双11过后，电商市场该如何进化？

与过往10年里每年双11让利促销的盛况相比，当下的双11早已变味：各种价格明降暗涨、层层预付诱导消费、抓人眼球的直播各种货不对板，想要计算最低优惠价难度不亚于高等数学。

对于很多公司来说，双11已经成为了它们自我救赎，实现财报数字提升的最后的救命符，但在资本市场，显然，大家并不相信一个节日能带来什么逆袭，所谓的活动，只不过是竞争优势和劣势的放大器，大家早已用脚投票，阿里股价依然徘徊在7年低位，而京东屡创新低。

或许我们应该从双11中各家公司的表现，来看看它们的未来，在令消费者疲惫的双11过后，到底电商行业应该如何走下去。

一、越菜越多戏   

目前双11的京东和淘宝最活跃。

打开手机，会发现双11时间里，手机推送基本都是这两家电商包场了，打开一些二线互联网的app，如知乎、虎扑等等，甚至会强制跳转到淘宝和京东，这真是令人惊讶，用户打开别的app，就说明不是为了购物，这种跳转可真让人火冒三丈。   

而京东还在各大互联网平台打广告，把真便宜真低价作为这个双11的标语，然而，京东价格到底低不低，消费者自己还不会对比？这次双11是真便宜，那意味着以前都是假便宜咯？   

价格优势是否存在还是通过价格对比来看吧。

如以消费大类中的家清用品的纸巾为例，京东把这个定位为最低价引流大单品之一，选取销量最大品牌的核心产品对比。

打完7.5折，对比拼多多仍非常尴尬。

跟社区团购，即美团优选对比，依然不是最便宜，美团优选的价格没有因双11有什么变动，任何时候买都是差不多，而京东的双11低价，基本上只是一天而已。京东快递比拼多多快，但社区团购的到货用时可以压缩至12个小时以内，京东唯一的优势，就是送货上门？   

京东确实有一些商品达到了最便宜，但往往需要叠一堆券，而全场满减券只有一张，另外，要一次买非常多的量，如果要小批量买，价格完全比不过拼多多，就连社区团购都快不过。非常尴尬。

淘宝的表现也差不多，按照同量换算，比京东略便宜，但也同样要大量买才有优惠，小批量购买依然远差于拼多多和美团优选。   

当然，不要忘了抖音，这个价格很难评，当然，直播电商从来没有标榜过低价，它们赚的也不是复购率高的最低价的稳定收入的钱，抖音还是让那些营销主导的产品去玩吧。 

虽然各家公司都有自己的所谓低价优势产品，由于产品参数的不同，对比变得有点困难，但对比一些难得的标准大产品，还是能发现，价格的差异依然很明显。

如果我们一直叠buff，例如用多少券，大批量买，淘宝或者京东似乎可以达到一个最低价，但老实说，这样看下来赢的恐怕还是拼多多和社区团购（美团和拼多多），像淘宝和京东，还有抖音，双11声势都不小，说半天了价格也不便宜，还是用计算器，又要设闹钟，实际上达到了为他人作嫁衣的效果。

二、真低价来自什么？ 

企业觉得双11是助推它们成功的一大历史节点，却没想明白为什么双11是双11。

双11是企业的展示台，好产品低价格在双11得到展示，从此获得用户信任，差的产品和价格，则进一步在对比中落败。

10年前的双11，正是电商行业渗透推进的时候，大部分没接触过电商的还停留在线下超市购物的消费者上来后，发现了真正的低价和超市买不到的东西，于是开始了习惯转移，没有双11也有双12，双13，关键是，真正的低价才会推动习惯转移。

过往的拼多多也没太靠双11,618等节日消费节发力，基本都是跟着淘宝京东走，但每次双11过完，这两家平台的用户继续加速迁移，如无意外，这次双11完了，京东和阿里的用户会进一步流失。

真低价到底来自于什么？

假设每家电商平台的take rate相同，卖来自同一个品牌的同一样商品，不更改原材料和不干涉企业经营，怎么样让售卖的成本价更低？

第一点是物流方式的变化，目前的电商成本里，物流是一个显著的可以降低的成本，正如大家看到的，鸡贼的拼多多，物流也很套路，不是非得送上门的东西，往驿站快递点一放就完事，以前是默认上门，现在是默认菜鸟，摸清楚这个套路后，淘宝也学到了。好了，现在京东也学到了。

一个快递的成本定价里面，跨城的每公里成本很低，而同城快递的每公里成本很大，去掉这个最后一公里，是成功压榨成本的关键。

今天经常听到的，线下零售理论上应该更便宜，因为线下取货模式省掉了最后一公里成本，只是传统超市死在了房租和采购模式上了。

第二点是以产定销和团购，一个商品，大量采购商家自然能给出更低的价格，这是经典的规模化模型。

另一个方面，产品若能提前定好销量，厂家按需生产，则将实现0库存，这样同样能够造就更低的成本。

而直播电商里面，排除那些虚假宣传的东西，开播时间和售卖时间的集中化，使得头部主播某种意义上，确实实现了以产定销，只不过，直播带货在物流链的终段仍无法实现团购。

说一个事实，从几年前起，双11就变成了预售模式当道，如果预售价格跟以前一样，这本质就是一种诈骗。

预售模式下就是以产定销，完全可以降低成本，但若平台没有将降低的成本完全给消费者，那么将产生更多的利润。所以电商平台想尽办法，鼓吹低价，最终利用双11赚到了更多的利润。

第三点也是拼多多最擅长做的，尽管不插手企业的经营，但让品牌间相互内卷，把流量分配给质量和价格指标最优的卖家，但是卖家也得陪拼多多玩免费退货的游戏，以外部机制，强制企业控制成本，所以拼多多上的品牌，往往不全，也甚至逼出来了第四类方法，山寨（偷工减料）。

回到当下，电商行业两大巨头不行了，是它们仍然选择了最聪明的赚钱方法，靠低价获得了规模后，不保持低价，非得用涨价这种聪明的方法释放业绩。   

所以这次双11后，倘若标榜低价的电商巨头们再次靠这个释放了良好的季度业绩，那只能说明，诈骗再次成功了。

三、谁在造就最低价？

再来看看美国的零售行业，历史就已经说明过这种问题，costco是过去20年最成功的零售企业，亚马逊是崛起了，但仍然没有影响到costco太多，原因是价格永远便宜不过costco。

Costco跟亚马逊电商，核心物流模式都一样，都是全球采购，货物到港后，然后送到每个城市的物流中心，只是亚马逊要接下来继续进行货物的最后几公里分发，而costco的物流戛然而止，这个物流中心就是它的门店，你们大家开车来拿吧。

而另一方面，costco也明白这还不够，直接让产品的量变得很大，消费者一定要大量采购才行，这进一步压低了价格，而好处是，不但可以卖给家庭消费者，街边的零售店也可以来进货，这正是costco wholesale的核心。

目前整个电商行业，让消费者自取所节省的费用，实际上已经成为了利润的一个释放点。

那线下零售的主角，超市为何又不行了呢？   

首先在15年前，电商初步取代超市，电商改革了传统超市落后的供应链，国内任何产品的生产都具有地域优势，某些地区的产品，如水果，加成物流后，仍然比很多地方的就近产地有更好的质量和价格，而且电商撮合交易无需仓储，只要不断优化快递成本即可，当然，超市在品类上有劣势，但也能活，但此时，超市行业的整体市值，也开始被电商超过。

10年前，房地产行业走向超景气，租金成本进一步不可控，叠加快递行业的内卷，这导致了超市行业进一步的萎缩。基本上没有超市能平衡好租金成本、管理好库存、也无法预测好销量，降低存货、选品丰富度上更是不及电商，结果自然不言而喻。今天国内已经没有大的超市公司了，而电商公司，万亿市值的有两家。

疫情以来，超市加速死亡，而社区团购，正是这最后的杀手。

社区团购本来是买菜为主的，慢慢的就变成了家用快消品零售、乃至杂货零售，超市还是电商？还是，它们间的融合体？

也许我们可以这样理解它，是一个最后一公里模型变化的超市，用了街边的各类小店作为分发，一方面，其拥有电商无法染指的生鲜市场，这很好地补充了它所无法涉及的家纺、服装鞋服、电子产品及众多小型耐用商品的市场，所以有同等大小的规模效应。而利用互联网，其实现了一定程度的以产定销和团购。

或许我们从以上的几个对比中可以注意到，美团优选在价格上只输拼多多零售，速度却快得多（当然，拼多多有多多买菜，但速度仍不如美团快）。

在送货速度和价格上更是达成对某些平台的双杀。只要某些平台不送货上门，让用户去自提快递，三杀。

目前社区团购企业基本都是亏损的，看上去可能只是烧钱造低价，但假设价格不完全是补贴的结果，而是可以持续的，只是规模效应未至，那就很惊人了。

正如沃尔玛说过的一个道理，在零售行业，亏损补贴是不存在的，也是不可持续的，哪家对手敢补贴到我的成本价以下，就去他那里进货，直到他补贴亏完为止，如果那样他还能赚到钱，那沃尔玛也活该破产倒闭。所以，不设限量和规定日子的低价，是非常值得研究的。

倘若社区团购能适当降低SKU以继续节约物流成本、适当让渡时间以进一步降低成本，最后到了可以满足街边零售店批发采购的水平，或许有史以来最便宜的品牌商品物价，我们可以看得到了。不要忘了，最后一公里的线下化、以产定销、团购，社区团购似乎都能满足？

四、结语

关于今年的双11，被市场不看好的淘宝和京东，打一个翻身仗，还是很悬，整个电商市场，还是向着那些更会控制成本的公司倾斜，利用广告轰炸和预售，到底是证明自己低价，挽回消费者的心，还是继续骗呢？

在此节点，整个电商行业，在如此的经济格局里面，想要增长是不易的，传统超市已经基本把市场吐得差不多了，也意味着渗透率增量不多了。市场只会留下真正会控制成本和另辟蹊径的公司。但可以观察到的是，基于线下物流成本优势的模式演变，正在成为电商行业新的进化的方向。