越土越low越暴利，短剧怎么突然火起来了？

◎作者 |  赵子坤

◎编辑 |  董雨晴

◎来源 |  市界（ID：ishijie2018）已获授权

一个“暴利”行业突然走进大众视野。

回报率超10倍、投入成本极低、不用等长时间回款……再加上切切实实看到抓住风口的同行们“买房换宝马”，谁能不心动？

“以前还有点看不上，觉得吧，‘那种’短剧是影视行业失败者最后的避难所，现在甚至有点‘高攀’不起了。”编剧梁庚向「市界」感叹道，去年还对“走量”的小程序短剧爱答不理，今年不得已跑步入局。

号称“脚踢网大，拳打分账”的小程序短剧，被贴上“2023年最盈利赛道”标签，成了圈内外人人打探好奇的新投资标的。

“本质就是一种金融产品，做一两个标杆，再卖投资份额去集资。”资深短剧从业者柳淇评价，当下的小程序短剧正处在渠道和监管的双红利期，“其实挺擦边的。”

当有投资人来问柳淇是否值得投资时，他的回复是：“如果你是自己的钱，不建议投。市场太过热了。”

怎么突然就火了？

短剧赛道的爆火去年就已有苗头。

在去年「市界」的报道中，短剧的火热还多弥漫在“科班”平台上，快手、B站、腾讯视频都推出自家的短剧厂牌，就连百度、小米等公司也有意布局短剧赛道，联动自家旗下免费小说平台。

恰逢影视寒冬，外溢的钱和人力迅速涌入了短剧赛道，一度把成本从万元级别“卷”到了百万元级别。有出品方曾告诉「市界」，不少网文小说平台邀约的合作模式是“联合投资”，要求制作方也出钱。

“片方把活儿干了，片子出来了，投资的钱能不能拿回来，那不一定。”彼时对投资方而言，在行业行情较紧俏的情况下，大几十万元的成本也不算小数目了，多数人还处在观望的状态里。

直到2022年6月开始，抖音开放外链后，成本更低的小程序短剧突然出现，一下子打开了短剧热钱的任督二脉。跟跳转网文链接的逻辑相似，抖音作为流量机器负责引流，而微信则承接了用户观看、付费的一条龙服务。

水面之下，偷偷看爽剧的隐秘需求迅速爆发，一发不可收拾。这才有了“《无双》八天投放消耗破 1 亿”、“《哎呀！皇后娘娘来打工》24 小时充值破 1200 万”、“《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24 小时充值破 2000 万”的造富故事。

钟荣所在的公司，早年间拍网络大电影起家，也拿到过爱奇艺首页推荐位。但其表示，网大的经验很难适应短剧节奏。他们做出的第一部女频“复仇”题材的小程序短剧数据不太理想，小有亏损。

他们准备再试试被行业数据验证过的“战神”类型——这种“开金手指”的剧本，占据市场50%以上题材类型。考虑到纯制作费收益不高，成本三五十万，他们也会出一半资金作为投资。

当前，蒙着眼睛往短剧赛道冲的人都是这个想法。生产一部短剧的成本被压缩到30-50万元，相对应的投资成本也降到了“大家愿意赌一把”的程度。在不少投资方看来，成本低，外加能分散风险，每一个项目投入资金都不多，即便有小亏损也在接受范围内。

“大家现在都是赌徒心态，就赌这个能不能爆，以少搏大。”钟荣说。

柳淇告诉「市界」，甚至有一些“头铁”的制作方，只赚快钱，上三天就先割走一波。这类内容赌的就是监管的速度有多快，今年9月，业内就流传着类似“太监给皇后娘娘洗澡”的擦边片段已经不能播出。

“现在小程序剧至少有一定的热钱进来，的确能够忽悠一些投资人，不管他们是怎么集资到的，钱确实是有，要不然也不会好几家来找我聊。”柳淇说，除了制片方，还有一些有国资背景的架构供应商找来，提供IT服务，想在产业链上分一杯羹。

行情之火，就连外行都想掺和一把。比如直播带货公司遥望科技、已退市的聚美优品CEO陈欧都宣布有意进军短剧市场。据「市界」了解，一些原来并不是影视行业的投资方，包括一些国企、大的基金都在入场。

多家券商也表态认为，短剧和真人互动游戏的发展仍处于行业早期，增长迅速，且形式创新有望推动传媒行业寻找到新的市场增长点，带动业绩增长。自11月8日起，数十家“短剧概念股”连掀涨停潮。最“显眼包”的是中文在线，连续7个交易日收盘价涨幅累计偏离值达到103.69%。

“这就有点离谱了”。在影视行业干了十多年的老玩家张衡感叹，这波行情挺莫名其妙的，这种生意就适合偷偷做，赚到钱就好了，现在炒到二级市场是一个不好的信号。

的确，接连的涨停板已经让上市公司们急忙出公告披露业务进程，提示广大投资者警惕市场热点炒作，注意投资风险。

又土又low，一门新生意

“这就不是一门内容生意，是流量生意。”看短剧赛道的VC投资人李图对「市界」说。

李图所在的VC早年间投资了一家微信CPS公司，对方在去年8月就告诉她，“有一个新行业起来了”。

最早，是拍信息流的那批团队发现了这个商机——原来“又土又low”的引流视频，有这么多人爱看，那与其作为引流工具，不如直接扩充成小短剧，走付费模式。

李图说，当时大家都觉得难以理解，这些把爽点高度集中的短剧，“像一个小说大纲”，节奏和逻辑被压缩到极致，“但就是有市场，有人爱看。”

即使在网文中，“小人物成王”也需要起承转合的故事情节做铺垫，但放在短视频中，身份的转换只需要一秒钟、两个镜头就能完成。

上一个镜头，主人公还在被丈母娘劈头盖脸一顿骂，下一秒就切入“龙王驾到”，宣布主人公身份高贵，继承财富，再切入第三方配角的惊羡和捧高神情，把“爽”瞬时刺激满格。

生产端方面，由于番茄小说等免费网文App的兴起占据了原本吃三四线城市生意的低端网文市场，这些生产新媒体文、做信息流广告出身的团队就干脆把目光转向了小程序短剧。

行业内的一个共识判断是，转型做小程序短剧上手最快的，一种是拍信息流广告出身的团队，另一种是拍短视频的MCN机构，他们天然有“网感”，能快速“出梗”，对市场需求把握度极为精准。

而受过传统影视培训的“科班”人才，很难迅速适应“跑量”的下沉市场。

多位受访人士向「市界」判断，小程序短剧的80%-90%的成本都用于投流，“抖音才是最大赢家。”很大程度来说，平台愿不愿投和投多少，决定了这部剧是否能来到观众面前。比如小程序短剧中的爆款《无双》仅投流就花了八千多万元。

据国联证券预估，仅字节跳动体系内，短剧的流水规模就能达到220亿，另据字节跳动监测数据显示，以小程序短剧为主的付费短剧年充值流水达180多亿元。而中国电影票房截至今年10月底，才刚接近500亿元。

“其实我也在做，但感觉太low了，不好意思往朋友圈发”，作为做过不少院线电影的大制片人，张衡如此感叹，“只能说下沉市场，令人神往”。

越来越多人被动卷入

在生产小程序短剧的这条流水线上，过分“正常”反而是一种叛逆。

剧本，要走极致爽感，要能够满足习惯短视频的低线用户的需求，不能用难以理解的情节设计去“挑战观众”，要把理解成本降到最低，最重要的是——要深谙人性。小程序短剧，某种程度上是网文的可视化，用不断反转的剧情、高能“爽点”和“钩子”，满足观看者的幻想，诱导继续付费。

以甜宠女频的爆款《闪婚后傅先生马甲藏不住了》为例，8月上线，24小时充值破2000万元，剧本版权来自番茄小说《闪婚后，豪门老公马甲藏不住》，有一定IP基础。节奏快，五秒切10个镜头；剧情推进迅速，且充满套路，比如开局男女主就因一次相亲误会迅速领证，后续男主隐藏富豪身份陪伴女生摆地摊，用纯爱节奏推进两人关系发展。

男频则数据更为惊人：战神剧《无双》上线后，单日充值曾达到5500万元， 上线8天的充值就超过了1亿元，创下了短剧业当前最高充值纪录，其背后的出品方，是在短剧界有“全国战神看西安，西安战神看丰行”之称的西安丰行文化。

据短剧自习室梳理的付费短剧周热门榜单来看，半年内上榜次数前10的承制方中，来自西安的企业超过半数，爆款频率较稳定。

去过西安拍短剧的钟荣告诉「市界」，因为场景费便宜，省会城市也能找到高档的宴会厅，有头脑的老板还把废旧的家具城、库房包下来，装修成“医院”等常用场景，以隔间出租。

而且，诸如西安、郑州这样的城市聚集了一批拍信息流广告出身的团队，也聚集了大批在流水线上打磨过的演员，“导演根本没时间调教演员，要上来就得那个气质，竖屏观看，对演员面部表演的细节、夸张度要求更高。”钟荣称。

这也让被动卷入市场的传统影视行业从业者略显窘迫。

编剧梁庚告诉「市界」，现在拿着改好的剧本去找投资，熟络的制片人都说，“你们要是愿意改成短剧更好找到钱。”

但自己几次尝试，都很难在极短时间内塞进完整的故事结构和个人审美，“要拍这种，就得舍弃个人信仰去遵循流量思路。”

梁庚很头痛，他无法理解要如何提供所谓的“情绪价值”，而行业的风向也变得太快了。一个月前，头部网文平台的对接方拿来的一个参照样本，很快就被告知“别改了，这个现在不火了”。

曾经多年的从业经验告诉他，好的电影不惧怕“那一瞬间”的情绪，即便当年票房不好，历史会给出答案，“之前影视行业里这一批还算有点追求的人，赌的是这个。”

“我们投入很多的生命去讲述的是这个东西，但在短剧里，真没办法去照顾，（一部剧的）生死存亡全部取决于观众刹那的情绪。”梁庚说。

但“梁庚们”也没有别的选项。他们身边拍网大的一批公司今年也纷纷下场做了小程序短剧，身边之前拍院线电影的编导、摄影也是，因为没有活挑，曾经在上亿剧组做摄影指导的老行家，也不得已在横店拍短视频。“都觉得自己慢慢在掉价，但是又没办法，要生活。”

柳淇也感叹，最近来找自己做短剧的，多是从B站、快手、优酷这些互联网平台优化出去的人。

“现在看到的繁荣，其实是不繁荣造成的。”

（李图、钟荣、柳淇、梁庚、张衡为化名）

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