以高质量发展路径穿越行业周期 中国白酒正向国际化、高端化迈进

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随着我国酒类市场的消费增长，大众消费规模不断增大，白酒行业也在不断进行消费升级。在白酒消费火热、白酒头部品牌高歌猛进的行业背景下，白酒行业已进入深度调整期，企业与品牌如何突破重围，完成周期穿越？创新无疑是关键所在。

近日，白酒行业创新与发展趋势峰会暨AIIC 2023酒业创新与投资大会前序会在上海落下帷幕，众多酒行业大咖参与大会，探讨酒业变革之下的创新与突围。中国酒类流通协会秘书长秦书尧在活动致辞中表示，创新是中国酒业带着中国优秀文化走向世界必不可少的元素。

白酒行业持续存在投资机会，只有创新才能抓住机会，实现破局。对于酱酒未来发展方向，上海贵酒持续探索和进阶的“新酒业模式”成为业界讨论的焦点。

马太效应带动酱酒高质量增长

国家统计局发布的数据显示，2023年上半年，全国规模以上白酒企业完成产量209.7万千升，同比减少14.8%。至第三季度产量的跌幅有所收窄，规模以上白酒企业完成产量达到306.6万千升，同比下滑9%。

“按此推算，预计今年规上企业的白酒产量在600万千升左右的水平，相当于2016年白酒产量峰值的45%，是2009年以来的最低值。”秦书尧分析指出，整体白酒产量下降的同时，却在进一步向优势产区和优势品牌集中。

在核心产区，2023年1-6月，贵州省181家规上企业完成产量14.1万千升，实现工业增加值增速13.5%，拉动规上工业增长3.8个百分点。

一方面，2023年仁怀酱酒下沙的企业出现了较大幅度的减少，市场反馈可能有四成的酒体减少甚至没有下沙；另一方面，头部名优和优势酒体的产能却在增加。

比如，贵州茅台酱香系列酒柑子坪生产区域建成投产，新增产能7200吨；习酒下沙5.8万吨，同比增加1.8万吨；郎酒下沙7万吨，同比增加1万吨；上海贵酒也在推进3000吨技改扩产项目……

“全国白酒产业格局向核心产区集中，产区内部向优势头部品牌企业集中，这样的马太效应在未来几年可能会更加明显。”秦书尧认为，酱酒板块本轮的深度调整实际是由速度增长向高质量增长的转换升级。

“高质量的市场发展就是要以消费需求为导向、以市场实际为依据、以渠道健康为保证。”秦书尧总结道，高质量发展是必然趋势，是竞争之道，对高质量市场生态的构建是酒企发展的关键所在。

酒企进入迭代式创新时代

当人们更注重消费体验、更关注产品科学时，企业内涵升级是本轮行业调整的另一个重要课题。

要让渠道更精细，运作更高效，唯有加快内涵式的科研升级、管理升级、运营升级和数字化升级，才能成为少数的硬核实力派分享行业的长期稳定。秦书尧表示，酒业的高质量发展将体现为组织化水平的竞争、人才资源的竞争、酒企硬件与软件综合实力的竞争。

但入行门槛的提高并不代表新生代酒企没有机会。“我们应该意识到创新改变企业的速度之快、程度之强，或许超过我们的想象。”在秦书尧看来，白酒到了行业迭代式创新的时代，在品类、香型、价位、带货种种风口之上，创新才是最大的风口。

上海贵酒总裁鄢克亚用“五大创新”阐述上海贵酒品牌战略的亮点，他认为，酒企的鲜明特色和差异化竞争在于战略理念创新、人才经营理念创新、AI数字创新、营销打法创新和ESG可持续创新。

所谓战略理念创新，是上海贵酒“年轻、时尚、创新、国际化”的差异化品牌定位；所谓人才经营理念创新，是依照年轻化、专业化、多元化、国际化的标准筛选组织人才队伍，保证团队的认知能力与执行能力，践行品牌战略；所谓AI数字创新，是率先启用AI虚拟主理人，带动行业数字营销整体升维；所谓营销打法创新，是整合品牌资源，立足上海城市精神，助力多元化长期发展；而在ESG可持续创新方面，上海贵酒是中国酒类行业中较早践行ESG标准的企业之一。

“在时代大变局的推动下，再造白酒的文化价值、记忆价值、品牌价值、品质价值、消费价值势在必行，白酒行业只有把握新需求，整合新资源，形成新方案，才能抢占新周期下的发展步调。”秦书尧提到，对于渠道酒商，关键就是成长性机遇，从文化品牌的创造到品质产品的打造，再到渠道市场的营造，上海贵酒都展现出了创新引领的力量。

白酒国际化需补齐品牌和产品能力

创新是企业在激烈竞争中脱颖而出的关键。在白酒消费升级的大趋势下，中国白酒行业的迅速变化也让消费者对品质和品牌都有了更高的要求，这也使得企业更加注重高端品质化和多元化的发展策略。

中国白酒国际化目前正处于起步阶段，但如何融入海外市场是所有中国白酒企业需要面对的现实问题。波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人丁佳川认为，中国白酒是具有“反消费品属性”的，在国际化过程中面临着战略选择、多品类运营、品牌打造和产品接轨四个关键问题。

“在国内做得广、在国外做得深是中国白酒国际化的核心策略，在此过程中，品牌和产品能力也是需要弥补的短板。”丁佳川建议，上海贵酒产自赤水河畔，品类信息已经很明确，未来在打造知名度和品牌地位时，最核心的就是满足消费者需求，要有“差异化”的体验，一个高端品牌不仅要服务消费者，更要服务整个生命周期。

在白酒行业业绩承压的大背景下，上海贵酒仍能跑出增长加速度，也给行业打上了一针强心剂。头豹研究院消费行业首席分析师李金灿分析道，这离不开公司清晰的战略定位和前瞻性的市场布局，在持续聚焦酱酒赛道的同时，上海贵酒通过多品牌、多香型、多模式，动态打造多元化产品矩阵，中高端产品打开了公司的盈利空间。

“透视品牌营销的底层逻辑，以需求为导向创新营销模式，可以提升营销效率。”李金灿认为，相比只讲产品功能与品牌故事的传统白酒品牌营销模式，上海贵酒贴合消费场景与全社媒渠道布局可精准直击细分消费群体，缩短白酒品牌建立口碑的时间成本，在起量阶段持续增加销售费用带动品牌溢价增长形成的飞轮效应，可助力企业进入下一个全面增长的爆发阶段。

白酒高端化需多角度提升价值

纵观近年来居高不下的酱酒热，当市场竞争愈加理性和成熟，消费者最后选择喝好酒，是市场竞争的归位，也是品类发展历史的必然。

和君咨询集团副总经理、和君酒水事业部总经理李振江指出，在宏观经济波动发展的背景下，酱酒行业从群体增长转变为了头部增长，扩容趋于平缓。2023年底突破10亿规模的酱酒企业基本进入了品类前十，上海贵酒从第三季度已稳坐行业前十名，因此格局未定，空间很大。

从价格看，成交价200-600元成为价位发展的主力军，主要白酒省份扩容比例不低于15%，“千元以上价格段的增量还会出现新的品牌，资本驱动型产业特征明显决定了今天白酒行业的发展格局。”李振江进一步表示。

诚然，白酒市场在过去几年中一直保持着较高的增长率，特别是在高端市场。但未来，面对多元化的消费人群、消费特征，品牌的经营是否已不再只靠某块长板驱动，是否需要坚持全域经营的逻辑，如何为白酒企业的高质量发展找准方向？上海贵酒的未来市场机遇与前景又将如何？

对此，酒业家传媒集团联合创始人、副董事长王昌星认为，在中国，超高价位的价格战仍然存在无限机会，新渠道、新人群也存在增量商机。信达证券食品饮料首席分析师马铮表示，上海贵酒具有非常强的破壁精神，高管团队实力很强，依靠长期主义和价值观的信念激励，从上而下碰撞出新的商业模式。

上海贵酒独立董事葛俊杰称，中国酒业发展的核心问题在于创造价值、提升价值，上海贵酒作为白酒行业的新进入者，要坚持创新、坚持长期主义、坚持差异化和国际化发展，在战略模式和公司治理上做更大投入。

财联社常务副总裁胡刚建议，创新要贴合整个舆论环境的变化，要不断破圈和场景再造，在圈层里实现场景上的无价值成交。企业要赚钱又要值钱，就要永远关注新的东西，并将之变成行业标准。

上海贵酒总裁鄢克亚回应道，公司在客户资产打造、消费者体验创新与消费者培育方面已经形成了鲜明特色，将继续“用未来定义未来”的战略理念，持续优化创新，以高质量的发展路径来穿越行业周期。

文/潘霞

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来源: qq

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