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中国健身房猛男，让“她”一年暴涨700亿！

中国健身房猛男，让“她”一年暴涨700亿！

财经
图/视觉中国
文/ 金错刀频道
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中国男人的衣柜，不再只有海澜之家了。

谁也想不到，今年占据很多中国男人购物车的，会是Lululemon。

有网友毒舌，这是审美力的逆流。
在很多人的印象里，Lululemon似乎还是“中产女性收割机”。

一提Lululemon，就是“裹住名媛屁股”、瑜伽蜜桃臀，巅峰时期，在北京三里屯大街上，十个女生就有一个穿着Lululemon。
因为受众单一，Lululemon还曾被人质疑“卖不动”，最惨的时候，库存一度达到17亿美元。

为了卖货，它甚至大打折扣，上千元的瑜伽裤折后直接腰斩，彻底打脸它此前的“不降价”人设。
然而谁也想不到，Lululemon一到中国就活过来了。
这几年在中国仿佛开了挂，如今Lululemon在中国的市场规模，仅次于美国、加拿大，第二季度更是在中国猛涨61%，股价从去年暴涨700亿，市值干到3300亿，超越阿迪仅次于耐克。
让很多人大呼离谱的是，Lululemon的男性业务增长27%，高于女性业务的24%，成为收入的一大来源。
给Lululemon带来最大惊喜的，为何是中国男人？

收割完蜜桃臀，又盯上中国猛男

时间拉回几年前，Lululemon还是很多男人的眼中钉。
为啥？只因为它就是妥妥的家庭钱包收割机，甚至被一部分人视为智商税。

一条在男人看来就像拼多多9.9打底裤的产品，居然就卖到了上千块，比阿迪贵了2倍，更是比迪卡侬贵了十倍。
而女人之所以疯抢，很大原因是Lululemon太懂女生的“小心机”了。
身材再不好、再不爱锻炼的人，只要穿上一条Lululemon，立刻就把屁股裹得圆圆的，腰勒得细细的。
“练了那么久的臀，不如换一条裤子效果来得快。”

所以动辄出现这种情况：
一个女顾客领着男友进lululemon店，一个小时后出来，男人的钱包空了。有富婆甚至卖爱马仕包专门来供着它。
女人的心头好，却是男人的公敌。
然而谁也想不到，这几年，不少男人开始走上质疑女友、理解女友、成为女友的路上，一个个对Lululemon“真香”了。
在社交媒体上，经常能看到男网友晒出Lululemon。

甚至被人称为中年男人三件宝，晒图频率不亚于曾经他们质疑的女性群体。
很多人表示，最初只是给老婆买，没想到买了一件以后，发现还挺好穿。

曾经是女性用户顺带给自己的男同伴选一件，但现在男生想去Lululemon店逛的态度比女伴还积极。
有Lululemon的忠实男粉袒露，从2016年穿到现在，从袜子、内裤到外套，男装款大部分都买过。
甚至有人光内裤就收藏了满满一柜子，一条四角内裤官网卖280元。
图源：小红书@AL M
穿过Lululemon的女性用户，都会对它紧绷时不会因为透明而走光等小细节赞不绝口。
这种产品体验，如今同样也征服了男性。
Lululemon的男粉，被它家的服装产品可以“运动时防止蛋蛋撞击”这一点深深折服。
毕竟这也是Lululemon的老本行。Lululemon的看家本事，就在于自制面料，在Lululemon的产品线中，有Nulu、Nulux、Everlux、Luxtreme、Luon等几种面料，特性不同，适合的场景也不同。

贴合性高、弹性强，成为国内中产运动爱好者的最爱。
过去Lululemon被诟病的价格贵，在猛男看来也不是问题了。
“贵不是它的问题，是我的问题。”

Lululemon最能打的产品是一条ABC休闲裤，推出就被无数男人抢光，充分证明了一件事：
男人消费力，远大于狗。

让男人穿上瑜伽裤，
Lululemon怎么做到的？

买休闲裤穿不稀奇，但更狠的是，Lululemon一己之力居然让男人穿上了瑜伽裤。
其实早在2013年，Lululemon就进军了男性市场，在纽约开了第一家男装店。
但男装并不好做，尤其是早被打上女性标签的Lululemon，一开始卖不动，它足足花了5年时间，才让男装有了地位，销售占比超过20%以上。
这些年，全球男人的消费力肉眼可见的提高，自行车小布、始祖鸟冲锋衣卖爆，连男士眉笔、香水等品牌都有巨大的消费涨幅。

不过，Lululemon能靠男人逆袭，除了踩中时代红利外，更关键的，还要数它自己的几个狠招。
1.什么都能“lu”化，含男量飙升
Lululemon很早就盯上了男装。
但想让男人买单不容易，于是Lululemon做了一个成年人最爱的策略，那就是我全都做。
不光是做瑜伽裤，还做内裤、做鞋、做外套，还有高尔夫系列、徒步系列。说白了，男生能穿什么，它就做什么。

虽然不穿我的瑜伽裤，但你总归要买内裤、买鞋。而且这些产品的共同卖点，也是用户说得最多的评价就是：简洁、舒服。
有男生试了一下发现还不错，就彻底入坑了，有人更是吹出彩虹屁：穿Lululemon的裤子跑步，感觉自己要上天。
而且Lululemon很有心机，它专门设计百搭款式，无论是运动，还是通勤，或者搭配西装，都不会显得违和。
这也正好契合了很多男人的需求。一个品牌就能承包所有生活需求，这不香么？正好懒得在穿搭上花时间，入了坑就像集邮一样停不下来。

这样一来，从上到下，从里到外，都被“lu”化，Lululemon的含男量也因此飙升。
2.投其所好，拿捏健身房猛男
其实Lululemon最厉害的地方，不在于产品，而是思维：
一条瑜伽裤，又不仅仅是一条瑜伽裤。
在这个思路下，Lululemon整了不少活，比如过去针对女性，喊话“要为自己而活”，还办了不少女性社群运动：瑜伽、晨跑、预防乳腺癌等，主打一个女性自由精神。
到了男性这里，Lululemon也是复制一样的“套路”，男生喜欢什么、关注什么，Lululemon就会去尝试，尤其是死磕一点：运动健身。
除了专门给男性开发运动服，它还专门给男生开了单独的瑜伽、健身、篮球课，征服了很多健身猛男。

其实很多人在乎的不是价格贵，而是能与贵匹配的品质。尤其是衣服，不在多，而在于好穿耐穿。
有Lululemon男粉坦言，一般的衣服运动不久就会发臭变形，但穿Lululemon不仅不臭，还很显肌肉，跟女生的小心机一样。

于是就能看到，在很多健身房里，Lululemon的存在感越来越强。
在猛男自来水下，越来越多的男人乖乖穿上了瑜伽裤。

征服男人的Lululemon，
还远不能躺赢！

如今，网友总结了一个男中产消费公式：

足以见得中国男人的消费力之强悍，只要遇到对的东西，并不亚于女性。
这背后，掌握男性消费密码的Lululemon过得相当滋润。它野心不小，喊话到2026年要将净收入翻一番，达到125亿美元。
不过，就算征服了男人，Lululemon恐怕暂时还是笑不出来。
最近，不少网友纷纷吐槽，在Lululemon门店卖的短裤，才穿了几天就起球了。
有的甚至还会开线、衣服线头满天飞。一件上千元的夹克，看上去就像地摊货。

虽然有店员回应和尺码、运动强度有关，但它工艺大幅下降却是一个摆在眼前的事实。
工艺下降，也与制造链从中国转移到东南亚和南亚国家有很大关系。
有人对比，一样的产品，不同的制造地确实有不同的品质。
图源：智商税研究中心
其实，Lululemon这些年在全球狂飙的背后，一直有个隐藏却不容忽视的弱点：
lululemon虽然牢牢控制着产业链中的研发环节，却把同样很重要的生产环节交给了代工厂，没有一家自己的工厂。
之所以要这样做，是因为Lululemon这些年的成本压力越来越高。
2023年第二财季，Lululemon的销售等费用高达8.17亿美元，增长23.42%，比营收、净利润增速都要高。
为了缓解成本压力，Lululemon只能向人力成本更低的东南亚等国家转移自己的生产线。

表面上节省了成本，实际上这一点相当致命。
因为Lululemon最骄傲的底气，就是卷面料。
连面料缝合也要注入科技。比如，Lululemon在面料缝合使用的专业机器设备，可以避免面料与皮肤摩擦，还会采用特殊的缝线设计，颜值更高。
但因为生产过程不受控，想法很美好，至于做不做的好，就是另一回事了。
一般的地摊货用户暂且可以理解，而Lululemon的高价格、产品噱头放在那，一旦拿出的是易起球、易开线的低级品质，很容易被消费者的唾沫淹死，严重损害口碑。
比如不断被官方点名批评。
过去三年，lululemon多次因以次充好、以假充真、以不合格冒充合格产品等问题吃罚单，累计被罚金额超14万元。

Lululemon这个致命弱点，恰恰是同行的机会。
其实，靠瑜伽裤打天下的Lululemon，并非消费者的唯一选择，除了耐克、安德玛等老对手，蕉下、Keep、MAIA ACTIVE等各种平替瑜伽裤，也一直紧盯着Lululemon。
中国品牌这么卷，发明出一个品质体验不亚于Lululemon、价格还比它低的产品，显然也是指日可待的事。
结语：
李佳琦掉粉后，以蜂花为代表，不少老国货疯狂捡粉。
很多人感叹，泼天的富贵终于轮到了这些老国货。
这其中，有早就被传倒闭的活力28，也有人们快遗忘的郁美净，纷纷扭转人们对老国货“封闭死板”的刻板印象。
同样，从小众女性瑜伽裤起家，Lululemon估计自己都想不到，现在居然能被中国男人热捧，做到男女通杀。
其实，失败的产品各有各的原因，而一个翻红甚至长红的产品，原理都是共通的：
只要做好一个点，保持对用户根本需求的深挖和满足，迟早会被用户捧火。

在打破偏见上，Lululemon不会是第一个，也不会是最后一个。
永远没有所谓的小众生意，只有不断被发掘的大众需求。
图片来源于网络，侵权请联系删除


@The End


本篇作者 | 江源 | 内容运营 | 阿鲸
主编 | 张一弛

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