2023.11.06

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作者 | 第一财经YiMagazine 崔硕

10月13日，盒马正式启动“折扣化”变革，随后盒马鲜生下调了线下门店中5000多款商品的价格。据盒马介绍，此次 “折扣化变革”，涉及多个品类，商品价格普遍直降20%。

作为新零售的代表品牌，线上线下购物场景互通一直是盒马鲜生的一大特色。这次变革推出后，许多消费者都敏锐地发现盒马鲜生的不少商品线上线下价格出现明显不同。目前只有线下门店降价，线上商品仍保持之前的价格。同时，对于多数“线下专享价”商品，钻石会员的线下88折无法叠加使用。

10月31日，《第一财经》YiMagazine记者走访盒马鲜生北京乐成中心门店看到，门店多个商品贴出“线下专享价”标识，相关商品价格与线上同款相比明显下降：象牌苏打水线下价格1.9元/瓶，线上价格2.4元/瓶，羔羊整肋排59.9元/1kg，线上价格79.9元/kg。

盒马鲜生线上售价2.4元的象牌苏打水在其线下门店售价仅1.9元，且注明了不参与会员权益88折。

仔细观察可以发现，此轮降价的产品主要集中在成品部，其中包括象牌苏打水、好欢螺螺蛳粉等“日常消费者购买率比较高，有特色的17款王牌产品。”

围绕线上线下不同价的问题，我们特意去问了问盒马为什么，以及接下还会有什么新变化。

对盒马来说，降价是发展到一定规模后的必然。我们从采访中了解到，线下专属低价与盒马今年下半年“疯狂”开店有关。6月30日，盒马在全国范围内同时开出12家新店；9月盒马在全国连开30店，北京区域同样加快布局，年底平均每月开出一家新店。

截至目前，盒马鲜生门店已突破350家。门店数量变多意味着盒马的顾客群体从原来的“中产”拓宽到了消费更讲求实用性的大众群体。因此，盒马急需用更“亲民”的价格吸引大众消费者。更何况自近年来，性价比消费兴起，盒马原本的受众的消费选择也在发生变化。

盒马内部一直清楚价格是其短板。差异化能力、服务能力与价格竞争力是零售企业的三大核心竞争力，后者在如今更被消费者看重，也是盒马一直以来的短板。盒马CEO侯毅在今年10月接受联商网采访时曾表示，“盒马现在还有一个没解决的问题就是价格偏贵，至少在价格上我们没有明显的竞争优势。” 而一位接近盒马的内部人士表示，盒马很清楚“现在大家确实没钱了，（如果不降价）盒马我们就会丧失市场竞争力。”

“人们的日子越艰难，我们的生意越好。”奥乐齐创始人阿尔布莱特兄弟引述的他们母亲说过的这句话成为了应折扣零售在当下盛行的最好注脚，这个“硬折扣”零售的鼻祖如今在全球已开出超1万家门店，位列“2023年全球250强零售榜单”第9位。

在盒马鲜生门店以醒目的方式突出了线下专项价格。

调价本身也是一种引导顾客的策略手段。盒马此次没有同步线上折扣，或许也是为了将消费者更多转移至线下门店消费，降低线上配送成本。盒马CEO侯毅在针对此次“折扣化变革”的朋友圈时就表示，“线上有很高的配送成本。”不过，盒马并没有给出启动“折扣化变革”半个月来线下到店消费人数的变化率。

价格的高低是个相对概念。因此，如果放到整个市场来看，盒马的商品未必全都能称得上“绝对低价”，但是在各个档位的消费场景，尤其是中产热衷的一些消费场景中，盒马今年推出了许多引人注目的“相对低价”打法。

9月底于上海开业的盒马首家Premier黑标店，对标的是主售进口产品的精品超市，但商品价格相比其他精品超市要低30%左右。目前，这家店已成为盒马上海销量最高的门店。

下半年起，盒马还推出 “移山价”活动。虽然盒马的宣传单上说“移山”一词化用自“愚公移山”，但“山”显然是在暗示山姆会员店。被打上“移山价”的不少商品与山姆会员店里的热门商品品类相似，但价格更低。

盒马的宣传海报将“移山价”的“移山”定义为“愚公移山”。8月，为了推广“移山价”，一些盒马门店甚至用起了在居民区里挨家挨户塞广告的传统大卖场打法。

“移山价就有点像（折扣化变革）前奏的意思”，一位盒马内部人士表示，榴莲千层蛋糕在上海地区的销量同比增长26倍，在北京地区同比增长13倍，“你能看到这种低价或者说平价对消费者来说还是非常买单的，所以也是对我们这次变革的一个信心。”

“移山价”产品在盒马门店内被突出展示。

涨价容易降价难。盒马能做到降价，依托的是其这些年来不断优化改进的垂直供应链系统。对于海外商品的供应，盒马越过供应商，直接从原产地进口产品。以车厘子为例，2020年，盒马与两家智利企业首次达成了产地直采的合作模式。在本土，盒马也搭建了无中间商的垂直供应链体系。截至今年5月，盒马已经在全国建设了185个盒马村，为全国三百多家盒马鲜生商超供货。

盒马也在尝试从原料到制作的集成式一体化生产。盒马的北海道吐司就是借此将价格压至11.9元/袋的。盒马通过将原本需要在多个工厂才能完成的工序集中完成，节省了上游原料采购、运输成本。面粉直接从益海嘉里工厂“吹”进糖盒工厂，省去了面粉运输、包装的成本——仅这一个环节压缩了面包生产6%的成本。通过垂直供应链和提升自有品牌占比的方式从而达到“质价比”。

折扣化变革，也意味着盒马内部从思维到执行都发生了很大变化。前述盒马内部人士表示，在这轮变革中，他们的同事将要花费不少的精力转变思考问题的模式、对产品的理解方式。这或许也是产品尚未线上线下同价的原因之一——内部也需要一个过渡期。

在采访中，也有相关人士透露，过渡期后，线上线下可能会回归同价。

2018年盒马CEO侯毅在阿里巴巴全球投资者大会上介绍盒马的新模式。

盒马的价格变革在供货商层面也出现了一系列较大的连锁反应。

盒马资料显示，其SKU将由原来的5000多个缩减至2000多个。在此过程中，盒马将淘汰约一半商品，引入800多个新品，最终实现2000-3000个SKU的动态平衡。为此，茶饮品牌Chabiubiu创始人的一封公开信就引起了波澜，不少人留言对这个品牌感到惋惜。

但平台方却是另一个视角。Chabiubiu或许恰属于盒马鲜生要淘汰的典型产品：缺少价格竞争力，也没能在品质上拉开足够段位。“它平均下来四五块一包，价格已经超过了像CHALI，立顿之类的，而且它在天猫店铺的用户评论觉得它有点包装过度，可能消费者不愿意为它高出的价格支付溢价，它的销售量会非常少。” 前述接近盒马的人士告诉《第一财经》YiMagazine，盒马如果没有足够的性价比，也将愈来愈难。

尽管削减了近一半的SKU数，但长期走多SKU路线的盒马似乎并不担心将会收窄的消费者的选择面。前述盒马相关人士表示，经过长时间验证，盒马发现用户最终重复购买的商品没有大家想象的那么多，而趣味性购买在最后也呈现比较集中的状态。而在这一轮调整中，盒马显然能进一步提升对品牌供应链的控制力。

全线降价对消费者原本是个好消息，但从这半个多月的实际情况看，部分盒马会员的反馈却是不满。主要聚焦于两点：线上价格高于线下，同时线下门店的降价产品无法与会员的88折同时享用。

盒马的黄金会员258元/年，开通后可享每周一天会员日88折、免费领菜、免运费等权益，其中会员日88折对会员来说是最有吸引力的权益。虽然会员在线下购物时仍然可以在水产、果蔬、烘焙、半成品菜等区域享受线下88折权益，但此次大范围降价的全品（其中包含了很多“爆品”）不在此次“线下专享价”范围的商品，从会员角度来说，原本应该同样享受的权益如今出现了区别对待，内心很难平衡。

“象牌苏打水已经到1块9一瓶了，是全网最低价了，” 该名盒马内部人士解释道，“会员制面向的是盒马原有的价格和供应链体系，匹配‘折扣化变革’模式的可能将是新的会员体系。”不像双十一等活动价，盒马推出线下专享价的商品将一直保持同等价格。”这或许意味着盒马目前还没有打算对“线下专享价”开启会员日的折上折。

采访中，我们被告知，消费者可以综合考虑自己的购买习惯来选择，如果选择不再继续使用会员权益，可通过App或者到门店操作退会员。

盒马诞生于爱强调“用户体验”的互联网公司，但现在即使会在部分付费会员中引发不满，依然坚持用线下专享价等打法推进“折扣化”变革，这或许是个值得行业注意的信号。