作者｜李静林
今年双11，鲨鱼裤卖爆了。
“团队想到今年会爆，但没想到能爆发的这么厉害。我们近期在控量，现阶段供应链有点超负荷运转了。”
新品牌SINSIN在今年双11做到了鲨鱼裤品类的第一名。SINSIN品牌联合创始人、品牌主理人林雅琳告诉剁椒，双11刚结束，SINSIN已经卖断货了。
甚至，淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文在11月11日的媒体群访中，也提到了SINSIN，并建议媒体重点关注鲨鱼裤这个全新品类。
根据SINSIN品牌发布的双11战报，半个月的双11，全渠道累计售出265万条鲨鱼裤，完成了3.2亿销售额，接近去年全年销量。
天猫打底裤类目，SINSIN排名第一，GMV同比增长267%。抖音鲨鱼裤类目Top1，GMV同比增长980%；抖音户外登山品牌榜单上，SINSIN更是高居第三名。在京东、唯品会、拼多多的打底裤类目中，SINSIN也都排在榜首。
客单价百元左右的鲨鱼裤能排在抖音榜单前三，甚至把千元单价的可隆、艾高等高端户外品牌挤在身下，着实令人惊喜。
不过在战报里，SINSIN鲨鱼裤在不同平台被归到不同类目下，反映出鲨鱼裤略尴尬的现状：赛道小，定位模糊。SINSIN品牌三年前正式创立，彼时鲨鱼裤有品无类，市面上基本都是白牌，成本低价格也低，质量参差不齐，更别提品牌认知。消费者也不清楚鲨鱼裤到底是啥，和瑜伽裤、打底裤的区别在哪里。在一些行业报告中，鲨鱼裤也会和瑜伽裤放在一起讨论。因为面料模仿泳装鲨鱼皮结构而得名的「鲨鱼裤」，更像是在Lululemon热和飞盘等新兴运动生活方式中派生出的噱头词。SINSIN是这个赛道的拓荒者。尽管对鲨鱼裤依然没有标准化的定义，但SINSIN在多品类交叉点上找到了突破口。2021年品牌创立时，SINSIN认为市场上年轻的塑形品牌缺位，多为营销方式比较传统，设计风格偏重功能性而非穿搭美感的产品。同时另一个很大的赛道是基础款，所以SINSIN的定位放在「轻塑服饰」，在功能性和基础款中寻找平衡点。2023年双11成了标志性的节点。品牌率先突围带动品类出圈，从SINSIN的经验里，我们或许可以找到一些服装新品牌的全平台电商打法。今年双11，抖音和天猫贡献了3亿左右销售额。全平台集中爆发，其中抖音平台销售额主要来自直播，这离不开品牌长期的精细化运营。在种草阶段，早先品类思路不明确时，鲨鱼裤产品做种草时很容易被瑜伽裤的思路带走，找个有运动感的模特，上半身短打造型下半身鲨鱼裤穿搭，选择瑜伽场景拍摄。一套操作下来，消费者对产品的认知更模糊。因此SINSIN做产品视觉企划时，创新使用了时尚穿搭场景，模特身着日常女装单品，fancy的时装鞋。继续往深挖掘，SINSIN锁定关键词「轻塑」。市面上的塑形产品总会陷入一种不可能三角，舒适就难以塑形，塑形就会紧绷——“找准痛点，我们就是在这个需求上微妙地走钢丝，做到显瘦舒适不勒”，林雅琳表示。品牌、品类尚处早期，SINSIN的种草内容没做高高在上的品牌化表达，重点放在产品化的卖点传输上。品牌官方小红书账号上，内容基本都围绕穿搭、产品材质特性展开，抖音账号除了穿搭内容，直播预告、促销广告也占很大比重。内容之外，种草行为还关乎对流量的理解和使用。在与林雅琳交流过程中，明显感受到她对流量玩法，数据工具的熟稔，“我们对抖音的流量新工具会第一时间响应，打通各关联部门协同动作，以此提高整个品牌的数据效率”据了解，SINSIN内容有专门的种草团队，他们会过每个达人的种草文案，并且用平台数据工具验证内容的有效性。在有效的直播电商生态里，种草、转化、二次种草是一整套循环不断的链路。种草的核心目标是找到达人背后的人群。投放大主播、头部KOL，是SINSIN常态化的策略，她们是小杨哥、毛毛姐等头部直播间的常客。“投一个明星就指望他卖多少条裤子是不现实的，我们需要有更多的消费者触点，利用各个维度的数据和内容，才能做成这件事儿。”大主播打爆，长尾主播就会主动找来，这时品牌就能相对轻松。在对谈过程中，林雅琳习惯讲「平台闭环」，这意味着SINSIN不是将种草转化，自播达播割裂对待。当场下单的是直接转化，而没有立刻转化的人群，SINSIN会通过对内容的二次传播，将这部分人群转化到品牌直播间中，再促成转化。在抖音闭环内，SINSIN的大头销售额来自品牌自播间。更进一步，直播间不光行使了品牌的成交逻辑，抖音播的效果好，SINSIN的天猫搜索也会提高，在这里抖音承担了一部分品牌展示、产品种草的功能：“大主播对产品的认可、推广、售卖，是对品牌的一种背书，提供了一部分的外溢价值。”会做流量打爆款，是一个白牌品牌的基本功，对于一个志在品牌化运作的团队来说远远不够。在SINSIN的品牌化历程中，请明星代言是关键一步。今年双11，SINSIN流量爆发的关键点便源于代言人孙怡的入场。当天，抖音销售额突破千万，高出平时不少。SINSIN官方直播间成为抖音户外服装和运动户外两个类目的第一，在品牌总榜上排名第二。选择代言人与进大主播直播间，SINSIN遵循的同样是人群逻辑，林雅琳表示：“代言人进场是一个拓新的过程”，用代言人的明星效应，加持品牌的内容运营能力。当天，针对孙怡进直播间，SINSIN不止进行了一周左右的预热蓄水，还在抖音投放了开屏广告，多管齐下为的就是破圈，触达泛人群。当问到代言人是否是销量暴涨的第一原因时，林雅琳给出了否定看法，孙怡直接带来的不是销量，而是包括粉丝群体在内，对明星有兴趣的更广泛人群。双11期间，SINSIN在抖音发布的视频，一大半都是以孙怡作为封面，孙怡在直播间的画面发到小红书，还有用户留言称，直播过程中截了很多图。平台上数据最好的短视频基本都与代言人有关。今年七月，孙怡作为SINSIN品牌代言人上了小杨哥直播间，当时小杨哥直播间在线人数突破了百万。直播结束之后，孙怡的切片也在全网做了投放，在抖音搜“孙怡 小杨哥”关键词，可以看到铺天盖地的短视频切片内容。长相甜美端庄的孙怡，与表演耍宝聒噪的小杨哥直播间风格，形成效果很好的反差感。孙怡也因为这次上直播间，涨粉七万。艺人和头部主播面对面互动，彼此双向扩圈，品牌在这一过程中也受益不小。孙怡进小杨哥直播间，林雅琳全程在现场，她对剁椒表示：“代言人与头部KOL同框，对品牌同时进行背书，是一个品效合一的极致玩法，在短时间内声量和销量都得到了爆破。”另外，孙怡这样种草能力很强的代言人，对品牌也是一种高效的选择。林雅琳对剁椒表示，孙怡自信独立的女性形象，充满元气的性格都与品牌产品相传递的生活理念契合。孙怡本人也爱分享生活，孙怡的小红书账号里充满了对生活，好物的分享内容，她的个人抖音账号里，一条分享SINSIN鲨鱼裤的内容，获得了接近20万点赞，不少粉丝在评论区里表达自己被种草。SINSIN选择代言人的方向，契合了近两年品牌主选择明星代言人合作的新思路，在垂类赛道的影响力、切实路人盘种草能力已经成为明星代言重要的衡量维度。这是一种极具性价比，可以带来多维衍生价值的代言人选择路径。更重要的是，代言人的入场是在给SINSIN的品牌形象乃至鲨鱼裤品类信任背书，让其与白牌产品有了更明显的区隔，“代言人是我们品牌形象的传达”，SINSIN在做用户调研时发现，消费者会因为孙怡的代言而购买SINSIN产品。消费领域，这样的操作并不鲜见。光腿神器在白牌品牌化的过程中，明星代言是重要节点，正如小野和子、觅橘、茉寻分别请来关晓彤、鞠婧祎和徐璐作为代言人，让消费者在选购产品时，开始逐渐产生品牌意识，产品因为明星有了更强的种草能力。在白牌林立的行业里，SINSIN是另类，自己搭建供应链，有两座工厂。如此重资产的举动一开始也是被迫，开始他们也是找代工，但因为疫情产能被扼住喉咙，SINSIN就自己建厂。整个SINSIN创始团队，有接近一半的精力会放在供应链上，供应链能力是品牌能力的支撑。有了自己的供应链作为支撑，SINSIN就有底气对营销费用进行严控。国内的瑜伽裤、鲨鱼裤品类，很长时间以来饱受低成本，高营销投入诟病。有接近服饰产业链的从业者接受采访时透露，一条鲨鱼裤，走中低端的品牌成本价50元，售价150元，毛利率能够达到67%。”但品牌们在营销上的投入极高。有的品牌营销投入占营业收入的40%，而这在行业当中只是属于平均水平。自建工厂，可以决定产品的质量，对成本产出有更严格精细的把控。而要想做品牌，势必还要讲好故事，尤其对于鲨鱼裤这种产品定位还模糊的品类。如何给鲨鱼裤定性，告诉市场一条真正的鲨鱼裤具备哪些功能，需要哪些标准，是这个品类持续向上发展必不可少的条件，同时SINSIN也不希望这个行业，只是他们一家自说自话。一个行业的崛起，必然是要有多个参与者一起做大蛋糕，参与竞争。SINSIN开了个头，用实打实的销售数据让人看到了鲨鱼裤品类的能量。但不可否认的是，这个领域目前的市场尚处在萌芽期，未来具体能发展成怎样的规模，能否步入更成熟的阶段，还需不断经受消费者的检验。
