从演唱会热潮窥“品牌社会学”

《互动仪式链》是美国社会学家兰德尔·柯林斯多年研究创作的一部社会学理论著作，于20年前首次出版。相比较而言，柯林斯的《冲突社会学：关于一门解释性的科学》一书更为外界熟知，但“互动仪式链”（interaction ritual chains）概念之所以成为经典，是因为他开创性地把微观社会学和宏观社会学统一了起来。

柯林斯在该理论中提出，“社会学应研究从微观到宏观的一切社会现象，但微观现象是基础，宏观过程是由微观过程构成的。而互动仪式（interaction ritual）是人们最基本的活动，是一切社会学研究的基点。”

他进一步提出，微观情境不是指“单个的人”，而是经由个人所形成的“社会关联或网络”，甚至“人类社会的全部历史都是由情境所构成的”。

1、模式的再造

“仪式”一词，和如今快节奏的生活已渐行渐远，很多年轻人对所谓的“仪式”往往采取避而远之的态度，柯林斯也不是一位循规蹈矩的学者，不然也不会在学术上有如此创造性。他认为，在“正式仪式”（formal ritual）之外，在人们的日常生活中，还时时上演着大量的不受“刻板程序”（stereotyped procedures）规约的“自然仪式”（natural ritual），其主要表现形式是生活世界中人与人之间最普通不过的交往，在此过程中，最终证成自身的群体成员的身份，并生成和其他参与者之间共享的“群体团结”。

如果你觉得上述概念过于晦涩，难以理解的话，不妨去看一场顶级明星的演唱会——平安银行信用卡于8月宣布独家冠名、日前开唱的陈奕迅Fear and Dreams世界巡回演唱会-上海站。此次演唱会是陈奕迅阔别多年回归内地的首场演出，备受歌迷期待，六个场次在预售开票后迅速售罄，讨论热度席卷全网，大批乐迷“一票难求”。

有鉴于陈奕迅的作品传播度之广，对于大部分歌迷来说，几乎人生的每个阶段，都有他的歌曲陪伴。上万歌迷仿佛是在参加一次他们心中的重要仪式，精心准备、全情投入，一起合唱。

这一现象，在柯林斯看来，只有在“对各自在文化、经验和遗传方面的背景有了相互理解”，确认“参与各方之间具有共享的意义”的前提下，人们才会走到一起，在接下来的交际过程中“将对方的经验与自己的经验融合为一体”。

简单来说，参与者在现场寻求到了一种身份的认同。法国社会学家哈布瓦赫在《论集体记忆》里提到，社会需要通过建构集体记忆，给“过去”赋予一种无可比拟的魅力，让那些美好尘封在记忆的谷仓里。

作为流行音乐的顶级明星代表，陈奕迅的演唱会显然能达到这个效果，众多经典曲目正是现场歌迷的青春集体记忆。

2、“互动”背后的“情感能量”

黑格尔说：“音乐把内心深处感情世界所特有的激动化为自我的自由自在。” 顶级明星在演唱会上，能通过演唱脍炙人口的代表歌曲来试图唤起受众内心潜藏的情感，现场听众们也能通过歌曲自我联想出其他的场景，回忆自己曾经的情感经历，产生个体的情感能量。

柯林斯认为，“一个成功的互动仪式可以使参与者产生强烈的群体归属感。”事实上，早已是“传播仪式”老手的平安信用卡更是深谙此间道理：2022年中秋节，平安信用卡冠名周华健线上演唱会，“金融+音乐”创新，成为银行业内首个线上演唱会；2023年上半年，平安信用卡全程冠名陈佩斯领衔的原创话剧《惊梦》全国巡演，拓展金融与文化领域的合作；10月，中国平安呈现的张学友“60+”巡回演唱会广州站圆满落幕。

一场影响空前的明星演唱会，正是集体兴奋极易建立的互动仪式。尽管这位明星在网络上的大量音频、视频作品已完全能够满足歌迷的视听需要，但现场一票难求的热情，正印证了柯林斯提出的“人们偏好于将自己置身于一种‘大游戏’的互动仪式情境中”——歌迷结成一个共同体，共同关注的焦点是舞台上歌手的表现，表达了相似的情绪。

毫无疑问，参与了这些活动的持卡人们会认同自己、明星（及其作品），乃至赞助商（平安信用卡）是一体的，相互融合。

因此一场成功的互动仪式（比如演唱会）结束后，会使得参与者产生一种充满自信、兴致勃勃、热情高涨的情感能量，并对开启下一场相似仪式的情感体验充满期盼。

这正是这些演出的赞助商想要达到的目的和效果。人生旅途中，有无数个“Fear”和“Dream”的瞬间。今年是中国平安成立35周年，作为此次演唱会的独家冠名方，平安银行信用卡也借此次冠名，通过与流行文化的深度碰撞，搭建与大众共鸣的桥梁，与用户共同感受音乐的力量，传递品牌的温度关怀与时代的正能量。

显然，比同行们更早注意到柯林斯“互动仪式链”这一经典理论的平安信用卡，已通过一次又一次的“互动仪式”让自己的持卡人从该际遇中收获的情感体验，被加载在专属于对平安信用卡的“情感能量”中，并将这种热情不断地延续下去。

3、平安信用卡的“互动仪式链”实践

我国商业银行由于在个人金融业务方面的发展起步较晚，即使经过多年的快速发展，如今依然尚处于起步阶段，信用卡业务更是如此。

一个企业存在的使命与意义是不断创造自身价值。经济已发展到当下这般繁荣，部分优秀企业已逐渐意识到了顾客开始占据越来越重要的主导地位，这使得当前企业的竞争方向及重点也发生了改变，原来的“内部资源竞争”开始变为“外部资源竞争”。

行业数据显示，从2022年第四季度开始，信用卡市场已经连续三个季度发卡量下降。2022年末，信用卡和借贷合一卡在用发卡总量为7.98亿张，同比下降0.28%。到了2023年二季度末，全国在用发卡总量7.86亿张，环比下降0.59%，人均持有信用卡和借贷合一卡0.56张。

信用卡已经成为了一片越来越“红”的市场。简单的打折、积分活动，已经越来越难吸引到更多高价值客户，他们的消费方式和观念已发生了巨变，消费需求也向更高层次发展，他们对于产品与服务的个性化与多样化的需求都相应地提高了。此时，持卡人的感知价值对信用卡机构来说，产生着直接且重要的正向作用。

柯林斯认为，情感能量是由充满了情感性情境的符号所传递的，能够跨越不同的情境。平安信用卡正在切入众多持卡人越来越多熟悉的“情境”当中。可以这么说，在平安信用卡眼里，一个由用户作为导向的时代即将到来：通过加快信用卡业务转型和客群升级，推动客户分层经营，强化风险管控，促进高质量发展，打造出了“省心、省时、又省钱”的客户体验。

截至9月末，该行信用卡流通卡量6462.49万张、信用卡应收账款余额5416.50亿元、全年信用卡总交易金额 21389.76亿元。虽然一些指标同比有微幅下降，但远好于同业，更为重要的是，该行信用卡新户首刷率同比上升3.4 个百分点、信用卡线上消费占比同比上升6.9个百分点、信用卡循环及分期日均余额较去年同期增长0.7%。由此不难看出，该行的客户品质、消费结构及资产结构加快优化。

可见，只有能够让客户满意的企业才会在激烈的竞争中获得长期的、起决定性作用的优势，“让客户选择我而不选择你，是一种核心竞争力”。谁能更好地、更有效地满足客户需要，让客户满意，谁就能够获得竞争优势，从而战胜竞争对手，赢得市场。

正如“汽车大王”福特所说：“最有效、最能满足客户需求的企业，才是最后的生存者。”如同特斯拉区别于其他新能源汽车品牌、茅台酒区别于其他白酒品牌、苹果（APPLE）区别于其他手机品牌，能够为持卡人持续提供感知价值的平安信用卡，已经具备了明显区别于其他信用卡品牌的特征。

大繁至简，极境至臻。平安集团提出的“一切以客户为中心”口号，一切服务都围绕客户的需求展开。以信用卡业务为例，平安信用卡持续推进客群精细化经营，满足客户多样化需求。例如，针对车主客群，通过与行业头部企业联合共建“平安加油”平台，持续为客户提供加油、洗车、停车、充电、保养等一站式全方位车生态服务，2023 年 6 月末，“平安加油”平台覆盖全国加油站近 5 万家；针对财富客群，全面升级“平安白金卡”“平安精英白金卡”等重点产品，新推出“平安美国运通高尔夫白金卡”，打造商旅出行、车主生活、酒店餐饮、高球私享、娱乐生活五大类定制化权益。针对年轻客群，深化卡权分离理念，引入萌宠、茶咖、视频、运动健身等 20 多项权益，充分满足年轻客户多样化需求……

曾被任命为里根政府的产业竞争委员会委员、竞争战略和国际竞争力领域的国际权威之一，迈克尔·波特教授在其1985年出版的《竞争优势》一书中指出，“以满足顾客需求为核心来创造产品价值是企业获得竞争优势的唯一来源。”

平安信用卡在满足客户的“物质利益”之后，开始向更高的服务层次进阶，即“心理利益”，这种内在吸引力和顾客获得的成功服务体验是由双方共同创造的价值提供的。

尽管如今的技术革新对推动社会发展和人类进步起到了巨大的作用，但创新却不完全依赖于技术，还要依赖于创意和商业模式创新。德鲁克在《创新与企业家精神》中就澄清了一个误解，即“只有高科技才能创新”。他用大量的实例证明，创新不一定必须与技术有关，甚至根本就不需要是一个实物。一个创意、一个新点子、一个独特的商业模式就可以创新，前提是能够“创造出全新且与众不同的价值和满意度”。

而平安信用卡在科技赋能之外，已经在一场柯林斯“互动仪式链”的社会实践过程中，找到了一种属于他们的独特商业创新。