鲨鱼裤,年轻人的新秋裤
这个冬天光腿神器失宠了,被骂是“现代刑具”“现代裹脚布”,很多人的脚趾头被勒成了甲沟炎。一些爱美的女性将目光转移到了鲨鱼裤身上,将穿起来好看显瘦弹力强的鲨鱼裤买进了衣柜,使得两个新锐品牌销售额出现了大增,它们会成为下一个lululemon吗?
文|张继康
编辑|陈芳
来源|市界(ID:ishijie2018)
光腿神器失宠
意识到光腿神器的危害后,以前每年冬天都会购买两三条光腿神器的胡星说,今年换季的时候,她一股脑把自己买过的光腿神器全都扔进了垃圾桶,再也不穿这个“现代裹脚布”了。
后知后觉的女性发现,光腿神器不光危害脚的健康,弊端也很多,比如“假白”“肤色不真实”等。胡星称:“不管做多少攻略,买多少条来测评,永远找不到一条百分之百贴合自己的光腿神器。”
在电视剧《以爱为营》里,女主角白鹿穿的光腿神器,就把她的肤色显黑了好几个度。有人评论称:“连女明星都选不出适合自己的光腿神器,我们就更不用说了”。
从实用角度来说,光腿神器也很不耐穿。由于采用的是一层薄纱加肉色打底裤的设计,其外部的一层薄纱很容易被勾破,一勾破便无法形成“光腿”的效果,从而致使换新率非常高。
曾经穿过两年光腿神器的何璐璐告诉“市界”,她曾在一个冬天勾破了三条光腿神器,最离谱的一次是自己穿着长靴在跷二郎腿,放下二郎腿的时候,长靴后面的拉链直接在膝盖处划了个大口子。
由于被勾破的频率实在太高,何璐璐还自创了一个妙招:把光腿神器外面的薄纱拆掉,买一条便宜的肉色丝袜套上,也能达到一样的效果。
鲨鱼裤卖火了
虽然光腿神器失宠,但时尚潮流却不会停歇,爱美的年轻人如今改穿起了鲨鱼裤。
鲨鱼裤,是一种类似鲨鱼皮材质的打底裤,也有着鲨鱼一样的流线感。它是瑜伽裤的“孪生姐妹”,被称为时尚版的新秋裤,既能外穿抗风,也能内穿打底。微信指数显示,今年7月以来鲨鱼裤出现了明显的激增,搜索量把光腿神器远远甩在了身后。
今年双11,鲨鱼裤还意外成为服饰品类的黑马。淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文在双11总结中就提到了鲨鱼裤这一新兴品类;抖音电商户外运动商品榜中,MissWiss鲨鱼裤销量已经居于第二,超过了骆驼的冲锋衣,仅次于阿迪达斯的羽绒服。
“2022年,SINSIN总体销售额在3亿元左右,今年仅双11全周期就完成了3亿元”,鲨鱼裤品牌SINSIN的联合创始人林雅琳对“市界”表示,“从我们自身销售的波动和市场大盘数据来看,今年整个消费市场对鲨鱼裤品类的消费热情是呈井喷式增长的。”
鲨鱼裤走红,抖音渠道功不可没。林雅琳称,在今年11,SINSIN整体的营收大概在3.2亿元,其中抖音闭环销售同比增长了980%,增长接近10倍。此外,根据飞瓜数据显示,在双11当天,MissWiss在抖音渠道的销售额大概达到了1000-2500万元。
成为鲨鱼裤的拥趸,可以有很多理由,桩桩都是光腿神器的软肋。
说起鲨鱼裤的亮点,一定离不开好看显瘦弹力强。小杨哥直播间就展示过鲨鱼裤的超强弹力,体重两百多斤的网红李炮儿穿上它,肚皮都变平坦了。
黄可欣今年双11偶然了解到鲨鱼裤是新的流行趋势,便一口气买了三条鲨鱼裤进行测评,结果发现,鲨鱼裤穿上去显瘦还美,她忍不住将测评结果发到了小红书,这条测评笔记一夜之间就成为了她流量最好的一条。
“鲨鱼裤材质比较硬,方便还好脱,最重要的是,规避了光腿神器卡裆、肤色不贴合以及容易勾破等一系 列问题”,同样在今年购买了鲨鱼裤的吕怡表示,“鲨鱼裤不光好搭配,还让自己在冬天也不会显得很臃肿。”
也有人认为,从追求白皙的露肤感,再到追求塑形、健美的效果,本身就是一种审美的进步。在鲨鱼裤的营销场域,健身博主成为了主要的带货渠道之一,有相关从业者告诉媒体:“一个健身博主带货一款爆款鲨鱼裤,都能有1000-2000万的销售额。”
“瑜伽裤和鲨鱼裤最大的区别在于塑形功能”,有业内人士告诉“市界”,“鲨鱼裤会在裤中加入提臀带、塑形条等元素,有的品牌甚至会添加氨基酸或牛油果提取物来达到好穿的效果,瑜伽裤在面料弹性、柔软度方面则比鲨鱼裤更好。”
在塑形上下力气,各品牌也试图构筑自己的产品壁垒,注入心血。以SINSIN为例,在产品力的壁垒构建上,品牌注入了非常多心血。在轻塑记忆纱、高弹面料、塑形科技方面,均申请了自己的专利,“让消费者获得更好的穿着体验,同时建立起独一无二的品牌感知”,林雅琳称。
潜力正被挖掘
在消费领域,小品类跑出大品牌的案例屡见不鲜。lululemon切开了国内市场对瑜伽服饰的需求;元气森林引领了0糖0脂0卡的气泡水潮流;泡泡玛特成为了“盲盒大王”,在潮玩领域引得年轻人争相为此买单。
值得一提的是,在当下的鲨鱼裤市场中,位于头部的两家品牌都很年轻:SINSIN的成立时间只有两年多,MissWiss的成立时间甚至连三个月都不到。
林雅琳就表示,在品牌创立之初,团队发现塑形赛道的产品壁垒、产品天花板很高,而且行业的整体容量也很大,传统塑形品牌普遍设计风格比较偏重功能性,而非穿搭美感,没有比较标杆的年轻化的塑形品牌,因此这一垂类赛道仍然存在着不小的缺口。
抢夺消费者对于超细分品类的心智,砸钱营销通常是常见的举措,在品牌背书方面,两家品牌都不约而同地瞄准了具有带货实力的女明星,SINSIN邀请了明星孙怡,MissWiss方面则是邀请了张柏芝。
事实证明,这种方式简单且有效,来自抖音平台的数据就显示,在双11期间,孙怡带货的同款鲨鱼裤已经超过21.2万份,带动着品牌GMV同比增长了4000%。
另一方面,这一lululemon都还没来得及入局的超细分品类,也成为了无数成熟品牌,甚至是头部大网红激烈入局的新战场。
(图源丨Unsplash)
早在六七年前,鲨鱼裤就已经是张大奕品牌旗下的基础款产品,张大奕还多次称“自家的鲨鱼裤是行业首创”,另一个网红胡楚靓带货的鲨鱼裤,在2020年的销售额就达到了2.53亿元,同比增速达到了1169%。
正在做鲨鱼裤的品牌也都五花八门,有之前以光腿神器起家的觅橘、有棵树,也有像Teenie Weenie、太平鸟这类快消品牌,甚至连专门做内衣的Ubras、蕉内也都推出了自己的鲨鱼裤产品。
在较为垂直的健身服市场,鲨鱼裤则成为了标品,以瑜伽服为核心品类的新锐品牌暴走的萝莉,如今天猫旗舰店热销第一的健身裤就是鲨鱼裤,而主打轻量化户外的品牌蕉下,也有鲨鱼裤品类,在天猫旗舰店打底裤品类中排名第三。
除了以塑形为主的鲨鱼裤,在瑜伽服装市场上,品类创新迭代的速度也渐趋白热化,企业不得不绞尽脑汁为消费者创造出更加细分的需求。外人看起来只是一条普通的黑色打底裤,但它可能是显腿长的芭比裤,也可能是主打提臀效果的pp裤,还有可能是提臀收腹的悬浮裤。
女性健身的消费市场也正在迎来井喷。一份来自《2022年中国健身行业数据报告》显示,2022年中国健身市场规模约2559亿元,在健身消费群体中,女性健身消费者占比达61.93%,在追求健美的潮流下,有力量感的肌肉和身材,也正在成为新的审美标准。
在国内,Athleisure的穿搭风格也变得越来越流行。Athleisure是Athletics与Leisure的合成词,意思就是运动休闲风,一件运动内衣+修身的打底裤,外加一双运动鞋,成为了很多女性消费者喜欢的穿搭风格。
而精准踩中这一时尚的lululemon已经吃尽市场的红利,根据lululemon今年的二季度财报,lululemon营收净利双双取得18%的增长。来自北美以外市场的国际市场则是增长的主要原因,销售额增长了52%,其中,来自中国市场的收入大涨61%,占总收入的12%。
截至11月20日,lululemon的股价为428.58美元,创下了最近一年多时间以来的新高,总市值为520.4亿美元,是阿迪达斯市值的2.62倍。
在女性健身服领域,无数企业现在比拼的是谁能成为下一个lululemon。
(除林雅琳外,受访对象均为化名)
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年轻人的新秋裤
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