“撒硬谎，道软歉”，刘润的翻车之路

恐怕没有几个人能想到可能是国内最贵的商业咨询师刘润，最终倒在自己曾经痛斥公关行为上，“撒硬谎、道软歉就是作死”，海底捞花大价钱学会的公关招结果到自己身上反而做不到了。

10月28日刘润在年度演讲中谈论「增长收敛」时提及，卖打折日用品的「折扣MAMA」在三年时间开了2500家店，年营收超过17亿元，毛利率32%。随后，数据遭受了外界的质疑：折扣牛创始人马晓彤发布视频称，以2700家店来看17亿营收，单店平均日销售额仅1700元。1700元的销售额，你毛利再高能养活什么？基本再除以40块钱的客单价，一天就30个人进店，就这种店的意义是什么？

起初刘润只认为是自己没有说清楚，10月29日，刘润回复网友称，演讲里和全文稿里都有解释。这2500家店，包括：自营的店，联名的店，和供应链支撑的店。这个数字，经过邢云飞本人确认。收到反馈后，再次和邢云飞确认。现在这三种店的数量，已经超过4000家。总营收超过17亿多。用加盟店的模式去理解，对数据可能会产生误解。

10月30日，刘润再次发文称，这样规模的演讲，怎么可能不经证实，在网上查一查，就随口乱说。整段案例，和每一个数字，都是经过折扣MAMA创始人邢云飞确认过，才敢上大屏。中间有微调，还要再次确认。直播和全文搞里都有很清楚地说，这2500家店，包括：直营的店，联名的店，和供应链支撑的店。中间有2C也有2B的部分。

对于刘润的解释，马昕彤并不买账，紧接着又发布视频再次提出质疑：“给4000家店供过货他就算你的门店了吗？你明明就是错误地去诱导了这件事，你认个错就完了，就这么简单的一个事，你把事情又搞复杂了。”

11月1日，在一个新零售群里，折扣MAMA创始人邢云飞和折扣牛创始人在某新零售群里，上演了一出精彩的直接交锋。邢云飞强调折扣MAMA不是一家单纯的c端零售公司，真的不能按照c端门店的逻辑算我们的业务营收利润结构等等，马晓彤则直指不要把C端加价毛利率跟B端批发毛利率混为一谈，认为不可能有2500家店有这么高的毛利率。

面对马昕彤的接连质疑，刘润11月1日上午发布题为《刘润：2700家店，17亿，折扣MAMA的数据，到底是不是臆想的？》的文章。然后，刘润又再次表达2500家店并非是臆想出来的观点。刘润透露，今年开始，自己关注到了折扣MAMA这家公司，觉得它的模式很有意思，也许值得在年度演讲上与大家分享。于是刘润托好多人介绍后，于7月26日联系上邢云飞本人，并在8月2日与邢云飞专门做了1小时21分钟的访谈。10月3日，刘润又与邢云飞确认了演讲逐字稿中的文字和数据。

刘润笃定地表示，“请不要相信有些人根据自己经验的臆测说：我的演讲是小编在网上找资料随便写，然后我自己读就好了。怎么可能？整篇演讲5万字的逐字稿，都是我自己一个字一个字写出来的。不是小编写的。更不是AI写的。我们有自己的媒体公司。但我们首先是家咨询公司”。

马晓彤对此很不满，又接连发布了几条视频，批评刘润和邢云飞“割韭菜”。不知道是马晓彤的视频影响太大引发很多博主二次创作，还是铺天盖地针对刘润的批评太吓人。刘润在在多次回应之后，刘润最终“低头”认错。在11月2日发布的致歉微博中，刘润承认了自己的几处错误，其中包括“开出了2500家”可以有更准确的表达，17亿收入以及毛利率32%的主体不同PPT却排版在了一起，在和创始人确认后没有实地验证数据，或者和同行交叉验证数据以及其他几处失误。

这件事刘润老师结结实实证明了什么叫做“撒硬谎、道软歉就是作死”，还真是“言传身教”。某零售业内人士指出，曾经以为刘润老师作为咨询顶尖大佬应该是严谨的、通透的，可以不懂但不能误导人硬说。专家出错也是常有的事，但像刘润这样把责任推给合作创始人，描绘自己特别专业硬挺过去的还是少见，所以这并不是什么排版失误，不由得对刘润的水平产生深深地怀疑。

可能有些网友认为，这往大了说也不过是出了一些硬伤错误，也不至于对刘润和邢云飞揪着不放。但他们不知道的是案例有时候就是最好的“广告资源位”，如果出现大量小白创业者加盟折扣MAMA，后续没有拿到32%的毛利甚至出现赔钱，那刘润“算不算代言人”要不要承认责任呢？

早就靠知识付费赚得盆满锅满的刘润，未必会收邢云飞的钱，但这种错误的商业案例带来的误导性和破坏性可不算小。折扣MAMA事件的影响已经逐渐过去，但针对刘润的争议和批评仍在继续。

所以我们也来盘点一下刘润的知识付费之路。

刘润最早出名还是在微软大中华区当高管的时候，他写了一篇文章《一个上海出租车司机给我上的MBA课》。显然，能够走红的他身上带着流量时代会说故事的能力的。而真正让刘润身价大涨，成为中国最贵企业咨询师之一还是与得到的合作。从2015年伊始，国内的商业职业教育界出现了一个新物种——「知识付费」。这四个字犹如一道光，打开了知识中产们和知识精英们的天灵盖！互联网+的创业潮也让知识付费成为了商业的宠儿。

据雷达财经报道，刘润跟罗振宇一拍即合，在罗振宇创办的“得到”App上，刘润目前已上线了四门课程。其中售价249元的《5分钟商学院·基础》已有33.82万人加入学习，售价199元的《5分钟商学院·实战》已有21.46万人加入学习。说几十万年报名学习可能读者没有什么概念，我们看看得到之前准备上市提交的招股书就知道刘润有多赚钱了。从2017年开始，刘润连续四年出现在得到的重大采购合同中。据统计，自2017年起至2020年，刘润累计获得5800万的线上线下课程收益。

罗振宇（左一）、刘润（左三）

不仅如此，刘润的财富神话也在加速撰写。在得到爆红后，刘润更是将罗振宇的路子重走一遍，向年度演讲进军，办起了「进化的力量」知识商业厂牌。2021年，刘润年度演讲带来了7天213万+的演讲全文阅读数和上亿级的全媒体传播。2022年，年度演讲带来了1433万+的直播全平台在线观看量和1.4亿+的全网热议话题阅读量。刘润，彻底从一个企业战略顾问变成了全网知名IP。

红星资本局指出，此次引起争议的年度演讲从门票售卖到合作冠名，至少能给刘润带来4500万元的收入。所以如此吸金的演讲怎么能随便被人批评呢？

根据笔者对零售行业的了解和学习，就算是折扣MAMA的数据无误，假设很赚钱但也不能代表未来很赚钱。折扣零售是一个并没有什么门槛的红海市场，用户和供应商都没有忠诚度可言。

一名从事供应链管理的业内人士表示，疫情后各大品牌和经销商非常注重库存管理，计划比以前做的好很多，尾货减少了。例如，进口品牌今年全面控价，比如巴黎水、依云这样的产品前几年价盘崩得严重，他们今年重新维护价格以提升代理商信心。此外，收尾货的渠道增多，抖音目前也在流量上扶持临期零售赛道，主播佣金要得也少，品牌方更愿意把库存给直播或者私域。所以折扣品牌的优势在哪？这是所有折扣品牌都要想清楚的地方，而不是什么热做什么。

曾经不知道有多少媒体和专家都在呼吁在自媒体时代，做个人IP是唯一出路，只有IP才是长青的，不做IP只会为平台做流量数据没有意义。

但个人IP翻车的故事这些年可太多了。前有董明珠直播带货数亿被爆是大量供应商下单，李佳琦直播带货一哥因为不当言论PUA粉丝引发全网群嘲，对带货成绩也产生了一定影响。有人可能会说刘润是做商业咨询的，企业可能会看问题但也会看成功案例，毕竟刘润服务过百度、海尔、中远等多家知名企业。

但是如今的刘润并不只是一个to B的咨询人，而更多是一个面向C端创业小白和普通人的导师。所以大众的意见和想法不好好回应，绕弯子辩解一定是自毁长城。我们可以指责马晓彤蹭热度故意“爆刘润金币”，但根源是刘润自己不负责任的瞎胡说，在屡次回应中暴露自己的种种问题。

其实当下的互联网环境，不只是对“创业导师”这类角色脱敏，更是对“务虚假大空反感。”一向追风口的投资人，如今也普遍反感“千亿赛道、万亿规模和三年十倍”。大家不再对宏大叙事感兴趣，不再想听正确的废话，既然你们天天倡导“降本增效”，那么是不是商业内容也要“干货又好用呢”？

英国头部咨询公司盖洛普已经决定关闭在中国的业务，自2023年11月1日起生效。对此有业内人士指出，咨询目前全世界都不好过，咨询本质上是一个锦上添花的行业，经济一旦下行少有能逆势上涨的。现在的企业要求越来越实际了，靠以前扫盲式、圈地式、概念普及式、心灵启蒙式，价值观塑造这些都吃不开了，客户要的是立竿见影切合实际快速见效的咨询。所以刘润能遇到今天这种事情并不是意外，而是早晚会发生。

就像刘润老师所说，“真诚才是遇到公关危机的唯一道路”，前车刘润老师已经做了榜样，作为商业自媒体同行，我们深知自己不可能面面俱到，有时候也会犯一些低级错误，但好在都有及时更正。身份、荣誉、奖项都不能让我们因此就代表真理本身，在商言商谨慎论证才是对读者负责。

做知识付费的人如过江之鲫，很多人认为知识付费门槛低全凭一张嘴，解释权归主理人所有。其实并非如此，你做的是付费内容就要经得起消费者的考验挑错。知识付费是非标准化产品让大多数人满意是极难的，所有非常容易出现挑错的人，到处散播你的付费内容到处批评。

如果只是抱着玩流量的心态割一波波韭菜，那自然会是兔子的尾巴长不了。商业观点这种东西是有生命周期和限制条件的，老是想着低成本套利只会走上邪路。

参考资料：

刘润演讲的“2500家店”到底有没有夸大 来源：三言Pro

卷入争议的刘润商业版图有多大 来源：雷达Finance

成就于时代，反噬于时代 来源：来咖智库

刘润年度演讲引质疑背后 来源：红星资本局

刘润演讲引发质疑 来源：界面新闻

刘润年度演讲引发三方血战 来源：鞭牛士

刘润年度演讲危机公关翻车 来源：DoMarketing

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