林清轩，祸起香奈儿

国产美妆品牌林清轩，出了一款1702元75ml的“沉迷山茶花”香水，网友们炸锅了。

“贵”就是原罪。在大家的观念里，国际大牌迪奥真我香水和香奈儿5号香水也不过卖到1180元/50ml、1690元/100ml。身为国产护肤品品牌的林清轩，“飘了”？

而且，该香水价格还“不太稳定”：11月15日上午10点在林清轩小程序上其价格为“限时抢”851元，售出446件；而晚18点其价格变为回1702元，显示售出16件。而天猫旗舰店上其价格为1498元，只卖出3件。

非但消费者没有用真金白银为它投票，甚至在舆论上林清轩也“没落好”。

“没有香奈儿的命，得了香奈儿的病”“国际品牌高价是因为关税，国货品牌高价是因为智商税”的吐槽不绝于耳。

以山茶花为IP的林清轩，为何绽放得不顺利？

推高价香水，林清轩凭什么？

“沉迷山茶花”并没有迷倒大家，终究还是因为“师出无名”。

林清轩官方旗舰店截图

一是对成分是否“值得”的质疑。

好的香水是有门槛的。但据业内观点，国产香水产业还不成熟。国内香精香料公司水平很难与国际公司比肩，这在原料采集的上游环节就拉开了差距。而多个国内品牌会将不擅长的产品核心研发交给国外成熟的香精公司，国内工厂负责生产。

相对成熟的原料和工艺，也正是国外香水卖出贵价的底气。

而这两点在“沉迷山茶花”上并没有看出优势。

据产品介绍，这款香水的香精近100%天然来源，主要由橙花精油、苦橙叶精油和橙花净油组成，最终呈现出“山茶花香型”。

大多数人很难想象出山茶花的气味，甚至对“没有山茶花的原料成分如何调配出了山茶花的气味”而感到困惑，唯一与红色山茶花IP勉强沾边的是红色香水瓶盖和广告女郎的唇色氛围感。种种不解凝聚成一个指向：这款贵价香水，靠谱吗？

林清轩官方旗舰店截图

一位香水香薰行业从业者告诉有意思报告，这些精油的成本都不高，即便加入了“山茶花精油”，也不是什么大投入。在精油领域，原料的名字都是通用的。因此一款好的原料，基本靠点出产地或供料商来显得“大有来头”。

而在这款贵价香水的介绍页面，并未找到相关介绍，如果不是品牌刻意“低调”，那么很可能是在原料上无甚可“显摆”。

林清轩官方旗舰店截图

二是身为一款高价香水，“沉迷山茶花”的产品设计、审美元素等太过朴素，几乎看不见品牌内涵，其溢价自然很难令人情不自禁掏钱买单。

在香水领域，法国商业电视台曾披露，一瓶千元香水的总成本不到百元，香水出厂成本仅为售价的15%，广告营销费约占售价的25%，剩下60%的利润由分销商、零售商和制造商瓜分。

同样，知乎知名香水博主RitaW曾在“多少价格才是正常（一般）香水的价格？”的问题下贴了世界顶级调香师Dominique Ropin和Anne Flipo合著文章的一张图。图片显示，一瓶价值100美元的设计师香水的成本只有2美元，剩下的支出主要为零售商利润和制造商利润等。

想要卖出高价，重点还得是附加值。比如买一款香水有代入感的品牌故事，独特的包装设计满足他们对个性、品味和审美的需求，这些都属于心理层面的附加价值。

都市丽人为香水掏的钱，远不止用香气把自己腌入味，还有能愉悦感官、增加审美体验和情感链接的综合附加值。

“对于香水这一产品，消费者除了看中其本身的味道品质之外，更看重品牌调性和社交属性。”福建华策定位咨询创始人、福州公孙策公关合伙人詹军豪强调。

从这一角度看，林清轩这款香水显然朴素得难以让人提起兴趣。既没有山茶花的产品故事，也没有知名代言人的背书，中规中矩的香水瓶毫无设计感，确实难有令人信服的“千元卖点”。

三是“精油护肤品牌林清轩卖天价香水”这件事本身就有点“奇怪”。作为“国内红山茶花护肤赛道的开创者”  ，林清轩在精油护肤领域做到了较为头部的位置，转而发力香水这件事未免有些“南辕北辙”。

“消费者在心智上难以接受品牌跨品类的产品。单品牌跨品类经营，是品牌战略的大忌。”在詹军豪看来，这次事件本质上是品牌定位出了问题。“林清轩如果启用新的品牌专门做香水，通过差异化的定位，加上高端化的公关传播方式，是有可能做出一个高端的香水品牌。”詹军豪表示。

品质、品牌影响力和溢价这三点，林清轩都不占优势，也难免大众给出“你凭什么”的质疑。

这次推出的“天价香水”，只是林清轩走向高端的野心的缩影。

林清轩是怎么一步步把自己卖贵的？

在香水上“师出无名”的林清轩，在护肤品上确实还有点来头。

虽然被指“微商起家”，但林清轩现如今已经把自己打造成了由内而外的“贵妇品牌”。

林清轩是怎么摇身一变成为“贵妇之友”？2003年诞生后，林清轩几乎做了10年精油皂的生意，要知道，精油皂在消费者的认知中，长久以来几乎还是那个东南亚旅游纪念品中人手一兜子的便宜货，很难卖得上价格。

这少不了林清轩在发展进程中的两件大事：

第一件大事发生在2016年，林清轩的创始人孙来春去日本参展，他发现动辄千元一件的高端资生堂产品，也曾主打平价国民产品，仅需二三十块人民币，简直是“日本的大宝”。

因此他顿悟：化妆品一定能走高端化路线。

当年，他砍掉了平价的产品线，专心做高端。虽然从2012年开始林清轩就认准了全身都是宝的“山茶花”，但直到2016年后才把山茶花卖出了高价。例如2012年的第一代山茶花精华油售价为377元/30ml，而2022年第四代价格几乎翻倍，达到了699元/30ml。

而它推出的奢宠系列山茶花精华，售价恨不得令国际奢侈品大牌都闻风丧胆：2288元/30ml。

林清轩官方旗舰店截图

这背后不得不提“山茶花油”这个爆款产品，在成分护肤和功效护肤还没有广泛普及的年代，林清轩就早早看准了山茶花油这个具有东方意涵的产品。

之后便是护肤界都知道的事，消费者开始进化为“成分党”，护肤品中究竟是什么成分在起效，起到怎样的效果，山茶花中的清轩萃、山茶类胜肽以及它们指向的“抗老修复”效果，则正中红心。

外加上“以油养肤”观念的兴起，以及倡导以油养肤背后的女明星如董洁和伊能静等所带来的“贵妇”符号，林清轩就开始在高端化的赛道上起飞。

第二件大事发生在2022年，当年香奈儿推出了“红山茶花护肤系列”，一下子就触及了林清轩的敏感神经。其创始人孙来春立即发长文指责“香奈儿不正当竞争”，引起热议。

事实上，原料成分的相似或一样，不属于不正当竞争。况且，香奈儿早在2012年就推出了（白）山茶花系列护肤品，在香奈儿官网上，有山茶花元素的产品出现在配饰、成衣、腕表、美妆和护肤品等不同类别中。山茶花作为香奈儿创始人可可·香奈儿最热衷的花，早在1923年就出现在其服装设计上。

争议之中，“林清轩挑战香奈儿”着实让林清轩的品牌认知度上了一层楼，也与国际顶奢香奈儿有了一次“平起平坐”的机会。

如果持续在成分、功效的护肤领域耕耘，林清轩或许还能继续走它的贵价高端路线，毕竟从原料到产品，林清轩有一定的说服力。

根据林清轩创始人孙来春在正和岛等媒体专访中的自述，从2012年开始研究山茶花以来，林清轩从山茶花的花、籽、叶中提取具有抗皱修护功能的“清轩萃”等成分，把核心原料把握在自己手里。在之后高端化的进程中，品牌也投入了不少成本在购买先进仪器、招募硕博士人才等方面。

截至今年，林清轩在中国红山茶花护肤领域累计获得88项专利，其中39项为发明专利。

明明已经一只脚跨进了富人圈，为何在香水这件事上另一只脚却被绊倒在门框上？

说白了护肤品和香水香薰，根本就是两门生意，前者讲究的是真实有效，而后者讲究的则是通过想象力来建构内涵。

在青年志资深研究员姮慧看来，香水香薰在国外属于生活必需品，有着深厚的文化积淀，而在中国则属于生活非必需品。品牌想从中牟利，势必要持续打造文化并且不断延展文化圈层，它不是一个靠投机取巧简单粗暴一朝一夕就能实现的事。

尤其关于林清轩这类身上带着“网红品牌”标签的品牌，詹军豪表示，消费者对于网红品牌的认同感有限，但凡品牌做出超出公众认知的事情就容易引发争议，如产品价格高于或接近国际大牌、选择了有争议的网红主播带货等等。“没有文化积累与品牌认同，就难以成为高端品牌。”詹军豪表示。

打造高端，并不是靠一味提价来实现，毕竟，这届消费者可以“买贵的”，但绝不能“买贵了”。