2023.11.25

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导读：今年的几大黄金周都实现了旅游人次的大幅增长，假日经济拉动明显，这也让经历了3年疫情冲击的各大旅游类企业集体扭亏为盈。

作者 | 第一财经 乐琰

导游师文在等待了1100多天后，于今年2月重启出境游团队业务，成为出境游恢复后第一批带队出境的导游。

2023年，是旅游业复苏之年，更多的旅游从业者都如同师文一样重振旗鼓。或许是压抑了3年的旅游消费需求爆发，今年的几大黄金周都实现了旅游人次的大幅增长，假日经济拉动明显，这也让经历了3年疫情冲击的各大旅游类企业集体扭亏为盈。

与往年不同的是，满足精神愉悦型的消费在今年特别受欢迎，因而文旅业的结合更为紧密，同程旅行与中国演出行业协会联合刚刚发布的《2023中国“演出+旅游”消费趋势报告》（下称《报告》）显示，越来越多的消费者愿意为一场演出奔赴一座城，2023年前三季度累计观演人次达1.11亿人次，超过2019年全年水平。演出市场的火热对于旅游消费具有显著的带动效应，大型演出期间，热门城市核心地段酒店溢价率最高超40%。

（图片摄影：任玉明）

洗牌后，旅企迎来曙光

回忆起疫情期间，春秋旅游副总经理周卫红依然非常感慨。“长时间的疫情对旅游业影响太大了，不少同行都离开了旅游行业，有些在今年回归了，有些则没有。我们也看到有一批抗压能力不强的中小型旅行社被洗牌，被迫退出了市场。能生存下来的，都是具有一定实力和始终坚持的旅游公司。”周卫红告诉第一财经记者，自己和同事们一度也很困难，但好在通过转型本地微游等创新项目，让大部分导游留了下来。

坚持至今的旅游业者们也终于迎来了曙光。在消费复苏之年，假日经济拉动特别明显，从年初的春节、五一、端午到中秋和国庆黄金周等，都呈现出旅游业井喷之势，且今年暑假的家庭游人次也同比大幅上升。

文化和旅游部网站显示，根据国内旅游抽样调查统计结果，2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿，比上年同期增加15.80亿，同比增长75.5%。其中，城镇居民国内旅游人次28.46亿，同比增长78.0%；农村居民国内旅游人次8.28亿，同比增长67.6%。分季度看：2023年第一季度，国内旅游总人次12.16亿，同比增长46.5%。2023年第二季度，国内旅游总人次11.68亿，同比增长86.9%。2023年第三季度，国内旅游总人次12.90亿，同比增长101.9%。

在这样的势头下，一众旅游企业也都集体扭亏为盈。

众信旅游(002707.SZ)披露，受益于出境团队游第三批国家和地区名单的恢复，旅游行业加速回暖，公司经营环境持续改善，第三季度营收约12.61亿元，同比增长748.28%，归母净利润4865.6万元，同比增长195.51%。前三季度，营收约20.53亿元，同比增长647.46%，归母净利润约1413.27万元，同比增长110.72%，实现同比扭亏为盈。

首旅酒店(600258.SH)2023年前三季度归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比扭亏为盈，实现归属于上市公司股东的净利润为6.85亿元。麾下拥有控股子公司“广之旅”的岭南控股(000524.SZ)2023年前三季度归属于上市公司股东的净利润为5727.91万元，同比扭亏为盈。

九华旅游(603199.SH)2023年前三季度营收5.62亿元，同比增长118.44%，净利润1.52亿元，实现扭亏为盈。西藏旅游（600749.SH）2023年前三季度净利润为2453.47万元，同比实现扭亏为盈。

（图片摄影：任玉明）

以销定产，更多细分产品

在周卫红看来，与往年非常不同的是，经历了3年疫情后，消费者对于旅游产品的品质要求更高，人们需要更细分化的产品，一些自由行或是私家小团非常受欢迎，而不是千篇一律的大型跟团游。“我们以前看到的是以产定销，旅行社设计什么产品，消费者就接受什么产品。但现在是以销定产，是消费者需要什么，我们就去设计生产什么产品。”

作为劲旅咨询的创始人，魏长仁见证了10多年来旅游业的发展，在2023年，给他印象最为深刻的就是产品必须围绕消费者来生产。

“疫情过后，大家对于精神愉悦的需求增加，因此不能再用太过于同质化的商品去吸引消费者，而是要根据消费者需求来安排。有很多产品可能以前在旅游路线上是不会安排的，比如滑雪，因为这是比较专业领域的项目，但如今更多结合这些专项活动的主题游和细分游被定制出来。当然，这对于带队人员的专业度要求也会更高。”魏长仁表示。

据悉，春秋近期成立了滑雪俱乐部，这在全国旅行社范畴内也属创新。但如此细分化的服务也对于旅游从业人员提出新要求，比如滑雪游的带队人员需要具备一定的滑雪专业资质。

此外，线上直播也成为今年旅游业界新渠道之一，更多的产品销售不再发生在门店，很多导游、销售等人员都在开辟视频号，通过直播间进行实地推介和产品销售。

上海莲花之旅旅行社有限公司（下称“莲花之旅”） 创始人苗延南以前进行的主要是线下旅游批发业务，甚至还一度销售过土特产，但进入2023年以来，他的“主战场”就在线上。莲花之旅的抖音新媒体渠道业务在今年明显增长。“今年上半年我线上渠道的整体业务量已超去年全年的业务量，全年的业务量还会更多。”苗延南接受第一财经记者采访时这样描述。

“演出+旅游”新商机

在需求全面复苏的大背景下，2023年国内演出市场与旅游市场的融合也成为一大特色，从亲子游到夜游再到火热的“City Walk”，“演出+旅游”衍生出了诸多文旅消费新场景，展示了文旅融合的巨大潜力。

2023年前三季度，全国演出市场呈现供需两旺的局面。《报告》显示，2023年一季度全国共举办了6.89万场各类演出，同比增长183.5%；二季度举办了12.44万场，同比增长713.1%，环比增长80.6%；三季度全国各类演出进一步增加到了14.91万场，同比增长577.7%，环比增长19.9%。

演出市场供给端的快速增长在消费端获得了积极回应。《报告》显示，2023年前三季度累计观演人次达1.11亿人次，超过了2019年全年水平。其中，演唱会和音乐节是观演人次最多的两种业态，演唱会观演人次占比59.6%。对比而言，相对专业细分的音乐会、相声、话剧、儿童剧等观演人次占比均在5%以下。

为借势火爆的演出市场，知名景区纷纷引入各类演出节目吸引客流。以今年暑期旅游旺季为例，2023年暑期旅游演艺在场次、票房收入和观演人数上较去年同期分别增长235.34%、496.20%和717.85%。同程旅行平台门票预订数据显示，暑期全国重点景区举办的演出演艺的入园人次同比增长约60%，增幅显著高于全国景区总体客流量。

2023年前三季度，西安、洛阳等历史文化名城的传统旅游演艺市场热度全面赶超2019年同期，大幅拉动了国内重点景区演出演艺入园人次。《报告》显示，2023年1至9月份，演出类门票的入园人次增幅较门票大盘高出40%，其中，7月和8月演出类门票的入园人次增幅较门票大盘高出38%。在1至9月份全国旅游景区热门出游主题中，“演出赛事展览”类主题位居前四名。

庞大的亲子游客群对儿童剧场、博物馆、主题乐园等相关的亲子文旅项目产生了巨大的需求，也刺激了“演出+亲子游”市场的繁荣。《报告》显示，全国儿童剧及亲子类演出在2023年暑期共计演出1.37万场，观众人数186.61万人次，票房收入5.57亿元，在剧场和新型演艺空间各演出类型中分别占比19.36%、16.91%、14.07%。按观演人次统计，2023年前三季度儿童剧占比2.8%，观演人数超过300万人次，其中暑期占比超六成。

值得注意的是，大型演唱会、音乐节等已成为相关城市旅游消费的重要“引流”项目。2023年8月17日至20日，周杰伦巡回演唱会呼和浩特站观众达18万人次，其中跨省观演占比超过70%；2023年7月在天津举办的首届泡泡岛音乐节观众人数超6万人次，其中约70%来自北京、河北及其他地区跨城观演的观众。

演出市场的火热对于旅游消费具有显著的带动效应。

同程旅行数据显示，热门城市举办大型演唱会期间，其核心地段的酒店平均房价（平均每间夜的价格）较同时段全市酒店均价都有不同程度地溢价。2023年前三季度，演出核心地段酒店溢价率较高的城市主要有苏州、成都、杭州、广州、重庆、深圳等，最高溢价率在40%以上。同等情况下，拥有热门文旅设施或有大型演出的举办是支撑某一地段酒店房价的核心条件之一。2023年1至9月份，旅游演艺的客均收益贡献是同期景点大门票客均收益贡献的5倍。客流量方面，演出市场热度较高的城市的重点景区客流量增幅也显著高于全国主要城市的平均水平，且演出场次较多的暑期（7月～8月）旺季的客流占比平均超过40%，占比最高的城市甚至超过了50%。

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