明星纷纷停播，主播“人人喊打”，直播带货变天了？
作者|廿四
明星、达人在直播间野蛮生长疯狂收割流量的时代，似乎已经走向终结。
肉眼可见的是，众多明星正在淡出、离开直播间。2020年，热闹的500多位明星艺人走进直播间带货，到了如今明星带货明显降温。曾经明星中的带货一姐“李湘”发文表示：“我已退休了”；曾火热一时被称为“人型聚划算”的“刘一刀”刘涛也已经彻底停播。
同时值得注意的是，双11结束，品牌们相继发GMV战报，头部主播、达人们却极少发声。前两年，对达人来说，冲高GMV、发战报、为自己“造神”是大促期间必须做的“显眼”项目，这样能争抢到更多的流量权重，获取平台更好的扶持以及拥有更多的品牌方谈判话语权。
如今，达人主播渐渐暗淡失色。有米云旗下有米有数显示，以抖音为例，直播带货榜Top20中，过半是新面孔。2022年双11同期在榜的如董先生、邱莹莹、金星、陈三废等头部主播，今年却并未上榜，甚至有的并未在大促期间直播。
头部主播也接连出现“翻车”风险，其热度在双11甚至超过了“低价”成为行业最热的话题。
疯狂小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”因低俗带货上了热搜，引发网友追问，YSL不想要品牌形象了吗？
紧接着，辛巴因卖过低于市场价的慕思床垫，而引起慕思的经销商的不满和抗议；贾乃亮带货的美容仪线上比线下贵1600元被指割消费者韭菜、刘媛媛带货宣称可以去除50.76%的法令纹，被网友质疑虚假宣传……
这届双11，主播被“人人喊打”，这个行业似乎突然变得“不正确”了。
“电商平台抢人大战基本进入尾声，对达播的依赖和扶持程度明显降低。”抖查查创始人波波向小娱透露，抖音今年的更大的增量在商城，大部分商家双11在抖音商城的成交占比能达到30%。
蝉妈妈数据显示，今年双11，以抖音美妆赛道为例，品牌相比去年投放达播的占比下降10%左右，而商品卡的销售额则从1-2.5亿大幅增至25-50亿。
数据来源：蝉妈妈
冰山之下，达播未来还有持续的康庄大道可以走吗？
有人停播，有人被骂，达人主播今年怎么了？
不在双11做直播，主要是避免流量竞争。
在去年8月一场销售额高达2.3亿的带货直播中，彩虹夫妇坦言“成本很高”，如果没有卖到1.1亿元就会亏本。直播间里，1元福利和福袋加上投流就花了1000多万。
像前两年彩虹夫妇、董先生等靠套路式带货起来的头部主播，今年在双11榜上已经查无此人。
而有的头部主播和网红达人则把这部分高投入，放在更高的佣金点数和更高的坑位费上，让品牌来承担。
这样畸形的财富积累让品牌越来越反感，尤其是今年京东采销加入直播带货大战后，打出“0坑位费”和“0达人佣金”的口号登上热搜后，大众关注到，高额坑位费正在吞噬企业利润空间。
舆论场对于出现对坑位费上涨、直播成本高等抱怨成为主播“人人喊打”最大吐槽点。
“双11，我就遇到了交完坑位费、承诺了销售额，最后却卖不出去几单的达人。”某即冲茶饮品牌跟小娱表示，一些野生达人或者明星主播，坑位费是同品类竞价的，有的还需要他们层层贿赂工作人员才能登上直播间，后来发现销量与咖位不符，根本卖不动。
更重要的直播生态变化是，一方面，用户对直播间的套路正在逐渐免疫，尤其董宇辉等内容型主播对不少头部带货主播形成了降维打击。
“一听强调限量仅5件，嗷嗷叫喊倒计时，造就一次次“被抢完”假象的直播，我就直接在评论打‘别装了’。”直播购物狂热爱好者小鹿说，虽然有了董宇辉，但董宇辉们并不多，大部分主播至今都没有专业的内容实力，只有夸张的演技，绝大多数明星直播业务能力的天花板更低。
另一方面，直播抽奖送手机、大牌包包的打法正在失效。“这套打法吸引进来的都是羊毛党，他们不买正价品，只薅羊毛，就导致有的主播只能带动低客单的产品。”波波提到。
今年双11，更是出现了“带货上亿元，退货率却达100%”的主播。拥有50余万粉丝的财经博主“爱理财的小羊”，双11期间一周带货上亿元，单场累计观看破百万人次，但后台的退货率却接近100%，不少商家因为退款率高，直接停止了和“小羊”的合作。
品牌对达播有了新“需求”
事实上，尽管外界“恶评如潮”，品牌对达人主播依然需求旺盛。
“一些新进场商家，被无良的主播坑了之后，有不少声音在说主播带货是在割韭菜，其实比较片面，好主播需要用数据分析去挖掘，应该更加用心的找到靠谱适合自己的带货主播。”波波说。
不管是品牌宣传、品牌内涵，还是粉丝沉淀、内容创作，达播还是能为品牌直播间持续带来生意增量，只是品牌对达播的用法改变了。
在不少品牌看来，相比小主播，反而是超头的团队更专业，做到头部的位置，已经不在乎带货一个品牌的收益多大，而是盈利能力的持久性。鲨鱼裤品牌sinsin和小娱提到，双11和小杨哥的合作非常成功，在合作过程中，品牌可以充分沟通、提要求，也可以把控直播带货的内容。
对多数参与双11的达人来说，要想赚钱多，利润高，就要做“专场”，要么是自己组品操盘的大专场，比如广东夫妇的双11国际大牌巅峰盛典、贾乃亮的韩妆现货首战，大小品牌组合混场卖货，其中大品牌，达人补贴或让利，用来引流，小品牌则要交坑位费和佣金，且保证最低价。
要么是单个品牌方的大专场，比如刘媛媛的觅光胶原炮专场，贾乃亮的珀莱雅专场等。据业内操盘手岚岚在公众号《芋艿和猫说》里形容，这类似于“天猫超品日”，标配是“品牌溯源+种草短视频+全天直播冲量”。合作模式主要两类，第一是完全按照费比来，比如卖了多少，按照约定的点数分佣——前置需要一些定金；第二类是不保量，就是固定专场费+佣金方式，佣金会更低一些。
“商家、品牌比谁都清楚，到底哪些直播间是真正能帮他们赚钱的。”波波说，今年品牌选择达播，尤其是被迫卷“低价”的这个双11，更考虑能获得利润和高净值用户的达人直播间。
一方面，品牌逐步下探增速快的中腰部主播。对于品牌来说，头部主播扮演的低频大促收割的角色，把原本积赞的人群资产做一次集中变现，也可以乘机收割品类需求人群，同时，拉高GMV。
中腰部主播则扮演着“挣利润”的角色，“前期我们要冲GMV，所以会关注头部和超头，之后两个星期，就会开始看中腰尾部的主播。因为他们的预售要求没那么高，我们就直接沟通的现货。”欧诗漫对接达人直播负责人表示，今年淘宝中尾部主播在大促期间的产品数量和坑位，都比日常要多得多。
另一方面，相比超头主播，品牌会逐步下探对应垂类的达人主播。他们扮演着为品牌“获取高复购客群”的角色，以抖音护肤赛道的主播骆王宇为例，直播间的护肤品基本都是不太知名的小众国货，双11开播4小时，销售额却能破亿。背后是他凭借专业的护肤人设日常种草和推广对应属性的产品，拥有一批固定粉丝群或者强需求人群。
淘宝数据也显示，今年双11，垂类主播正在崛起，酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆、所有女生的衣橱、馋嘴屋King哥都是首次破亿的达人。
“达播对不少品牌来说，仍是一条弯道超车的路径。”岚岚表示，1.0阶段，尤其小品牌，从默默无闻到登上舞台，可能只差一场头部达人或者垂类头部达人的直播，甚至坑位费上涨、直播成本高也无所谓，只要拉高最后的GMV。
一战成名之后，绝大部分品牌会继续把达播作为核心的营销手段和带货渠道。而到了2.0阶段，品牌对达人的需求已经不再是一个“销售”，还需要具备“品宣”的功能，即“种割一体”，带货达人需要帮助品牌把产品种到用户心里，成为高潜用户。
达播在视B红正当时
“盘子逐渐大了，利益相关方越来越多，开始从双边游戏发展为多边博弈。”在岚岚看来，达人直播是双边游戏，主播和品牌一拍即合就可以干，对主播来说，正好踩着平台捧主播的节点，有利润就能开播，现在不同平台方的拉扯也进来了，尤其在今年双11，淘宝京东猛打“低价心智”，死盯抖快主播来进行降级、破价，把此作为自己的底线和护城河。
平台对于达播的需求进入新的阶段。从流量侧看来，岚岚表示，抖音明年要更多回归娱乐平台的定位，对自然内容和电商内容的流量权重，很可能又有大调整，商业和内容对流量的竞争会逐步加剧。
这意味着，由兴趣电商而起的达播，升级的侧重点更多在于直播内容的可看度、娱乐性，以叫卖为主的导购型主播方式面临着残酷的流量淘汰竞争。
今年，淘宝的增量也很明显在“店播”。以东方甄选、遥望、交个朋友为例，他们跨平台进入淘宝都会变得更像“店播”，不再用单一的明星主播建立直播间的影响力，而是以机构的形式开设相应矩阵化的垂类直播间，传递机构的品牌价值和品牌理念。
在这些MCN机构看来，培养出明星主播的成本过高且概率很低；且明星主播建立影响力后一定会和品牌博弈，也会被其他品牌和MCN争夺，机构难留人，头部主播出走风险居高不下。
今年，交个朋友在抖音主推店播后，10月就在淘宝开设酒水垂类直播间，交个朋友控股副总裁、淘宝事业部总经理崔东升告诉小娱，首场试播情况的场观和销售额均达400多万，“交个朋友更像是一个线上零售化公司，倾向于把店开到不同平台，用好的货品支撑，用店铺的形式辐射更多的人和流量”。
今年双11，以视频号、小红书、B站为首电商的电商新玩家，达人却是主角，他们以内容社交为切入点，强调个性化、兴趣化、专业化，锁定尚未被直播带货收割的增量人群，让用户不为了“主播谈到低价而买单”，而是“主播分享好用”而买单，从而避开与其他平台的低价竞争。
小红书把达人定义为“买手”，双11前就出了章小蕙、董洁等纷纷破亿的明星买手，而在双11期间，家居买手“一颗KK”期间累计GMV也突破1亿元，同时，出现了一批破千万的买手。
同样在视频号，生长一批平台原生头部达人的同时，多位全网经营的中腰部达人在视频号快速起号之后，有的业绩已经逼近抖音、快手等同类平台。据亿邦动力统计，今年618，带货总榜TOP50里头有22个达人直播间占比44%，到了双11，进入该榜单的达人直播间达到32个占比达到64%。
B站则与天猫、京东等平台合作，将站内原“会员购”入口改为“双11”入口，侧重推荐用户关注UP主的带货直播间。一方面，头部UP主“Mr迷瞪”双11家装节全渠道累计支付金额高达16.8亿，同比增速达500%，另一方面，B站今年整合UP主组团联合带货，尤其体现在家居领域，“杨六娃本娃”“种装家的盘达”等家居UP主先通过粉丝种草导流产品，最后凭借UP主“阿健和他的电器”的专业解说能力带货，其单场直播GMV达700万，ROI高达70。
在多数主播看来，在视B红做直播带货正是红利期，用户对长视频、长笔记的包容性和接受度高，反馈也更加深入，连接的粘性更大，能售卖高客单产品。
但社交电商直播带货的门槛也在慢慢变高。一是内容创作，母婴达人年糕妈妈从抖音转入视频号，负责视频号短视频和直播的团队就多达20多人，一条短视频从选题、拍摄、剪辑到最后发出来，起码要两周时间。
选品是第二大门槛，在小红书，买手只分享自己满意的产品，选品战线会拉的很长，基本都处于“低频率开播”，一年仅直播过两次的章小蕙，双11前的直播进行了两个季度半的选品准备。
总体而言，在品牌看来充满着新机遇，一是大部分达人只有佣金，不收坑位费，二是达人分销出现新红利。尤其体现在视频号，今年大幅提升了流量精准度，短视频的产出比（播放量/下单量）明显上升。今年8月初，视频号正式上线达人广场，为达人和优选联盟团长搭建带货对接平台。
一些美妆品牌告诉剁主，他们双11前专门设立视频号达人BD岗位，已经吃到视频号达人分销的红利。
达播正从蛮荒走入深水区的转圜，从“拼最低价”到“拼内容”，从“人形聚划算”到“种草阵地”，适应变化的达人主播才有望获取全新的发展红利。
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