这家券商买方投顾新突破！总规模813亿，产品保有量3600亿！解题思路曝光

随着2022年至今A股持续呈现震荡走势，财富管理机构展业维艰。其中，以基金投顾为代表的买方投顾业务面临挑战，“基金赚钱基民不赚钱”的矛盾愈发凸显。

在业内人士看来，客户对买方投顾理念熟悉度低、业务模式“重销售与轻服务”、机构能力建设不足等，是导致买方投顾业务起步慢、客户满意度低的主要原因。

如何提升客户体验感及黏性，是财富管理行业持续思考的话题。作为业内率先探索买方投顾模式的中国中金财富证券有限公司（简称“中金财富”），在实践四年后，近期给出其沉淀后的心得体会——“买方投顾铁三角”，为行业提供“解题”新思路。

2019年10月证监会启动基金投资顾问业务试点，标志着买方投顾时代正式来临。经过四年发展，基金投顾业务已被财富管理机构视为转型的重要抓手，买方投顾理念开始普及。

然而，从实践情况看，部分机构基金投顾业务难改“看天吃饭”窘境，业务规模随市场行情好坏出现较大起伏。据悉，近年来二级市场持续走弱，有的基金投顾业务规模跌破百亿，也有的规模缩水近30%。

部分财富管理机构取得阶段性成绩。根据中金财富在10月18日披露的数据，截至9月22日，其旗下的“中国50”以及中金财富买方投顾总规模已达到813亿，产品保有量超过3600亿元，均实现连续四年正增长。

从逐年收益情况来看，2020年“中国50”平均获得28%的回报，与当年沪深300指数基本持平；2021年平均获得5%的回报，跑赢指数；2022年“中国50”平均下跌5.3%，而指数当年大幅下跌22%；今年“中国50”下跌1%以内，指数则下跌3.4%。由此可看出，从过去接近完整的四个自然年度，“中国50”基本实现牛市跟上，震荡持平，熊市少跌。

穿越周期后获得的成绩，成为中金财富买方投顾业务的底气。在经历四年探索和沉淀，中金财富提出“买方投顾铁三角”最新理念。

据中金财富产品与解决方案部落负责人、董事总经理梁东擎表示，“买方投顾铁三角”是以资产保有量为机制确保客户利益至上，以客户需求为先制定解决方案，以四阶段“了解、建议、执行、检视”确保执行层面贯彻理念，将“买方投顾”从单一理念，进一步深化为更具落地性、系统性、制度性的理念。

她进一步解释，中金财富力求以投资者的资产保有量作为目标和核心考核，而非传统意义上的销量，从而引导投资顾问考核主要与客户资产规模挂钩，进而保证与客户的根本利益一致。在客户需求理解方面，量身定制，以终为始制定解决方案，并以此为基础重构财富账户体系，区分资金的用途和期限，制定合理的配置目标和方案。

在持续服务上，严格遵循四阶段客户服务，确保执行环节动作不变形，通过“了解”确保以客户的需求为出发点，背靠中金财富的买方投顾专业体系进行“建议”和“执行”，并根据市场的变化定期进行“检视”以确保方案跟上市场的变化。

买方投顾模式展业四周年，既是投资者认知提升的过程，也是财富管理机构与从业人员认知提升的过程。但第一步引导客户了解自身需求以及精准识别客户需求，是财富管理机构知易行难的话题。

中金财富时任总裁吴波曾表示，应引导客户更关注自身的需求，把视线从“好产品”、“收益高”转移到从需求出发，然后制定策略，再到具体的产品。“财富管理机构应该协助我们的客户改变参照系，不再是关注短期产品收益率的高低，而是考虑今天布局的资产对于人生财富终值的影响。”

而从行业实践基金投顾业务的情况来看，部分机构将基金投顾策略集中于“追求稳健理财”、“追求高收益”投资场景中，导致买方投顾业务又回到传统模式中强调收益率的老路，模糊了客户的需求，容易造成短钱长投，错配客户对生活目标的真正预期。

借鉴他山之石，美国投顾业务基于客户生命周期下养老、生育、结婚、避税、买房等标志性事件提供多场景服务，为客户搭建生命一站式投顾服务。这就意味着，国内财富管理机构需跳出卖方投顾固化思维，覆盖更多产品标的和业务场景，以客户自身需求出发制定财富规划方案，引导客户考虑投资布局对人生财富的影响，而非关注短期产品收益率的高低。

今年中金财富推出“财富规划账户体系”，就是财富管理机构落实“以客户需求为基础制定解决方案”的典型案例。

据中金财富业务产品与解决方案部落财富规划团队负责人、执行总经理周建表示，客户有不同的资产——活钱、短钱、长钱。“财富规划账户”就是帮助客户重新梳理和认知自己的理财需求，并基于不同的需求场景提供资产配置支持。

具体从操作来看，客户可以根据自己的财务小目标创建“财富规划账户”，然后基于家庭备用金、教育、养老等需求，对不同笔投资贴上活钱、短钱、长钱的标签，获得中金财富相应的财富规划方案及资产配置支持。客户可以参照方案执行下单。在市场发生重大变化时，中金财富会提醒客户关注实际配置的偏离情况，以实现客户的长期投资目标。

从客户需求出发后，财富管理机构如何让客户服务方式避免走上传统产品销售，如何提高“顾”的能力建设，是市场备受关注的问题。

根据券商中国此前对基金投顾业务的调研，谈及“当前制约基金投顾业务发展的主要因素时”，逾40%的受访营业部认为“基金投顾顾问服务不足，与购买公募基金相比无太大差异”。可以看到，“重投轻顾”现象已经成为行业痛点。“客户陪伴”是财富管理机构买方投顾服务体系中的核心一环。

在中金财富看来，买方投顾业务应该要打造全生命周期的“陪伴式服务”。为此，中金财富过去不断投入首席投资官办公室、产品研究、财富规划、投资管理等一系列能力的建设，旨在构建全生命周期服务，即从大类资产配置研究、产品筛选跟踪、客户配置需求分析、一站式基金配置，到基金组合持续动态管理。

同时，在“陪伴式服务”的形式和力度上持续加强，比如通过周报、月报、季报提升客户服务频率和客户触达；上线基金投资、资产配置等投教课程帮助客户建立正确的投资理念；推出固定档对客直播栏目，通过面对面的方式拉近与客户的服务距离。

以“公募50”产品为例，中金财富将“顾”落到实处。具体而言，中金财富为“公募50”推出私人定制模式，把“顾”做的更加精细化、多元化，更接地气；公众号上线“公募50”业务专区，不仅输出投教内容，还为客户梳理公募50的业务逻辑和管理人情况。

在市场震荡时期，中金财富“公募50”在改善客户体验上：

要想打造全生命周期的“陪伴式服务”，财富管理机构既需要机制保障，还有人才团队建设，更少不了金融科技的给力支持。

而在人才团队建设上，据中国证券业协会数据显示，截至10月29日，中金财富的投资顾问共有2245人，在公司从业人员数占比高达34%，业内排名前列。其中，上述私人财富管理（PWM）团队时至今日已经超过1000人。

除投顾外，在投研方面，中金财富用十年时间建立一个超过300人的产品与解决方案部落，在不同纬度加强与管理人的触点，不仅从投资框架、数据、运营三个层面对基金进行详细的尽职调查和研究，还在投前、投中、投后持续追踪他们的基金业绩和模式的迭代。据了解，该团队累计有100万小时的研究投入，持续跟踪8000家机构数据，对1000余家管理人的资产能力进行评估。

金融科技方面，中金财富今年升级买方投顾数字化平台RITAS，定位于一站式支持买方投顾服务的各个业务场景，对内支持中金财富总部投研团队，赋能分支机构投资顾问，对外向各类客户提供优质的买方投顾服务。RITAS既可以向客户通过资金规划模型将客户输入的参数来计算大类资产配置比例；也可以向投顾提供的产品推荐参数和标准组合模型。

目前，通过RITAS和客户端中金财富App、投顾端E-Space的多端联动，中金财富的买方投顾服务经验已沉淀为数字资产和金融工具，既让投资顾问获得更专业的投研支持，也让客户获得更好的投资体验。