从「买」到「养」，腾讯平台上的流量新玩法？

关于「流量红利枯竭」的讨论已经持续一段时间了，两位感受如何，流量红利还有得挖吗？

新的流量增量有，但目前被低估价值的流量真的不太有了。对腾讯而言，视频号在未来 1 年至 3 年里应该是一个巨大的增量。

是的，虽然微信的用户数已经很高了，但用户在微信上的需求一直在变。即使是老的流量，也存在新的商业价值。

其实流量红利不是突然变化的，而是有一个缓慢的过程，在这个过程中企业也在变化，大致有三个阶段。

第一个阶段是十年前的高速增长红利期。品牌广撒网、大曝光；第二个阶段是变革调整期，大家开始「买线索」，开始关注线索的数量和质量；现在是第三个阶段，姑且叫存量竞争期，过去的招数都不太好用了，关键是看企业能不能以自身的数字化能力持续运营用户，最终打造出长效价值。

这就好比原来池塘里有很多鱼，直接捞就行，但现在需要在池塘里养鱼，培育它们，等鱼养大就是你的了。所以大家需要把流量当一个经营阵地，而不是能捞鱼的池塘。今天可能到了一个大家必须变革的时代。

「养鱼」和私域流量有关系吗？

私域流量是一种养鱼的方式。

在私域很容易和用户建立连接，比如通过微信联系就不受时间限制。

其次通过私域有机会去洞察更多用户的需求，看用户最后做决策的动机是什么、当前犹豫的顾虑点是什么，然后再给出针对性的解法，这也就是「养鱼」的过程。

私域流量转化也有前链路和后链路，我们称之为「线索经营」的前后链。

前链路是通过改善转化渠道实现。早期商家和用户建立连接的方式主要是收集手机号，再通过电话沟通，但由于用户对品牌认知不足，电话拒听率非常高；现在慢慢转变成通过企业微信、公众号、视频号、小程序等方式，商家给用户发送消息，展示自己的内容，强化用户对品牌的认知。用户对品牌的接纳度变高，转化的成功率也就高了。

还有一部分是后链路。不同客服、销售的能力差异对于转化成功率的影响也非常大。但不可能每一个人都是顶尖销售，所以我们开发了一系列产品，使用 AI 大模型，让机器去学习转化率最高的销售，学习他们的话术和互动方式，然后形成一个知识库。

原来的机器人客服有点傻，常常答非所问，车轱辘话来回转。但现在的机器人已经能和你自然地聊天了。而且当我们用一些行业专业知识去做预训练，它就很有可能就成为一个专家。我们做过一个盲测，猜客服背后是机器人还是真人，我就猜错了，因为机器人的回答带着情绪，真能以假乱真。根据我们的测试，机器人客服目前差不多能达到中上等销售的水平。

腾讯广告最近几年在提升新产品功能，以及新技术的使用上，有哪些进展和进步？

应该是两方面。

首先，我们提供了一个新的生产关系，让广告主和用户可以通过电话之外的方式连接起来，这种方式也更符合现在大家日常的交流习惯。

举个例子，我有一次在朋友圈里看到一个蛋糕广告，很吸引我，虽然当时没有订蛋糕的需求，但广告页面上可以让我把重要的日期记录下来，填写之后生成了一个二维码，告诉我可以加企业微信，到时提醒。我觉得这种方式不会打扰我，就加了。果然到了生日前两周，它就发来信息，还给我了一张券，告诉我可以提前预订了。我消费完以后，它又问我要不要加群。现在我的家人过生日，我也会持续复购。你看这家店组合运用了腾讯广告提供的各种方式和交易组件，和用户从一次触达，变成多轮对话，再到加群获得用户复购，形成稳定的关系。

其次，我们也在不断提升生产力。比如我们整个平台用户流量高峰是早上 8 点至 9 点，以及晚上 10 点至 11 点。现在用智能客服就可以承接这些时段的流量。而且智能客服学习速度非常快，一些任务可能上个月还不行，这个月就可以了。

对于有引流需求的商家，你们有什么建议吗？

要根据商家所在行业，先确定经营阵地。我推荐可以快速拥有一个自己的小程序，另外，视频号直播现在是以非常高速的速度增长，我建议这波红利还是需要吃下的。

现在视频号的直播确实太热了。而且不止快消品，耐销品也可以通过直播实现转化。

比如有一家汽车厂商，2022 年就开始布局视频号直播。厂商给出一个直播任务，门店都可以领任务执行，而且门店可以自己设计直播场景，找不同的人来直播，谁播得好，厂商就给谁更多钱，去买流量，以及在直播间发红包。现在，这家厂商每周有 70 多家经销商直播，平均每周 500 多场，基本上每个经销商每天播一场，平均至少 6000 人观看，单次峰值能达到 10 万，已经形成了规模。

而且他们在直播中加了一个功能，叫「一键唤起企微客服」，用户在看直播的过程中及可以直接咨询，有助理负责跟进问题。通过这样的方式，这家厂商的线索成本直接拉低了 30%。他们还很擅长用评论区私信功能，一群助理在私信里和人聊天，聊着聊着就加企微了，之后再通过企微和用户沟通。现在他们 50% 的有效线索都来自自然流量。

当然，这其中的过程也很艰辛。他们的相关负责人调整了组织架构、制定每一场直播的标准流程，做驻店指导、线上培训、一对一直播指导，包括话术是什么、节奏怎么把握、私信怎么运营，等等。

我们非常鼓励这种和我们平台一起成长的模式。我们的责任就是让这些先驱者变成真正的赢家。前不久我们也出了一本《腾讯广告线索经营蓝宝书》，希望大家在其中找到一些可以探索的方法。

这几年大家经常会说，投在广告上的钱越来越多，但最后真正赚钱的公司不多，支出都花在引流上了。对于广告投放，你们有什么建议吗？

投广告有两种模式，一种是资本模式，一种是生意模式。前者是一波流，不计成本，快速满足资本市场的需求。后者则更理性，要看谁有更好的货、谁能够做更好的转化，而不仅仅看是否会投广告。这几年大家基本上已经全部回归生意模式本身了。只靠投广告，在这几年可能会生存得越发艰难。

腾讯广告的核心目的还是帮助商家降低流量获取的成本。其实流量的价格很难单独去看待。100 元买进、产生 200 元价值的用户，其价值肯定高于 10 元买进、产生 1 元价值的用户。所以很难仅仅通过价格高度去评判流量价值的高低。

前端流量的价值是被后端的转化价值定义的。大家更应该想的是，如何提升转化效率，从而提升整体的利润。比较资深、老道的广告主其实不会和我们谈价格高低，而是会去问点击率和转化率在业内是什么水平，以及别人为什么做得好，进而不断学习改进。

「养鱼」的过程就是把价格降下来的好方法，但难就难在要养，要观察鱼适合什么，要投入更多努力。少花钱就需要多出力。

广告主容易踩的「坑」有哪些？

很多客户重视线索，但忽视了线索的及时跟进。我们有一个数据，如果线索能在一小时内处理，有效率平均是 40.7%，如果 8 个小时再处理，在什么都不变的情况下，平均有效率就降到了 20.5%。

跟进线索可以分为四步。第一步是线索分配到客服，第二步是客服打电话跟进，第三步是客服标记线索的处理情况，第四步是把相关数据传回给腾讯的广告系统，广告系统去找更多相似的人。很可惜的是，有的广告主花钱买了线索，但没有设置自动分配，而是人工分配，等待时间长了，钱也就白花了。另外，商家没有及时将信息传回系统，也会对起量产生负面影响。我们的系统模型越来越实时，如果能尽早传回，就能找到更多相似的合适用户。

有两种「坑」是我觉得特别遗憾的。

第一种是过于倚赖过往成功经验，而不愿意在外界已经发生变化的当下积极尝试，从而错失了机会。这个行业变化非常快，去年的经验可能今年就已经过时了。我觉得任何时候我们都要去积极尝试一些新的玩法。

第二种是没有正确运用新的生产力。比如这几年最火的大模型，刚开始一些广告主会觉得模型推荐不准，但模型的学习能力很强，可能这周不准，下周就准一些，再下周就更准了。这需要广告主尽快给我们一些反馈，比如这个用户有没有转化，系统通过学习、强化，才能更高效触达用户。如果不能形成良性互动，广告主在这个体系里也会慢慢丧失竞争力。

作为平台，还有什么建议可以分享给广告主？

有三件事需要广告主自己来做，第一件是打造有竞争力的商品，这件事情我们没法帮忙，却是最核心的；第二件是配合我们的流量，多尝试，选择一条最好的转化链路；第三件是做出精彩的内容，这对用户的吸引力非常大。一个好产品、一条好链路和一个好创意，在这三点上努力，做到极致。

作为平台，我们会把系统尽可能做到智能化。让广告主少花钱，也少花精力。