快手能否靠短剧改命
转载自 | 零态LT
作者| 张尧
快手继续狂奔。
不久前，快手（01024.HK）披露了2023年三季度业绩，营收盈利实现双增，总营收达到279.5亿元，同比增速为20.8%，经调整净利润31.7亿元。今年以来，快手连续三个季度取得盈利，但资本市场却没有为其“捧场”，年初至今股价跌幅接近20%，问题出在哪儿？
从基本面来看，快手并没有“大瑕疵”，公司股价提振不力一定程度上受到了强监管、宿华离职传闻以及腾讯减持传闻等消息面的影响。但更为重要的是，快手需要让资本市场相信，公司离“天花板”还有很大空间，而近期爆火的短剧行业，或许将成为快手发展转折的关键点。
快手三季报创下年内单季收入新高。财报数据显示，三季度快手总营收同比增长20.8%至279.5亿元；经调整净利润31.7亿元，去年同期经调整净亏损为6.7亿元。
今年第三季度，快手线上营销服务（广告服务）依然贡献了超五成的营收，且增速不俗，而更为亮眼的是电商及其他服务收入同比增速超过了35%，仅是直播板块受限于监管因素，发展较为平缓。
具体来看，广告业务收入146.9亿元，同比增长26.7%；直播业务收入97.2亿元，同比增长8.6%；其他服务及电商收入35.4亿元，同比增长36.6%。虽然广告业务依旧是快手主要营收来源，但广告收入已经呈现放缓趋势。今年三季度广告业务收入同比增长26.7%，而二季度时这一数据为30.4%。拉长周期来看，近三年来，快手广告收入增幅逐年降低，2020～2022年的广告收入同比增速分别为195.95%、95.2%、14.75%。
客观来说，快手广告业务三季度表现已经不俗。而公司曾经的支柱业务——直播业务三季度收入97.2亿元，同比增长8.6%，增速显著放缓。
2019～2020年的快手，曾高度依赖直播业务，彼时，直播收入占比最高达到了八成以上。随着国家对直播行业监管的日益趋严，直播行业相应的模糊空间将会减少，规范性将会增强，直播行业已经走出了野蛮生长阶段。
因此，目前快手把目光寄望于广告业务和电商业务身上。快手创始人兼首席执行官程一笑曾两度表示：“电商业务是公司未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。”足以窥见电商对于当下快手的重要性。
财报数据显示，快手其他服务及电商收入35.4亿元，同比增长36.6%。其中，第三季度快手电商GMV达2902亿元，同比增长30.4%。程一笑亦在电话会议中透露，今年双11期间，快手GMV已达到大盘GMV约10%水平。
在电商板块，“泛货架”是快手在财报里反复提及的一个词，意指包括推荐、商城、搜索和店铺等多个场景和入口在内的消费，但不包括直播间的消费。
不过，快手似乎仍然对“商城”没有作好十足的准备。与去年一致的是，在今年双11之后，快手又关闭了商城一级入口。快手能否通过老铁文化培养、建立用户的“人找货”心智，还有待观察。
除此之外，快手持续降本增效，今年第三季度公司研发费用下降16%，营销费率下降2%，一般管理费用下降15%。整体来看，在降本增效和三大业务的稳健增长下，快手得以在第三季度交出一份亮眼的答卷。
前有抖音压制，后有视频号追击，快手所处的短视频赛道竞争不可谓不激烈。
尽管如此，快手在第三季度的平均日活跃用户依然达到3.87亿，同比增长6.4%；平均月活跃用户6.85亿，同比增长9.4%，整体用户规模再度创下新高。庞大的月活用户也促使快手的盈利能力持续改善。2023年第一季度，快手实现调整后净利润为4200万，同比转亏为盈，首次实现上市后的集团层面整体盈利。
今年第二季度，快手实现了超过9300万元的经营利润，比资本市场的预测提前了至少两个季度就实现了季度盈利，大超市场预期。第三季度，快手继续“狂奔”，实现经调整净利润31.7亿元。
可以说，近几个季度以来，快手基本做到了盈利性和成长性兼顾，然而，股价并未给出相匹配增长势头。截至11月24日，快手最新股价59.25港元，相比115港元的发行价已逼近“腰斩”边缘。年初至今，快手累计跌幅接近20%。
一面是业绩高歌，一面是股价下挫，资本市场为何对快手如此“苛刻”？
今年10月20日，快手发布公告称，由于需要专注其他事务，宿华辞任董事长，该职位将由CEO程一笑兼任，该调整将于2023年10月29日生效。卸任后，宿华将继续担任执行董事和薪酬委员会成员，其不同投票权不会发生变化。
更早之前，今年4月份，一则港交所披露的权益变动让市场猜测腾讯是否要减持快手股份。腾讯方面对媒体表示，腾讯自身并没有减少在快手的持股，主要是应外部伙伴要求。但市场的传闻还是一定程度上让快手股价有所波动。
除了消息面影响，快手在经营层面似乎已经给足了资本市场“诚意”，但资本市场未能“照单全收”，或许对于快手的业务布局还有质疑之处。
持续几个季度降本增效的快手，取得了战略性的盈利成果，但降本增效同时也意味着需要放手一部分业务——比如海外电商。
此前，快手于2016年底推出了第一款海外短视频产品Kwai，且豪掷10亿美元级别的海外业务投入预算，但该产品未能像抖音的TikTok一样出色。海外营收业务在三季度达到6.5亿元，同比增长244%，但在总收入的占比仅为2%。
快手需要让资本市场相信，它放缓开拓海外市场的战略性决策是正确的，它未来的“逆袭式”增长还有很大空间。
同前所述，三大业务中，强监管下的直播业务暂时无法全力发力，电商业务已进入深水区也有需要攻坚之处，在接下来一段时间里，广告业务仍然是支撑快手业绩的最大板块业务。
快手董事长兼CEO程一笑在财报电话会上表示，三季度快手在传媒资讯、教育培训、大健康领域表现突出，其中传媒资讯行业中付费短剧增长最好。第三季度，快手付费短剧消耗同比增长超过了300%，环比增长近50%。
短剧行业正值爆发式增长时代已是毋庸置疑的事实。
单单是今年第三季度，中国网络微短剧的发行量就达150部，接近2022年全年总和的2倍。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，2027年市场规模有望达到1000亿元。
实际上，快手是最早一批布局短剧赛道的短视频平台，早在2020年快手就推出了“星芒计划”，2022年7月再次推出“剧星计划”。对于平台而言，短剧除了直接的内容付费外，品牌定制的广告植入类短剧也成为短剧重要的商业化方向。
财报中，快手表示，暑期档共上线85部星芒计划短剧，其中播放量破亿的短剧数量达21部；2023年第三季度，公司星芒计划短剧招商收入环比提升超10倍。暑期上线的商业定制短剧《美颜成真》，为冠名方天猫国际带来了10.9亿的曝光量。
短剧甚至已经“火到国外”。前段时间，一款名为ReelShort的短剧APP超过了TikTok，成为苹果应用市场娱乐榜上排名第一的APP。
这已吸引不少国内玩家纷纷踏上海外之旅，包括点众科技的DramaBox、新阅时代的GoodShort、安悦网络的Flex TV和九州平台的99TV。因此，从这一方面来看，短剧或许也是快手在海外市场突击逆袭抖音的路径之一。
10分钟之内就可以看完一集，融合穿越重生、草根逆袭、霸道总裁、手撕渣男等多个冲突性元素的“土味”短剧，不乏擦边、色情、不良价值观等违规内容。因此，包括目前爆火海外的土味短剧，文化价值低下，不能算“文化输出”，只能算“文化灌溉”。短剧行业正在迎来强监管和洗牌期。针对短剧乱象， 2023年3月至今，国家广电总局督导抖音、快手、腾讯等平台清理低俗有害网络微短剧35万余集（条）、2055万余分钟；分级处置传播低俗有害网络微短剧的小程序429个、账号2988个。
同时，广电总局表示，将从加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，建立小程序黑名单机制、网络微短剧推流统计机制等方面加大对短剧的治理。
需要提及的是，快手娱乐剧情业务中心负责人于轲曾表示，希望通过快手在整个行业的领先者身份，来重塑短剧内容营销新价值。不过，于轲仅仅是从营销方面，也即贡献收入层面谈及短剧的作用。实际上，短剧或许将改变快手“人设”。
很长时间以来，提起快手，很多人的第一反应是“土味、乡村、老铁”。低端的品牌形象自然会影响快手的商业化之路，而引导用户创作的作品提高文化品味，削弱恶俗审美，无疑是关键突破口。
因此，短剧内容如果得到更好的监管和创作引导，对于快手而言，不但有望从短期的业绩上贡献收入，还将从长期的品牌塑造、出海竞争上发挥积极影响，而这一切都会反哺到股价上。而若不能有效管控平台短剧乱象，“土味”短剧或许只能继续加深快手的“土味”标签。
快手狂奔之下，或许也需要留出时间思考如何抓住这一波短剧浪潮，扭转人设，“逆天改命”。
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