞋”变成了“都市中产装逼利器”。 

但一直以来，安踏最眼馋的，还是Lululemon最擅长的女性运动领域。

毕竟这一领域太能赚钱了，光在2023年上半年，Lululemon就在中国市场收入破38亿，让安踏非常眼红。

其实，安踏也安排旗下的品牌尝试过女性方向，比如FILA就曾推出过“拿铁女孩”系列服饰，还请了张钧甯作为代言人。

但FILA并不是“专业”的女性运动品牌，“拿铁女孩”在网上没有掀起太大风浪。

比起对女性消费者的洞察和拿捏，传统品牌还是照“国产Lulu”们差了不少。

为了能尽快切入女性运动领域，Maia Active就这样入了安踏的法眼。

但是目前，网上关于Maia Active的风评，还集中在“背刺女性”和“品控差”两个黑点上，对于一个初创品牌来说，这段阵痛很难过去

但是资方市场却对这起收购案很有好感，在宣布收购成功后，安踏的股价上涨了0.83%。

比起股价涨跌，消费者们肯定更在意自己的“瑜伽裤自由”能否由Maia和安踏实现。

毕竟，只要产品力够硬，消费者就不会真的被“背刺”。

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