品牌种草与电商转化如何“品效”协同？ | 答疑会实录

以下内容来自营想品牌传播合伙人Alice 老师，在市场部网线上答疑会所做的分享。

问题1：如何最大化放大达人种草价值，给直播销售赋能？

解答：

针对抖音的种草来讲讲这个问题。在抖音，现在如果想通过达人种草，一般是采用这两种路径的，大家应该都比较熟悉。第一种路径，就是你们自己去找联系一些博主，然后直接给他下私单，平台比较不太鼓励的那种下单。还有一种就是直接在星图给他下单，是平台比较鼓励的。并且随着抖音电商越来越成熟的情况下。他星图有很多的组件可以用。比如像刚才提到的怎么给直播销售赋能的问题。其实只要达人选的没有错，比如选的跟你的用户垂类是吻合度比较高的，内容也做的比较有吸引力。如果还是从星图下单，其实可以直接提供一个组件，就是视频内容引流直接到直播间。这个组件是没有问题的，可以直接在内容播放的时候，流量是能够显示到直播间正在播。就可以直接用这个组件。如果你不用，没有通过星图下单就没有办法这么直接。但是也可以通过一些间接的方式，比如通过评论区的运营，或者视频互动的运营，通过内容的热点的运营，话题的运营，关键词的运营，能够把小蓝词运营出来，或者视频同款搜索运营出来。这个时候也会加强视频内种草内容的一个产品。比如你要把产品名字，或是把主推品名字把它运营出来，那它是可以直接到达店铺页面或产品页面，商品页面的。如果这个时候正在开播的情况下，那优先就能看到直播间的灯，就直接进直播间了，这也是一种办法。

问题2：如何最大化的放大达人的价值？

解答：

从几个点来去讲。第一点，如果在种草的时候担心，尤其是在抖音上面担心效果可视化程度不太高，怎么办？我们可以早一点开通云图，就是巨量云图。这时候就会通过云图查看种草给品牌带来了多少a1到a3的用户资产。而且用户资产在种草的过程当中，它的流转率怎么样。通过这样的一些数据，就能够看到这次种草或某个达人的种草，给我们带来的目标客群的增长怎么样，带来增长的质量怎么样。这是一个衡量角度。

另外一个就是现在抖音比较讲求内容。也就是如果内容质量比较好，可以把它的素材拿过来，拿到视频内容的切片授权，然后进行达人种草原生内容的剪辑，直接去投放，投放什么？可以直接投放种草得来的相似人群包，同时也在复用他的素材。这样种草价值也会被再次放大。这个时候他可以直接反映到千川投产比上面去。我举个例子，我们上个月帮助一个老国货品牌种草。在种草的过程当中报了一个KOL的视频内容。这个内容在爆的这一周以内，我们就能够看到千川的投放原本出价在八九十块钱左右的一个价格。在kol内容爆掉的时候，我们千川的出价。就已经降到了五十块钱，四十八块钱都是能够跑得起来量的，并且投产比还是非常高的。所以在这个点上，我建议种草的同学。更多的跟咱们电商侧运营同学多一些沟通，把数据链路捋的再顺一点。对比一下同期或者是你就用星图，多用一些组件，这样你的那个效果也更可视化，也更可以衡量，下一次的优化也会更容易。也会对品牌能够带来的数据积累长期效果，也能够看的比较明白。

问题3：选择成本较高的头部达人，想要尽可能避免选择失败有哪些建议？

解答：

我这里分享给大家一个比较实用的选用的原则，尤其是超头部的k o l。如果你只想找他去带一场货，做一个单坑，你的品牌如果不是品牌力特别强，或者本身不是一个爆品的情况下，那这种想法基本上就不要有。可能达人这种单坑的产出不一定有你想的那么好，这是一个问题。

如果你想要种草，站在种草的角度，最大化发挥它的效果，那怎么办？我分享一个案例给大家听一下大家可能就会更明白。比如阿尔法蛋词典笔在种草的时候，找到了主持人曹颖，找到他之后怎么做？请曹颖给他们董事长共同做了一段访谈视频。这个视频可以被品牌在账号上发布，并且投放使用。去展现他们老板为什么做这个产品的一些理念、想法、设计工艺以及等等这些内容。曹颖的账号上面同步发了一条阿尔法蛋产品的种草视频。这条视频她也做了当时比较火的一种内容形式，变装内容形式。因为她的宝贝也是初中生，刚好是用类似产品这样的阶段，其实就形成了隐形代言人的这种特质，这个内容当时在抖音的数据也是比较好的，同时曹颖老师的粉丝画像跟阿尔法蛋的成交画像垂直度是很高的。同时曹颖又在直播间做这个阿尔法蛋的带货推荐。同时是怎么承接的呢？就是把它的这个访谈内容和种草内容拿来当切片，再次去投放跟曹颖老师的粉丝非常相似的人群包，再去扩大投放。所以这样协同下来之后，整体的效果和投产比就会变得非常高。

在做这些动作的前提，一定要选好一个点。就是头部达人或者超头部达人，他的粉丝画像和你的成交画像的相似度有多少，重合度有多少？这是一个非常重要的指标。也就是我们经常说的去撞库，尤其是超头和头部达人，去撞他的库是非常重要的。除非要么现在已经是个非常知名自带流量的品牌或已经是个爆品，否则在跟这类达人单坑合作的时候那性价比是一个重要考虑因素。

如果现在还是一个成长期品牌，希望能够打出来效果，最大限度的合作和承接这个就非常重要。

问题4：有一个音乐疗法app，听音乐缓解偏头痛、调理睡眠这种功效是如何在不违规的情况下进行有效种草？

解答：

这个问题不违规的情况下，可能下意识的种草就想说功效？咱们先纠正一个误区，种草不是打广告，种草最根本的一个目的是什么？是让kol让博主成为咱们的体验官，让他去体验，然后真实分享，分享出来他觉得好的，再去影响他的粉丝们，或者影响他内容的受众们，是这样的。

所以不是他一分享就觉得应该去打广告。打广告的时候总想说功效。妈咪音乐疗法的app虽然我没有见过，但是凭直觉我能够想象到，完全可以用场景，用大家失眠的这种焦躁，配合到听了你的这个音乐之后的舒缓，或是比较舒服的这种场景。用这种场景的情况下种草，可能都根本不用说app的功效，效果应该也挺好的。

问题5：免费试用七天，如何提升有痛点人群的适用兴趣？

解答：

把下载路径简做的简单一些，这是一。第二个把视频内容场景做的比较有吸引力一些会比较好。

问题6：希望进行收费的年卡转化。如何增加转化率？

解答：

可以通过两个方面试试。第一就是获得人群投放时候的精准度。第二就是团队在反向去营销的过程当中的把控能力。

问题7：美妆店铺起号阶段应该关注什么？具体指标应该怎么定？

解答：

不管是哪个账号起号，其实现在在抖音上，已经很难靠一个直播号养活一家公司，尤其是品牌号。在这个过程当中，首先要有全店运营和全域运营的概念。这个比较大，我们不说，先简单的说一下这个问题。其实你想要几个号，实际上也是要有非常多的共振。比如打算是采用的是高付费模式的，还微付费模式的，还是半付费模式，这是一个问题。模式不同，可能关注的点就不太一样。

第二，想要的人群标签是什么样子的？采用的投放的策略是什么？比如用的是通投，用的定向，还是用多种策略结合，还是怎么样？如果你是运营，可以跟投手去沟通怎么引流，引谁来。同时针对这波人你产品主打的一个价值点是什么？这个价值点吸引的用户群又是谁？用什么样的短视频内容，或者不是用投的短视频，投的是直播间直投。那么直播间直投，直播间的场景应该是个什么样子的？它很考验场景和主播的立即转化能力。如果直播间直投。在这样的几个板块里面，比较要关注的是什么？如果是投放短视频，要关注短视频的质量。所谓的质量是什么？第一个画面肯定不用说，三秒能不能留住人，完播能够达到什么程度？完播之后的一个转化支付roi在什么程度？消耗能力在什么程度？如果这些是好的，就看主播的承接情况是怎么样的。直播间的呈现，人货场的呈现，呈现出来的东西能不能留得住人，场观停留能够停留多久？商品点击是什么样的，是不是达标？有没有超过百分之二十五，还是二十以上？如果能够达到四十五十，相对来说比较优秀。如果在这样的一个商品的情况下，点击成交能够到多少？比如可能只有二三，肯定是偏低的，如果能够达到个百分之十到十五，可能相对来说还是比较好的。你的roi，广告的gpm就会比较好。所以还是要看一下现在的这种五维四率这些内容。一开始肯定是说找到了这些问题，逐个去分析，直到找到问题所在。刚才讲的大部分还是以投放为主，以付费为主起号的一种情况。所以这是几个关键指标。

问题8：抖音的产品种草怎么规划最有效果？挂车转化率多少算是不错的数据？

解答：

挂车是指蓝v短视频挂车吗？还是指达人短视频的挂车？达人挂车，其实每个达人他的质量是不一样的，并且所能适配的品差距也很大，所以他数据差距是非常大的。如果是短视频直投挂车，到百分之七八已经不错了，是一个不错的比例了。是达人的话，就非常难有一个衡量的数据。因为达人随着他的质量不同，他的粉以及内容不同，包括他的内容能够呈现出来，卖点的说服力，这些都是都会受影响的。所以可能相同的一个达人，他在做不同品的时候，他挂车的转化率也会差很多。你说的这个百分之七八，这种不是达人挂车。是短视频直投，其实还是一个千川高付费流量的，相对来说精准一些，所以它能够达到百分之七八。如果没有百分之七八，投产比也不行的。达人可能是千分之五一个概率。其实达人他挺难衡量的。因为别人不同，它会影响比较大。所以能达到千分之五也算是比较正常的了。只要判断他的用户群以及内容产出能力，或者是对这个产品的内容把握能力比较好，即使他原来是千分之五，他也有可能出爆款，而且出爆款的概率也比较大。所以他反而没有办法作为一个非常重要的衡量指标。因为这个跟产品的机制，包括产品本身的影响因素也很大。

问题9：种草后的流量承接和转化有哪些？

解答：

种草后的承接比较常见的。如果有在抖音种草，在抖内转化是比较容易的。如果在小红书种草或者在抖音种草，去天猫转化，除了看关键词搜索到店这些外，可能比较常见的就是达人的素材复用。用原生素材，再去投放相似的人群包。有了爆款视频以后，是否可以再次投？当然可以，有了爆款视频确实可以再次投放相似的内容。

但如果你的体量已经在站内做的比较好了。那再去扩大范畴，扩大圈层是ok的。如果在这个时候还是成长阶段，并没有非常饱和，也就是市场的量还有很多没抢过来，那破圈就可以晚一点。就直接再投相似的就好了。但如果在这个时候想爆破。投信息流最少投多少？怎么投有效？这个没有最少的概念。

你说的这个可能有点泛，信息流是指投什么？投内容热推吗？还是直播间引流？

热推不一定的。如果是判断他是有爆款潜力，给他五千一万或者五万、十万也都是正常的。没有最少这个概念。但我自己通常，我会看他的那个内容爆款度，通常会给他比如从五百投到一千，再投到五千，投到一万。如果持续有热度，而且持续带来的热度都比较好，我会持续投的。所以说不会一下子投很多，但是如果他持续好，我会持续投的。所以他不存在最少投多少。比较常见的就是复用人群包和复用素材。如果在店内，他也有很多的方式。比如可以用短视频，甚至可以用粉丝人群去跟这个热点内容互动。同时艾特直播间或者艾特账号，也都是一种承接方式，也都是比较有效的。包括搜索流量，如果热度确实比较热，有了爆款视频，那在有爆款视频和有爆款话题的情况下，尤其是有爆款话题的情况下。你投那个让运营的小伙伴去投搜索，可能效果也会比较好的，这个承接方式的是这个样子的。

问题10：从零开始的产品，该从哪里开始？先找网红带货吗？

解答：

那要看这个产品有没有爆款潜质了。比如这个产品现在大家都是很有认知的。举个例子，比如眉笔，那可能从产品的设计的性价比，产品颜值，卖点等等都比较好。这个时候完全可以去找网红带货，直接去市场上抢抢量就好了。但如果产品没有这个潜质，本身不是自带这种属性出来的。怎么判断这种潜质？

可以找几个人去询一下。别人觉得这个产品白牌不容易带，可能就是这样的。所以他就不具备网红潜质。这个时候他的认知大家都认为还需要教育的情况下，那肯定还是要先铺种草的，铺一些种草。

然后再来去带货。如果能通过自己的自营阵地做一个基本盘出来，那更好。所以从零开始的产品，除非是特别有认知的产品，并且这个产品特别有性价比，或者特别有卖点，有很具体的卖点，可以直接去抢抢量，去找网红。如果没有，比如是价格带不好，或者是产品还需要教育，要么是品牌还需要教育。那可能还是要先种草，或者先自己做一个基本盘出来。比如先做一个爆款链接出来，然后再去找别人带货，或者怎么样都会比较好做一些，是这样。

因为聊到这个问题，就特别容易聊到不同的产品和品牌阶段。不同的品牌阶段和产品的那个阶段的时候，可能用的一些策略就会不同，刚才针对这个零起零开始的产品简单点说的话大致就是两种。

其实不同的品牌阶段，类目情况，那可能用的策略就不太一样。

问题11：新品牌先做抖音还是做天猫？

解答：

新品牌要看是什么品类，是不是平台支持的品类。现在的大盘是这样的，天猫的流量是比较稳，比较平，没有波澜的，起盘要慢慢的。那你要看一下这个产品在天猫里边的竞争是不是非常充分。如果已经非常充分了，那就建议先做抖音好了。另外如果你天猫又非常有资源，比如你有成熟的团队，又比较熟悉这个类目，也熟悉在天猫电商怎么打？

你们是大健康保健类饮品，植物饮料。你是蓝帽子吗？

如果不是蓝帽子，可能抖音起盘会好一些，会快一些。如果是蓝帽子，可能入驻抖音的门槛比较高，不一定入驻的进来。

问题12：基本盘怎么做？

解答：

基本盘大部分是有两种方式。第一种方式是可以用你的直播间。比如每天直播，可以暂时不考虑投产的情况下，快速去放量让产品尽快的成交。成交完了之后，店铺就可以跟别人说，这个产品已经是爆款了，一个月卖了多少钱，卖了多少单。这样子再找别人带货，或者再通过精选联盟去找达人是比较容易的。如果你不太会做直播，这个产品机制也还可以。可以通过短视频直投，投者短视频直接转化的方式也是可以的，这个时候可以不要太考虑投产，比如一开始就一定要追求一比二、一比三。一定要追求跑赢大盘，别人家一比五我就要一比五。那起盘可能就有点难。可以先把产品跑成一个爆款，再考虑综合营收。是蓝帽子可能抖音没法入住。要不是蓝帽子可以通过抖音来入驻。如果不是蓝帽子，就可以暂时不用申请。因为大健康行业，我相对比较熟悉，现在申请蓝帽子应该还蛮难的，很难批。

如果是属于食品类目，正常入驻就好了。在入驻的时候可能需要遇到很多的卡审问题。

如果你是白牌，想打那个白牌可以的。如果你的产品有非常高的性价比，或者高毛利等等都是可以的。

如果本身是一个品牌产品，哪怕是不知名品牌，那它也就是白牌产品，那产品的一些品质塑造，包括一些头图、详情、视频，都还是要去用心做的。也不是说不用在意品牌，是不用在意投产比，不要一开始就把投产比目标定的很高。比如我举个例子，这个行业的大盘，这个类目的大盘。平均投产比可能大家都在三左右，上来就定这个目标肯定跑不赢，不要在意投产比，不是指要用折扣跑，也是要组机制的，无论是在天猫还是在抖音，肯定要组出来一个合理的产品机制。不太考虑回本的情况下，先去拿钱换量。新品起盘相当于是品牌起盘的话，应该老板都会清楚，总是要投入的，比如亏品，亏量，或是亏钱。

建议前期就是先不考虑投产比，可以亏点品，把机制做好，好机制也不一定要把这个折扣拉到底。

问题13：食品在抖音不能说功效怎么办？

解答：

要看话术，要用那个敏感词软件去查一下。看一下要代替，比如过敏包退不行，你要说敏敏包退。

问题14：换来流量没有转换怎么办？

解答：

换来流量没有转化比较常见的。当然现在不是在这吐槽运营同学，现在运营同学不专业的也很多，也不是来了流量都能承接的住的。就像刚刚过去的那个国货的热度，七十九元的这个热度，有很多品牌也在凑热闹。导致现在抖音上非常多的老国货都在说自己没有钱，不会营销。就会发现大家的营销点非常雷同，一点也不好玩儿，用户无感了。所以这样的内容怎么可能会带来有效流量，这是内容的问题。我听说一部分这个运营同学也去连麦，去跟别人互动，涨了点粉可能，但是转化上跟我说，说我这个转化不太行。投放内容要多少的量？这个其实也没定数的，我自己的话一般是每天准备个5-6条视频素材。同时搭建计划去测，每天上新的计划，所以数量还是要比较多一点的。

问题15：电商种草端的评估效果？

解答：

建议通过这样几个角度来评估。第一个角度是这样。在选人的时候，成交的用户画像最好和选的这个达人的粉丝画像他的雷同。他的重合度要高至少要高于六十，这个人的效果就会比较好。因为刚开始是想种草，不就是想拓圈吗？如果想拓圈。可能选他兴趣度最高的，就是运营端的用户的兴趣度最高的，和粉丝画像相重合的，这是最好的。但如果想要种草，想要精准种草，那你肯定选那个垂直度，就是成交，而不是选兴趣，是那个重合度高的。那在电商端怎么评估？在电商端有几个指标是非常重要的。第一有没有走星图，用不用这种组件。比如这边的种草是不是可以直接挂到的那个电商端的商品头图。可能需要组件，没有组件支撑挂不了。第二产品的这个灰链内容带来的，点击到店够不够好。然后小蓝词能不能给产品或品牌带来一些搜索。还有就是人群资产增加了多少。主要看的是a1到a3增加了多少。在种草的同期它的流转率又提高了多少，这个也是非常重要的两个指标。

在这个过程中，内容的复用效果是不是好，还有人群包的复用效果是不是好。在这样的一些维度里面，如果都能够把它纳入到一些评估维度，是对电商赋能的效果是比较能够有体感的。并且会让每一次的种草会越来越精进，比较容易优化的。

问题16：新品种草看什么？

解答：

看你的目标是什么？先明确目标，第一是你想要的是测评还是怎么样？看一下用户对这个品的反馈。

这个时候投入就不用太多，用一些中腰部甚至腰尾部的kol、koc就可以。第二，如果是说想要快速爆破，老板说，说这个品牌要立马爆破，那就要有大笔的预算。每一个爆款话题，现象级传播事件，它其实是有大笔的预算在后边支撑的，他才能够把这个话题做热，内容做透，这个品牌声量才能做起来。直接反馈在抖音电商端的话，两个评判维度比较直观。第一这个品牌在站内的热度能不能支撑直播间的高场观。付费流量占比有没有下降。第二个就更直观，大家有没有知道这个品牌，有没有在讨论这个品牌。

撞库是什么？撞库就是拿着你的成交人群，去撞头部达人的粉丝库，其实今天一直在讲这个问题，就是达人的粉丝画像人群和你的成交人群是不是相似？如果相似度很高，那你就跟这个达人深度合作，让他多发几期，甚至是说去用他的素材，去用他相似粉丝，相似人群包，这个我们一般都叫撞库。

问题17：如何找到自己产品客群匹配的达人？

解答：

简单来说可以通过这两个步骤。第一个步骤，如果产品已经是成熟的了，这个就比较容易。因为你已经知道成交人群是什么样子的，根据这个成交人群的画像，去找粉丝相一致人群的达人就好了。如果这个产品是新品，那可能就需要几轮的测试。比如在小红书也好，在抖音也好，或者在b站都可以的，看你的用户群到底是什么年龄段的。先通过一些腰尾部的这些素人，先去测一下用户对产品的评价和接受度。然后做一些优化之后，再去针对性的去找达人，可能相对来说比较精准一些。

问题18：坑位费通常怎么分布？

解答：

一个头部，五个腰部，然后几百个底部，不是这样的？

如果这个产品头部的达人，能够想接你的品，一下子就能够帮你带爆，或者连续几场都愿意帮你带，直到带爆的话，底部的达人可能都会免费纯佣来找你了。如果按你这个说法，个人觉得更偏向于方法论一说了。它实际情况可能也不是这样的。

如果今天的产品被小杨哥给带了，可能也已经带爆掉了。有很多的腰尾部的网红，他会来找货的，可能都不一定要你的坑位费。

问题19：种草和直播达人如何组合更有效果？在何时做组合更合适？

解答：

种草如果没有办法常规去做的情况下，如果预算允许，其实常规的赋能自己的直播间是最好的。如果不能，至少比如说双十一，可能现在就要规划这件事儿，至少要在十月底开始种下去。让这个流量和热度一直覆盖到双十一之后的一段时间，比如一个礼拜。有的时候种草和达播很难同步进行。有的产品如果比较新，达播可能都不一定开展的了，好点的带货达人场次商品都不一定排的上去。但如果能够同步进行，种草肯定是走在前面的。提前给达播开展来去积攒一些声量的。种草和直播达人如何有组合？如果品够好了，直接可以上，直播达人一般不太需要你去种草配合。一般的种草配合到自己的直播间会比较好一些。但有些品达人选品的时候就会问你有没有种草的，那就必须先铺好声量再上达播了。种草后如果知道某个带货达人他的投产品比较好，可以直接在他带货的时候给他投流，让他直接给你做更多转化，可能效果会更好一些。

问题20：种草有没有需要做线下活动种草的？

解答：

有的。线下活动有一些产品，可能线上种草都完不成。就需要线下种草，就需要线下场景。比如有一年我们给一个浴室的取暖器种草的时候，就是需要把线下场景布置好，然后请达人去线下打卡，才能够给这个产品种草，不然的话种不了的，是这样的。