伊利：数字化实践没有标准答案，但“人”是解题思路

2023-09-22 10:09

虎嗅注：本文是虎嗅智库出品的“思享数字化”对话系列文章第十五篇，呈现乳业龙头企业伊利在数字化方面的思考和实践。

出品｜虎嗅智库

作者｜冀玉洁

题图｜视觉中国

牛奶，几乎我们每个人都喝过。

但不是每个人都知道一杯牛奶是如何诞生的。

6月1日正式公测上线的伊利数字孪生工厂，可以帮用户洞悉整个过程。这座虚拟工厂，通过应用数字孪生技术，1:1复刻伊利液态奶全球智造标杆基地。用户只需线上扫码，就能在线观看一杯牛奶从生产、灌装到运输的全过程。

如果说这个数字孪生工厂是一个很好的营销入口，那其实它只是“数字化技术”渗入乳业全产业链的冰山一角。坚定推动数字化进程，这不单是伊利一家公司在做的工作，伴随乳业告别高速、放量发展阶段，用数字化赋能全产业链降本提效成为乳业全行业转型的重点。

但与其他行业数字化转型不同的是，乳业横跨农牧业、制造业和服务业，产业链长且复杂，数字化转型也因此更加挑战。

为了探访伊利这家乳业龙头在数字化方面的实践与心得，最近，虎嗅智库跟伊利数字科技中心总经理尚直虎聊了聊。

我们了解到，伊利选择离消费者最近的“营销”环节作为数字化转型的起点，通过内容的生产、审核、分发和管理，提升电商广告投放效率。

接着，从营销上的单点突破，到产品创新与供应链全局优化，通过不断推动数字化产品应用，伊利逐步实现营销、研发、制造、供应链等全业务价值链的创新升级，塑造出企业向数字化过渡可供参考借鉴的转型样本。

而这一切背后最关键的因素是“人”。“在伊利，数字化转型向来是‘全员参与’的工作。数字化转型过程中，面临的困难和挑战，归根结底是组织数字化能力升级和组织协同的问题。”尚直虎说。

以下为虎嗅智库对话伊利数字科技中心总经理尚直虎的部分精华内容：

数字化是一种嵌入性能力

Q当下，数字化已经成为企业经营必答题。关于“数字化”，伊利的思考和布局是怎样的？

A数字化是一个比较常用的词汇。大家在谈到数字化时，后面都会接很多词，比如数字化“能力”、“转型”、“业务”、“运营”等。因此，数字化的内涵要结合它所处的具体语境来聊。伊利聊数字化，聊的是“数字化能力”。

持续发展的技术，不断聚合的数据资产，结合业务实践，就形成数字化能力。在当下，能把互联网、移动支付、云计算等这些领先技术运用到企业中，沉淀为数字化能力和业务的实体企业是比较少的，伊利是其中之一。

我们把数字化能力定义为业务发展的新型核心驱动力。作为乳制品行业龙头企业，伊利认为数字化是一种嵌入性能力，通过嵌入企业既有业务，升级和改变业务竞争力，从而在实际业务场景中创造出新价值。

所以，谈伊利的数字化，首先要对齐数字化能力的认知。我们认为数字化能力认知背后其实是对技术的认知与理解，然后是技术和业务的融合。认知技术，同时认知到技术和业务之间的融合，这是一个重要定位。

系统上线不是结束而是开始

Q伊利第一个数字化落地的产品和业务是什么？整个数字化体系，大概有多少系统和模块？

A这个我记得比较清楚，我们第一个POC试点项目是通过数据策略，优化电商广告投放，以提升效率。在过去，要做完这个工作，得一个月左右，现在，只需要通过一个接口，在安全处理前提下，5分钟内即可完成。这个项目更里程碑的意义在于实现企业内部系统和外部生态系统的连接。后来，多个关键平台和系统也都陆续上线。

实际上，我们不认为系统上线就是转型的结束，而是把系统上线定义成转型的开始。因为上线意味着接下来要在业务场景中花大量精力，充分应用平台能力来做很多运营工作。总体来看，伊利整体系统布局的逻辑是围绕核心业务价值链，构建核心数字化的平台能力。

伊利在营销端、渠道端、生产端的数字化进展

Q刚刚其实讲了很多数字化目标和认知，聚焦到营销端的创新，快消品行业的“营销”包括“品牌营销”与“渠道管理”两个重点方向，在这两方面，伊利的数字化实践，分别是怎么展开的？

A从业务的实际需求和场景出发，在品牌侧，通过数据策略赋能，提升数字营销的广告投放效果，这是一个场景；

第二个场景，通过内容的生产、审核、分发和管理，对品牌营销素材做更精细化管理，并结合消费者需求做个性化营销。

类似其他场景还有很多，比如虚拟数字人、去年足球世界杯期间的元宇宙，数字藏品等。伊利一直在尝试通过数字化技术和能力，探索更多创新的品牌营销玩法，持续放大品牌传播效果，同时提升消费者体验。

Q在渠道端，据我了解，伊利是围绕数据驱动渠道决策、门店人员赋能和营销活动数字化三方面进行渠道数字化转型，大体的操作思路是怎样的？

A伊利称之为全渠道数字化运营。在全渠道逻辑下，伊利把电商渠道作为纯粹数字化渠道，持续提升其精细化运营水平；

因为现代渠道，当下正面临客流下滑情况。因此，伊利的重点在于探索如何用新技术实现和客户、零售合作伙伴之间的联合运营。以导购环节为例，伊利用数字化工具赋能导购工作在线化、数字化进行运营管理等日常工作。

这说起来是一件很小的事情。但从现代营销角度看，其实是本质改变。因为这个小小举动，导购从坐商变成行商，导购和消费者之间，也从线下临时性关系变成线上可持续性关系。

同时，在传统渠道，伊利利用营销结案的数字化驱动传统渠道动销更快；而在一些新兴渠道，伊利也在不断探索新模式。比如我们正在赋能低温鲜奶品类的经销商，以门店为基地，做线上线下融合营销。伊利的高端冰淇淋自有品牌“须尽欢”，就已拥有本地线下门店。

Q聚焦生产端，伊利在工厂的数字化智能化布局思路是怎样的？

A伊利在降低能耗的前提下，持续提升工厂端的自动化和智能化水平。在呼和浩特，伊利有液态奶、奶粉两个5G智能制造标杆工厂。今年伊利也刚做完液态奶5G工厂的数字孪生。消费者通过“活力伊利”线上营销活动入口，就可以看到一瓶牛奶从过滤、分离、杀菌到灌装、包装牛奶的完整生产制作过程。

分层培养六边形战士与T型人才

Q伊利于2019年成立数字化中心，现在叫数字科技中心，这个数字化团队的构成是怎样的？在建设系统和服务业务之外，在帮助组织数字化能力发展和提升上是如何做的？

A数字科技中心的人员规模和数量和业务规模相比是比较精干的。从结构上看，既有偏向赋能业务发展的业务团队，也有支撑后台稳健运行的职能团队；这个团队除建设系统外，也把系统的运营和培训作为重点工作。几乎每个业务线都会有不同规模的运营人员参与其中；此外，从配置上来讲，数字科技中心有一个专职算法团队，而且人员规模不小，后续我们也会继续加大对算法领域人才的投入和培养。

伊利认为企业要做数字化转型，组织数字化能力是关键保障。对组织数字化能力，伊利有一套分层培养体系。比如对管理者，主要培养其数字化领导力；对数字化专业人才，尤其是数字科技中心主体团队，着重提升专业能力，希望把他们打造成六边形战士，既懂技术、又懂数据、同时还懂产品运营；对数字化应用人才，则是在既有业务能力之上，去增加数字化能力，打造成T型人才，持续不断提升全员数字化认知。

以上是虎嗅智库对话伊利数字科技中心总经理尚直虎的公开内容。除此之外，尚直虎还跟虎嗅智库交流了伊利的数字化转型的顶层设计、不同阶段的业务落地节奏与重点，资源投入和结果评估，以及如何平衡数字化长期规划和短期业务实现，和YILI-GPT端到端的创新实践过程等内容，将近万字的精华干货，后续将在虎嗅智库数字化俱乐部社群里，以“502数字化内参”形式完整呈现。

502数字化内参，虎嗅智库仅面向502 数字化决策俱乐部会员提供。主要内容是智库研究员对标杆企业数字化领军人物的对话实录，独家、深入。

502数字化决策俱乐部是由虎嗅智库发起、由领先的行业专家和各行业数字化决策者组成的社群组织，旨在推动中国产业数字化转型和创新。业务涵盖数字化内参、数字化决策交流群、数字化案例工作坊、标杆参访、数字化项目对接&咨询等。

502 数字化决策俱乐部实行定向邀请与审核加入制。目前502俱乐部·零售消费行业开放报名，欢迎相关行业的数字化决策者申请。有意者请扫描以下二维码填写相关资料。