118元手账本、899元护脊书包...“文具刺客”能否重振晨光股份？

来源：凤凰网财经《市值观察》

“雪糕刺客”刚离开，“文具刺客”悄然来袭。

在如今“刺客”满天飞的社会，文具行业也未能幸免。没人会想到，在校园周边店售价仅几元的文具，可以在各大商超中心“摇身一变”，成为价格几十、甚至成百上千的“文具贵族”。凤凰网《市值观察》走访多家精品文具店，晨光股份在内的多家品牌均出现了“文具刺客”现象。

但价格增长了，质量却不一定提升。文具龙头晨光股份曾多次因质量问题被网友投诉。此外，晨光股份还面临传统业务增长乏力，新业务发展受困等诸多难题。

护脊书包卖到899元 “文具刺客”来袭？

开学季临近，不仅家有“神兽”的家长们开心，学校旁边的文具店和坐落于商业区的精品馆也美滋滋——冷清了两个月的生意终于又门庭若市了。

凤凰网《市值观察》走访多家文具店发现，即便疫情期间，来往的顾客也络绎不绝，多数是携带孩子购买新学具的家长，也有三五个学生组团而来。

而一些文具价格让不少家长直呼“贵的离谱”，“钢笔成百上千，中性笔加上点装饰，就能卖到三四十，而在学校门口的文具店，四五元就能买到......”

凤凰网《市值观察》发现，在一些商超精品店，不仅仅是钢笔、中性笔，小到橡皮、胶带，大到书包、玩具，都出现了类似现象。

以晨光股份旗下的九木生活馆为例。凤凰网《市值观察》探访发现，文具价格从5元到1000元不等，普通文具被布置在两到三个站台，价格区间在5元～10元。其他展台多布置有玩具、文具、生活杂物等。

售价38元的晨光笔

而文具价格多集中在15元以上，如一本经过包装的手账本能卖到118元，笔袋能卖到69.9元，胶带售价19.9元。

晨光旗下九木杂物社Kimmy & miki 手账本，售价118元。

胶带售价19.9元。

而一套囊括套尺、橡皮、笔袋、削笔机、三角洞洞铅、中油笔在内的哆啦A梦电影系列文具套装，售价为150元。

晨光哆啦A梦电影系列文具套装，售价150元

店员表示，这些商品或是动漫IP联名商品，或是设计师自创品牌，深受小朋友喜欢，销量也一直不错。比如挪威品牌Beckmann的护脊书包，此前曾在进博会展示，广受家长欢迎，该款书包售价899元。

Beckmann护脊书包

除了晨光，得力、国誉、百乐等文具也价格偏高。在走访一些书店时，凤凰网《市值观察》发现，得力削笔机能卖到88元，35元、45元的价格也比较常见；国誉笔袋能卖到78元，而这些商品本身并无特别之处，也没有其他特殊功用。

得力削笔机

国誉文具袋

此前，“一支中性笔卖55元”的话题曾冲上微博热搜，阅读量达到319.9万。继“雪糕刺客”后，“文具刺客”也被网友反复讨论。

有网友认为“文具应该以实用为主”，有些文具被华丽包装后，价格翻倍，明显是“智商税”；“文具过度玩具化容易让孩子养成攀比的消费习惯和上课注意力不集中，不利于孩子良好学习习惯的养成。”而另一部分网友却认为，“人家商场也是明码标价，并没有人强迫购买，有品牌溢价就会贵一些，无可厚非。”

有评论称，文具不是玩具，可以适度“包装”，但切勿本末倒置。整治文具过度玩具化，需要综合施策。一方面，商家不能钻到“钱眼”里，只顾利益而无视对孩子可能带来的负面影响。另一方面，教育、市场监管等部门也要加强儿童用具设计生产的检查监管。

曾被家长质疑中性笔存在色情元素

除了价格引发质疑，晨光文具在产品、质量方面也多次引发诟病。据媒体报道，一位家长为自己11岁的孩子挑选了一份上海晨光品牌的中性笔作为礼物，礼物是海贼王联名的盲盒款。

该家长呈现的航海王（海贼王）联名中性笔实图。

但细看后，该家长发现中性笔上印有半裸女性的图案。了解后得知该款产品是上海晨光出品的航海王（海贼王）联名中性笔，印着的女性角色“罗宾”身着清凉。该家长认为这样的图案对于一个11岁的学生来说，太暴露了，十分不雅，甚至觉得过于污秽。

不仅如此，凤凰网《市值观察》在某猫投诉平台发现不少针对晨光文具质量的吐槽：“断油，笔质量差爱炸裂，笔头有波列”、“在实体店买的，晨光的涂改带品控太差”......

网友在某猫平台的投诉。

网友在某猫平台的投诉。

还有网友投诉晨光修正液带有毒化学气体，荧光笔发霉等等。事实上，此前晨光曾多次因产品质量、挥发物有毒等问题被官方查处或自行召回。2020年7月，浙江省市场监督管理局查处晨光三菱笔在内的多款产品质量不合格。

2018年9月，成都市工商局查处1批晨光牌固体胶。该固体胶甲醛超标，游离甲醛标准要求≤1，但工商局实测结果为1.1g/kg，不符合国家标准。

2018年8月，晨光召回型号/规格为ASG97197、ASG97198、ASG97199的“晨光”牌冰透固体胶。该固体胶总挥发性有机物不符合GB21027-2007的要求。可能对儿童造成感官刺激，刺激眼粘膜、鼻粘膜、呼吸道和皮肤，对身体造成一定的伤害。

2018年3月，晨光股份召回型号/规格为AGP18810、生产起止日期为2015年1月5日-2017年4月20日的部分初色中性笔，原因是笔帽尺寸不符合标准要求，笔帽无空气通道、无空气流量。

实控人减持套现超45亿元 2022年上半年陷“增收不增利”窘境

虽然屡遭质疑，但晨光股份的龙头地位一直屹立不倒。事实上，作为国内文具行业的龙头企业，晨光文具的身影几乎遍布每一个校园。根据华创证券的测算，国内目前校边商圈文具店数量在18万家左右，晨光占比近41%，而在晨光的8万多家终端门店里，98%都是校园周边店。

去年财报显示，2021年晨光文具共销售了27.22亿支书写笔。根据教育部统计数据，2021年全国共有在校生2.91亿人。也就是说，每一位在校生平均使用9支晨光笔。

财报方面，截止2021年底，晨光股份的财务数据一直比较稳健。无论是总营收还是净利润，每年都维持在15%以上的增长，有时甚至超过30%。

凭借稳健的业绩，晨光文具股价一路从最低的7.27元涨到2021年的99.67元，股价翻了接近13倍，被称为文具界的“茅台”。

在财报、股市表现俱佳的同时，晨光股份创始人兼实控人陈湖文却在悄悄减持。据凤凰网《市值观察》粗略统计，自上市之日算起，陈氏三姐弟以及陈湖文旗下的上海科迎投资管理事务所（有限合伙）、陈湖雄旗下的上海杰葵投资管理事务所（有限合伙）已累计减持套现超45亿元。

2021年1月，陈氏三姐弟更是在股价大跌之前“精准高抛”，在一个月内接连减持套现超15亿元。

陈氏家族减持明细 （数据来源：wind）

此后，晨光股份股价一路走跌。截止8月31日收盘，晨光股价报价44.38元，较最高时跌去55.74%。

去年12月，面对股价连连跌势，晨光文具发布了增持计划。2021年12月3日至2022年3月2日期间，陈氏三姐弟共计增持约1.76亿，与减持金额相比，可谓相差甚大。

除了股价大跌，2022年上半年晨光股份的财报也陷入了增收不增利的窘境。8月26日，晨光股份发布上半年成绩单。财报显示，该公司2022年上半年营收84.33亿元，同比上升9.72%；归母净利润为5.29亿元，同比下降20.65%。

晨光股份将此次利润缩水归因于疫情。因该公司传统核心业务的总部和生产基地以及新业务的总部都在上海。上海持续两个多月的封控管理对公司生产经营的各方面，如原材料供应、物流运输、市场营销、人员流动等造成很大影响。

传统业务增长乏力 新业务遇瓶颈

公开资料显示，晨光股份主营业务为传统核心业务和新业务。传统核心业务主要是从事晨光及所属品牌书写工具、学生文具、办公文具及其他产品等的设计、研发、制造和销售以及互联网和电子商务平台晨光科技；新业务主要是零售大店业务九木杂物社、晨光生活馆和办公直销业务晨光科力普。

半年报显示，报告期内，公司传统核心业务营业收入较去年同期减少 12%。对于下滑原因，晨光股份认为，随着国内人口结构变化，出生率下降，传统核心业务靠销售数量增长对收入的贡献减弱。

与传统核心业务相比，新业务营业收入较去年同期增长34%，在总营收中占比超过50%。

新业务中，办公室直销业务晨光科力普扛起了业绩增长大旗。根据财报，晨光科力普实现营业收入44.0亿元，同比增长40%，实现净利润1.3 亿元，同比增长87%。

营收大幅增长的同时，办公室直销业务的毛利率却呈下滑趋势，2019-2021年分别为13.09%、10.98%和9.37%。相比传统文具业务，办公直销业务客户集中度高，议价能力强。如何提高产品毛利，提升盈利能力，对晨光股份来说仍是不小的考验。

晨光科力普外，九木杂物社和晨光生活馆仍处于亏损阶段，报告期内，晨光生活馆（含九木杂物社）实现营收4.3亿元，同比减少10%，其中，九木杂物社营收4亿元，同比减少9%。

公开资料显示，九木杂物社以15-29岁女生作为目标消费群体，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类，店铺主要分布在各城市核心商圈的购物中心；晨光生活馆是以8-15岁的学生作为主要消费群体，以文具品类销售为主，店铺主要集中在新华书店及复合型书店。

九木杂物社和晨光生活馆是晨光传统核心业务产品升级和渠道升级的桥头堡，也是晨光股份在无纸化办公环境和消费升级环境下的创新选择。

但晨光生活馆自2013年推出以来，一直反响平平，门店数量从2019年的119家缩减到2022年上半年的53家。

2016年，晨光推出九木杂物社，但六年来该业务一直未实现盈利。2017年至2021年的净利润分别为：-989.07万元、-2602.78万元、-693.11万元、-4207.86万元、-2255.78万元。

2017年至2019年，晨光生活馆和九木杂物社的净利润情况。

2019年至2021年，晨光生活馆和九木杂物社的净利润情况。

传统业务增长乏力，重点转型业务难见成效，唯一增长业务——办公直销业务又面临毛利率下滑局面，独力难支。

对于如何稳住行业龙头地位，晨光股份依然困难重重。

参考资料：

1，《千万高考生“写”出来的上市公司：市值蒸发450亿 实控人套现45亿》 凤凰网《风暴眼》

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