价格战堪比饮鸩止渴，清理库存确能轻装上路，但会让本就薄如蝉翼的盈利能力雪上加霜，一旦连量都跑不起来，则是丢了里子又没了面子
编辑｜李皙寅
为了冲击“金九银十”，新一轮价格战在9月初又打响了。特斯拉发令枪下，单车降价幅度超10万元，合资、新势力品牌集体跟进……
开年至今，战火持续，势头不减，中国车企还好吗，还顶得住吗？2023年3月，湖北东风神龙旗下的雪铁龙通过大额降价，打响了行业性价格战的第一枪；随后两个月，各家友商忍不住开始加入；6月至7月，伴随新车密集上市交付，由于新车短期的供应紧张，乍看下业内价格战的态势稍缓和；没承想，8月价格战卷土重来，多家车企通过官降、新车优惠、终端让利等不同形式加入降价大军，不少新车在公开定价时，就把“价格”打了下来；9月价格战更加猛烈，规模更大，降幅也更大。这场旷日持久的汽车价格战真的有赢家吗？短期来看，以价换量能够帮助各家车企清理库存，但长期来看，价格战更容易挫伤企业品牌、提前透支消费者需求、营造持币观望的预期，对汽车行业整体来说，消费环境会更为艰难。当然，这里面也有少量“异类”，比如像此前大量囤积燃油车库存的传统车企，提前“止损”；也有难以复制的成本杀手特斯拉，别的新能源车企一直赔本赚吆喝，它却总有盈利的安全垫……总的来说，2023年汽车价格战是燃油车的生存危机，只是后来连潜力股新能源车企都被卷入了降价潮，在市场意志前车企多的是身不由己。价格战跑得起来量，才能带动营收和关注；跑不起来量，就是赔了夫人又折兵。面对当前的困境，营销和创新才是破局突围的出路。今年3月，湖北武汉的东风系车型推出大幅购车补贴，涉及7个品牌58款车型，补贴力度从5000元-9万元不等，其中东风雪铁龙C6的降幅甚至高达9万元。从公开补贴信息可见，湖北东风系汽车各品牌的优惠均来自“政企”联合补贴。
随后，东风本田、上汽通用、一汽奥迪、广汽本田等多个传统燃油车品牌相继推出优惠，新能源车也加入这场混战，一场全国范围的汽车价格战正式拉开帷幕。前所未有的购车补贴确实激起了消费市场的反应，这样的“兴奋剂”药效能持续多久？数据表明，“以价换量”的做法只能起短效作用，想要以此盘活长期销量注定是一场迷梦。财经汽车研究中心选取了三家参与价格战的典型车企，即东风本田、广汽本田与一汽奥迪进行分析。万得数据显示，这三家车企在2023年上半年，3月和4月的月销量走势十分相似，3月销量升至顶峰，4月销量跌幅最大。尤其是广汽本田，4月销量环比下降63.7%，不到前一个月的三分之一。
率先打响价格战的神龙汽车如何呢？数据显示，今年1月-5月，神龙汽车累计销量为36560辆，同比下滑23.58%，每月销量分别为5265辆、5425辆、10100辆、7766辆、8004辆，除3月销量破万辆之外，其余单月销量仍在数千辆左右徘徊。不过，这一成绩在同类车型中已显得颇为亮眼，分析看来，或许是一方面价格降得足够到位，叠加大量媒体关注的曝光效应，推高了关注热度和流量，超额转化为消费者。那么，为什么大部分销量提振效果短暂，到了4月销量就暴跌？这正是价格战带来的副作用。短暂的刺激确实在3月提升了部分车企的销量，但整体消费市场的疲软无法在短时间内改变。另外，价格大跳水也加重了消费者的观望情绪，反而导致4月销量断崖式下跌。许多新能源车企也或主动或被动地卷入价格战的漩涡。据不完全统计，8月份，上汽大众、特斯拉、奇瑞、长城、蔚来、理想、零跑、哪吒、极氪等十余家汽车厂商通过官方直降、限时优惠、限时补贴、下调新上市车型售价等方式加入汽车降价行列。其中，作为引发新能源汽车价格战的导火索，特斯拉在去年就开始走降价路线。2022年10月以来，国产Model 3和Model Y售价多次下调。今年1月6日，Model 3和Model Y在中国的起售价分别降至22.99万元和25.99万元，创下了两款车型实现国产以来的历史最低价。9月1日，特斯拉再度出降价大招，高端车型Model S和Model X下调售价，最高降幅甚至达到了20%左右。在这期间，特斯拉多次下调汽车售价，用降价对造车新势力步步紧逼。这样的策略有用吗？从销量来看，挺有用的。特斯拉前二季度汽车总交付量为46.61万辆，与去年同期的25.47万辆相比增长83%，上一季度为42.29万辆。从财务来看，特斯拉二季度财报显示，汽车业务的营收为212.68亿美元，与去年同期的146.02亿美元相比增长46%，而前一季度为199.63亿美元。不过，就在三季度财报即将公布的前夜，由于担忧特斯拉持续以价换量，多家证券评级机构分析师开始拉低盈利预期，特斯拉市值受累。作为成本杀手的特斯拉，持续以价换量，也面临着代价。财经汽车研究中心统合了部分新能源车企（比亚迪、特斯拉、理想、蔚来、小鹏、广汽埃安）上半年在国内的月销量数据，发现在新能源汽车价格战中，尽管各个车企你方唱罢我登场，没有直接参与到价格战中的比亚迪仍然持续领跑。数据显示，2023年上半年，比亚迪销量为125.56万辆，同比增长94.25%。财报显示，上半年比亚迪净利润109.54亿元，同比增幅为204.68%；汽车业务毛利率为20.67%，较去年同期提升4.36个百分点。在众多车企于3月收割价格战成果时，比亚迪以207080辆的月销量近乎三倍于特斯拉。
东吴证券研究所的数据也显示，上半年轰轰烈烈的价格战似乎并没有给有些企业带来想象中的收益。特斯拉、蔚来和小鹏上半年毛利率下落幅度较大，一季度、二季度均同比下降10%左右。尤其是小鹏汽车，二季度毛利率同比下降14.8%。研报指出，2023年一季度在销量普遍承压和折扣较多的基础上，各车企毛利率普遍承压；二季度毛利率环比表现分化。理想、广汽、比亚迪、长城等车企毛利率上行的主要原因，是销量规模效应显著和产品结构改善；小鹏、长安等车企毛利率环比下行的主要原因，是终端折扣放大。由此可见，价格战跑得起来量，才能带动营收和关注；跑不起来量，就是赔了夫人又折兵。“没有一家企业愿意通过价格战来赢得市场。”神龙汽车有限公司营销党委书记、东风雪铁龙品牌总经理李旸在4月的上海车展中坦言。这场价格战的伊始是燃油车的生存危机。根据汽车工业协会提供的数据，2022年中国汽车市场的销量略有增长至2686万辆，其中新能源汽车的销量达到了680万辆。也就是说，针对燃油车的销量，相比于2018年巅峰时期的2810万辆，已经下滑到1997万辆。新能源汽车挤占市场，再加上低欲望的消费大环境，使传统燃油车企的经营处境雪上加霜。绿地汽车董事长陆鸿文曾对财经汽车研究中心表示：“问题的核心是产能过剩，任何市场都是供求关系决定价格的。现在总体经济形势是这样的状况，要汽车一枝独秀，凭什么？”价格和盈利的压力，新能源车企也在同样承受。特斯拉不断降价步步紧逼，燃油车早已打响价格战挤兑市场。大家都在降价，你不降价就会在消费者眼中失去吸引力。你降一尺，对方降一丈，结果就是所有参与价格战的企业利润都在下降。终端价格便宜了以后，整个链条里面都在亏损，亏损的后果就是丧失消费能力。要拉动内需消费，源头是要有就业机会用于工资性收入。事实上，大多数企业早就意识到这个问题，只是身不由己。7月6日，在中国汽车工业协会主办的第13届中国汽车论坛上，16家车企曾联合签署了《汽车行业维护公平竞争市场秩序承诺书》，共称“不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序”；几天后，中汽协发表声明称，承诺书中存在表意不当，因此将上述条款从承诺书中删除。早在4月，蔚来就曾公开表示过反对价格战。在中国电动汽车百人会上，蔚来汽车创始人李斌接受采访时说：“我们肯定不参与价格战，我们的毛利已经很低了，参加不了。”李斌一直表示特斯拉降价是恶意竞争，扰乱了新能源汽车市场。只是这样的决心终究还是没有抵过行业浪潮。6月蔚来汽车宣布，自2023年6月12日起，全系新车起售价格将下调3万元。9月，蔚来汽车宣布，2023年9月1日至9月30日期间支付定金购买蔚来新车的用户，提车后可获赠万元购车礼包，同时还推出了“0首付”购车方案、置换优惠等政策。对于价格战，理想汽车董事长兼CEO（首席执行官）李想剖析道：“‘价格战’能不能带来销量不一定，但一定能打击对手。如果‘价格战’还不用真枪实弹，而是用的空包弹，那效果就更好了。”价格战背后实际是资金战。表面上是价格的竞争，实际上是手握现金多少的竞争，简单而言就是，看谁“烧钱”能够“烧”得更久。尽管有利于消费者，但对行业来说并不是个好事情。这样看来，价格战已经被有的企业玩成了“以大欺小”的消耗战，然而这样的策略只会加重整个行业的内耗。想要解决汽车行业真正的困境，必然要向外突破。《财经》汽车研究中心评：
最早杀入价格战场的，大多是传统车企的燃油车型，背后的真正逻辑是为了出清库存，但这把火不断扩圈，烧到了竞争本就激烈的新能源汽车领域，就产生了极大的变化——除却特斯拉，无论是传统车企还是造车新势力大多仍处于赔钱赚吆喝的阶段，这时候加入价格战，就如同困在海面上希望等待救援时，渴得不行了，不得不喝海水。岚图CEO（首席执行官）卢放曾对财经汽车研究中心表示：“降价潮是市场行为，我们无法干涉，但确实对整个行业造成了伤害。面对当前的困难，我们应该用创新另辟蹊径，开辟新赛道，走一条新的路。”并非无解，其实还是老办法，内提品质，外提品牌，找准布局研发关键技术——那种能解决消费者痛点、痒点的真正新技术；同时，营造有利于自己的市场环境，尤其是对于国产品牌和新能源汽车来说，加剧的市场格局，让传统合资品牌也被迫下场竞争，给了自己贴身肉搏的机会……在吉利汽车半年业绩发布会上，吉利汽车集团CEO淦家阅则告诉财经汽车研究中心，比起价格战，更应该去打质量战、技术战、品质战、服务战，造每个人的智能精品车。换句话说，价格战是一种人盯人的战术，提高品质擦亮品牌，则是一场换战场的战略。风物长宜放眼量，当中国智造的汽车坐拥新能源和智能网联两大法宝之时，完全可以出海去找寻更广阔的天地，参与更大的市场。
