“手撕渣男”“智斗恶婆”，短剧生意火了

2023-11-26 13:11

作者：王亚琪

来源：电商在线

四年前，一篇《一个出身寒门的状元之死》，让咪蒙划下了自己自媒体生涯的句点。

这个诞生于公众号尚有红利时期的IP，曾被贴上过很多标签——它曾吸引1400多万粉丝，因为《致贱人》《致low逼》《嫖娼简史》等文章，在一年内掀起过多场舆论风暴；它曾站在自媒体创业金字塔的顶尖，但口碑不佳，“钻营人性”、“贩卖焦虑”、“激化矛盾”是它一直未能撕掉的“罪状”。如今提起咪蒙，这位初代“毒鸡汤”鼻祖，似乎早已在业内声名狼藉。

但无法否认的是，咪蒙深谙流量密码。早在2017年，咪蒙本人在接受采访时就表示，公众号已为她带来8位数的年收入。2018年，咪蒙微信头条的刊例价就已达到80万/条。

而今，咪蒙不再写文章，但乘着短剧的东风，熟悉的咪蒙体悄然“复活”了。

11月16日，一部付费古装宫斗短剧《黑莲花上位手册》在微信、抖音、快手上线，这部带着《甄嬛传》和《延禧攻略》气质的爽剧，很快成为爆款。有业内人士预估，该剧上线24小时内至少有2000万进账。但紧接着，11月21日，这部刚露出走红苗头的短剧就被全网下架，各平台表示，是因其“渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观，混淆是非观念”。

《电商在线》留意到，《黑莲花上位手册》的出品方银色大地，其法人及执行董事正是咪蒙深度绑定的合作伙伴张静思，而银色大地此前公开使用的邮箱前缀，也和咪蒙的“mm_hr”相同。这家MCN机构，在咪蒙被封杀那一年成立，是咪蒙退居幕后转型的新事业、新项目。

但是，从公众号的图文时代，走到短视频时代，一切好像又没有变。2020年，咪蒙曾用一篇《咪蒙不再制造咪蒙》的专访回到公众视野，试图摘掉自己身上的众多标签，但时至今日，如果细究其创作内核，似乎“咪蒙又仍然是那个咪蒙”，极端内容中充斥着狗血、套路。

马凌（咪蒙IP打造者，咪蒙本名）曾说，自己写稿原本预设的是和闺蜜聊天，她也的确更懂女人的心思——根据星图数据显示，银色大地旗下的四个头部账号，粉丝构成都以女性居多，有三个账号女性粉丝占比超过80%。只是，当“闺蜜”茶话会展露到阳光下，从一个私密空间进入公开场合，它裹挟的情绪、表达的观点、传输的价值观也会被成倍地放大。

已经尝过一次内容越界苦果的咪蒙，会在短视频和短剧行业，重蹈自己的覆辙吗？

爆剧配方，加上咪蒙味儿

《黑莲花上位手册》改编自网文小说《昭华乱》，讲述了护国公庶女宋昭的复仇之旅，是典型的逆袭爽文——很多人评价其和《甄嬛传》、《延禧攻略》的风格相似。这种把爆款用“短剧”方式再做一遍的思路，无疑是狡猾的，被市场验证过的内容，赢的牌面总是更大一些。

而其被诟病的点在于，女主复仇的手段是否过于残忍？在剧中，女主为了复仇，将父亲毒死、主母打死、姐姐烧死，这样的桥段固然更刺激、更吸人眼球，但也确有偏激成分。

曾有人总结过咪蒙早年写内容的成功法则：1.标题一定要劲爆、冲突、反差、煽动情绪，像是《正室要像小三一样活着》《你永远也叫不醒一个想犯贱的人》，都裹挟着情绪和观点；2.选题范围在夫妻关系、婆媳关系、女性成长、职场问题等大众话题打转，比如咪蒙的几篇出圈文章，都在有计划地引起共鸣，有的在怒怼男人渣，有的在怒怼女人不争气、不独立，又或是干脆批判看不惯的现象，比如《孩子小，你不能让着点么？不能》。

如今，进入短剧行业，这种套路化的“咪蒙成功学”，依然能看到熟悉的影子。

在《黑莲花上位手册》之前，银色大地制作的另一部热门短剧《腹黑女佣》，更能体现出这种熟悉的“咪蒙感”。咪蒙自己也承认，标题转发率最高的无非是“热点、金钱、性、暴力”，《腹黑女佣》的投流就紧扣着这些元素，比如第9集的投流话题是“婚姻里最刺激的一刻，不是新婚之夜，是捉奸当晚”。而在剧情上，《腹黑女佣》开头即出轨，剧情一路往夺人眼球方向狂奔。女主8岁说出“你这个坏女人，我要杀了你”的言论后，又开启熟悉的复仇戏码。

这些短剧也确实因刺激，博得了流量。下架前，《黑莲花上位手册》免费观看的第1集播放量近千万，需要付费的第120集播放量近10万，主演马秋元的抖音账号则涨粉超4万。

如今短剧汹涌，为什么又是咪蒙，抓住那些人性中的弱点和幽暗，进而攫取流量？

这或许也和自身的亲身经历相关。在《咪蒙不再制造咪蒙》一文中，曾提及咪蒙本人的童年。因为原生家庭，咪蒙是典型的讨好性人格，“小时候是老少皆宜的小太阳。嘴甜，成绩好，还是大队长，出尽风头。但考进重点高中，排名下滑，自卑攀至上风。爸爸出轨，父母闹离婚，青春期很撕裂。她讲话小心翼翼，在人群里怯怯的”——这和咪蒙的文字很是不同，为此咪蒙曾解释，自己写的文章是她的理想人格：“我不是故意假的，我希望自己是那样”。

归根结底，成长经历叠加曾经图文时代的经验，不管是《黑莲花上位手册》还是《腹黑女佣》，这些短剧的内容创作始终没有离开咪蒙的舒适区，本质都是“贩卖情绪”的生意。

只是，当内容被推向公众，被搅碎、重组，会带来什么影响，就必须被慎重考虑。11月下旬，国家广播电视总局开展为期1个月的网络微短剧专项整治工作，下架大量违规微短剧，《黑莲花上位手册》就是其一。而从平台侧的公告来看，未来对短剧的管束也会越来越严格。一夜暴富、天赋异能、速成神功；鼓吹炫富拜金、渲染贫富对立，打造浮夸极端“富豪人设”；展现下跪、掌嘴等封建腐朽思想行为……涉及这些情节的短剧，都将会属于违规。

拍短剧，瞄准的受众依然是女性

《黑莲花上位手册》下架了，但银色大地还会生产出更多新的短剧。

早在今年3月，就有媒体报道，银色大地旗下已经签约21个达人，总粉丝量超7000万。其中，银色大地官方抖音号重点圈出来了四个账号，分别是“姜十七”“浩杰来了”“乔七月”和“聂小舟”，这四个账号的总粉丝量当时就有5000多万。

时隔大半年，银色大地似乎有意将达人矩阵收窄，重点培养几个核心达人。

据最新的星图数据显示，目前银色大地旗下的签约达人减少到了14人，总粉丝量在6800万左右。不过，虽然达人数量和总粉丝量下降了，但“姜十七”“浩杰来了”“乔七月”和“聂小舟”四个核心账号的粉丝量，明显还在增加，目前已经超过6000万，影响力进一步提升。

这些达人的报价也在持续上涨。曾有媒体计算，“姜十七”“乔七月”“浩杰来了”三位粉丝过千万的达人，90天预估总收入大约在4600多万，一年下来将会为银色大地创收超过1.8亿。

以粉丝量最多、报价最高的“姜十七”为例，3月时，其20秒内短视频报价达到每条35.8万元，21秒以上每条38.8万元，而目前价格已经分别涨到53.8万元和55.8万元。仅10月单月，“姜十七的”频文案就陆续出现了C咖洗面奶、C咖小罐膜、小度添添闺蜜机、松下大白pro、红色小象小学霜、韩束红蛮腰、英式兔子润唇膏、ulike脱毛仪等多个商品。

其中，C咖合作的短视频和短剧《我猜你爱我》深度绑定，该短剧共发布16集，每一集的话题发布中都带上了C咖的相关产品，更像是品牌直接冠名或者定制了该短剧。

加速吸金的背后，这些短视频、短剧的内容，更像是咪蒙早年文章的视频版。

银色大地为四个不同的账号都精心设计了人设。

“姜十七”的人设是一个经常遭遇渣男劈腿、职场霸凌等麻烦事的都市女性，在视频中她邂逅了帅气多金的男主，在和男主的合作过程中逐渐成为白富美，走上人生巅峰。

“乔七月”则是一个独立女性，她既可以在丈夫的“妈宝”属性发作时，冷静地面对婆婆的“蛮横不讲理”，解决问题，又可以在男友念念不忘前任的时候，潇洒地转身离开。

而“浩杰来了”则是一个理想中的完美男友，帅气体贴，且能帮女友处理一堆麻烦事。

不难发现，这三个粉丝过千万的账号，本质瞄准的都是女性受众。星图数据显示，“姜十七”的女性粉丝占比是65.2%，“乔七月”的女性粉丝占比是88.1%，“浩杰来了”的女性粉丝占比是82.4%。这三个账号的粉丝年龄构成基本以20—40岁居多，占比都能达到60%左右。

做“女性生意”本质并没有什么问题，据短剧自习室整理的数据，今年1—7月的爆款短剧中，90%的题材仍然以“爽”为主，如战神、穿越、逆袭、重生等。但是数据显示，今年1月时，女频内容占比只有20%，到了今年8月份，占比已经上升到45%，男频则下降到55%。

但是，不管是面向男性市场还是女性市场，内容的角色刻画过于脸谱化，都会陷入极端——比如性骚扰上司、吸血鬼亲戚、恶婆婆、出轨男、“绿茶女”等角色，如果只是为了推动爽点而刻意设置，没有人物的逻辑和成长的轨迹，那么单纯好和坏的判定，则容易走向偏激。

毕竟，现实中没有那么多“爽文”剧情，也没有那么多“非黑即白”。既然瞄准的受众是女性，至少要从女性的真实困境出发看待问题，而不仅仅是用割裂现实的方式做情绪的宣泄。

姜十七视频截图

从自媒体到短视频，不能忽视的边界

尽管有着不少争议，但不得不承认的是，咪蒙确实选了一个适合她的赛道。

2019年，《一个出身寒门的状元之死》发布，将咪蒙推上风口浪尖。咪蒙本名马凌，毕业于山东大学古典文学专业。毕业后，咪蒙在南方都市报工作了12年，做到了首席编辑。人们首次留意到这个作者，是在2007年韩寒创办的《独唱团》上，她写了一篇《好疼的金圣叹》，解构了历史人物金圣叹。但她后来就不再写类似的文字，原因是“那样的文章太难了”。

2014年，咪蒙第一次创业，开了一家万物生长影视公司。10个月后，公司就耗尽了400万的投资，宣告失败。2015年，咪蒙来到北京，进入到自媒体行业，开启二次创业。

自媒体刚刚起步时，和如今的短剧行业很相像，同样是混乱生长，容易让人忽略了边界。给咪蒙当头一棒的，也正是非虚构写作的边界。然而，和自媒体相比，短剧不存在真实和虚构的问题，人们本就是将它当成故事看——相比之下，这似乎是给了咪蒙更大的权限，可以放开手脚创作纯虚构故事。但问题在于，虚构的故事同样会传播，传递什么，才是新的问题。

去年11月开始，广电总局集中利用3个月时间，组织开展了“小程序”类网络微短剧专项整治工作。截至2023年2月28日，共下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧25300多部、计1365004集，下架含有违规内容的“小程序”2420个。

近期，中国网络视听节目服务协会发文称，专项整治工作结束后，对网络微短剧治理工作将转入常态化。未来将加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，推动网络微短剧APP和小程序纳入日常机构管理，建立小程序“黑名单”机制、网络微短剧推流统计机制。

擅长在故事中制造矛盾和冲突，是咪蒙的强项，而戏剧本就该有“起承转合”，这也是咪蒙为什么能在打造短剧时如鱼得水的原因。咪蒙曾说过，“大多数人在朋友圈点开一篇文章是基于本能，而不是思考。”当时的她对文章带来的负面影响毫不在意。

但时过境迁，当她再次面对庞大的、多元的、拥有独立思考能力和不同态度、立场的读者、观众时，或许也应该正视自己的影响力，学会敬畏。一千个人眼里有一千个哈姆雷特。尊重读者，是创作最基本的礼貌。

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