创业十年，“红酒女王”醉鹅娘决定推倒一切重新来过
本期推送为——播客《温柔一刀》Vol.76 文字精选版，总字数为 7,197，预计阅读时间 11 分钟。
35 岁生日这天，胜寒说：“34 岁的这一年，虽然每天都在被打，但还没有被打倒。感谢我还没有被打倒到，给了我一丝曙光”。
从初代网红、到红酒科普 IP “醉鹅娘”，再到做社群、做电商，胜寒说自己：“做过太多虎头蛇尾的事情，但没有一件做到自己满意”，于是在创业的第十年，她决定把一起推倒、重新来过。
一方面，她在曾经为“醉鹅娘”创造过加起来超过 10 亿销售额的红酒电商业务上，砍掉上千款产品，只留下 24 个酒款；另一方面，她前往宁夏酒庄开启为期一年的自酿酒计划，在不被看好的“精品国产红酒”赛道上迎难而上。
这期《温柔一刀》我会和胜寒聊聊，她的颠覆之路与觉醒时刻。
欢迎大家在喜马拉雅FM、小宇宙APP、Apple podcast搜索“温柔一刀”收听这期播客。
01
重新创业：矫枉过正是为了打破惯性
刀姐doris：
我先说说我和胜寒是怎么认识的。
第一次见到胜寒是在纽约，你们可能不知道，她其实是一个非常内向和社恐的人，我也是，我们都是那种装成 e 其实是非常 i 的人。当时我们有个共同的朋友在纽约办了一个生日晚宴，她自己坐在角落，从头到尾没有跟一个人说话。后来我回国，经过一个朋友正式介绍我们认识，我们当时就聊了很多，后来在创业路上也彼此相伴，有很多相似经历。
很多朋友可能知道“醉鹅娘胜寒”，但是其实不太了解她到底在做些什么，或者她业务组成是什么。那请胜寒大概介绍一下吧！
王胜寒：
如果你完全不知道“醉鹅娘”是什么，我觉得你可以这么理解：
我们的使命是——做国人认识葡萄酒的第一窗口。我前段时间在天猫上搜 “红酒” 的时候发现，前 30 个搜索词里，大部分都是品类搜索词，出现的品牌只有 4 个，我们的品牌是排在第 4 个，前面是奔富、拉菲和张裕，所以我们还是树立了一定的品牌心智的。
之所以能够有这样的心智，是因为我 10 年前就开始创业做红酒自媒体，做红酒科普视频，大家对我的认知就是：想要了解更多红酒知识，就看醉鹅娘的视频。
18 年，我开始做抖音，也吃了抖音上短视频带货的红利，后来我发现，我自己做纯内容视频完全没有人看，但只要我一带货，一条视频轻轻松松就能带上百万的货，最后就变成了一个带货达人了。
但我自己很不喜欢当达人，甚至从来没想过要当一个达人，自己内心还特别爱给自己加戏，觉得自己很高尚，带货是因为要赚钱养活公司。
但实际上，那个时候我没有解决根本的商业模式问题，只是在以达人养公司。
现在这个阶段，尤其我们做自酿酒以后，我就希望“醉鹅娘”这个 IP 就是特别纯粹的品牌创始人 IP。
渠道上，我们自营业务之前有上百个 SKU，“红酒会员店”也就是精品买手业务也有上千个 SKU。未来，我打算全部砍掉这些酒款，每个月只推两款酒，一个低价位，一个高价位。
因为自酿酒还得一年才能酿出来，所以我还保留一点点渠道的业务，但我会大大减少带货的 SKU，也希望我推出的每一款品，除了有销量，也能有真正的影响力，把一些曾经被埋没，但特别宝藏的红酒酒庄品牌推出来。
以前，如果从纯带货的逻辑来看，我要考虑的不是这个酒庄好不好，而是要考虑很多特别现实的因素。但带货这件事情，越做我就越蔫巴，因为这事儿谁做都可以。“醉鹅娘”这个 IP 的价值应该是让大家认识平时看不见的好酒庄，这才是更有价值的。
刀姐doris：
用大白话来讲，你有三块业务：一块是你自己的 IP；一块是会员店，带其他人的货；一块是自营。每一块其实是需要创业者聚焦才可以做得很好，但你偏偏要三个一起做。
做取舍的过程其实是最难的，我特别理解你，因为我也很难做取舍。我就想问你两个问题，在哪一刻你决定了要做减法了？为什么自营的业务也要砍掉这么多 SKU，全部深耕自酿酒，会不会有点太矫枉过正了？
王胜寒：
第一个问题的答案，我觉得跟我生孩子有很大关系。
有了这个娃以后，我开始能把很多问题放进正确的框架下去理解。我也不知道这二者之间有没有必然联系，但我在心态上，开始变得不在乎很多事情了，能把自己抽离出来，从局外人的视角去看，这样才有能力做减法，很多事儿该不该做就很清楚了。
关于第二个问题，我觉得每个人身上都有自己的劣根性，我这人确实容易不是极左就是极右。但是以我们团队现在的整体能力而言，可以有一点矫枉过正，因为打破过去的惯性是一个特别难的事儿，你不来点狠的，大家不知道你有多么认真。
我就举一个例子，如果你之前是做销售的，你其实很难切换到做品牌的状态中。过去，我们的私域会被业界公认是做得很成功的。但实际上，我对过去私域的形态不够满意，我一直希望做一个有温度的、有文化属性的社群，而不是一个纯销售的私域。
但当我们必须上很多的 SKU，每天不停的上新，让用户触达新产品的时候，你跟团队说，我们要以内容和服务触达他们，要做红酒社群的认同感，这是压根不可能生根的，只能做一点表面功夫，所以要改变就只能玩狠的。
02
三个觉醒时刻：诗歌与红酒、自酿酒、做有目标的老板
刀姐doris：
有没有哪一个 moment，发生了什么事情让你想明白了，觉得不能再这样了。
王胜寒：
好像没有那种事件性的，都是一个个平常的时刻。
比如我这次决定砍掉精品酒 SKU，每月只上两款，就是因为我有一次在飞机上苦思冥想，不断叩问自己：我怎么办？如果老公司倒闭，我组建一个新团队重新来做，能不能做成一家公司？我想我应该能，为什么不能呢？可是为什么公司的亏损就是遏制不住？
当你叩问自己足够久，好像到了某一刻你就悟了，就像爬出黑洞的时刻。这样的情况就今年发生了两三次，也没有特别戏剧化的事件，就突然打开了自己的困局。
刀姐doris：
哪两三次你能讲一讲吗？
王胜寒：
第一次就是今年年初的时候。我一直有一个关于红酒的梦想，就是做一个启蒙性的红酒产品，把红酒市场的饼做大，让那些以前不喝红酒的人开始喝红酒，也是我一直以来的初心。
但这个产品到底应该怎么做？这个问题我思考了好多年。
最早我看三得利的历史，他们第一个爆品红酒是个甜红，然后才打开了做本土化酒精产品的思路，有了后来的威士忌。就像日本一样，新兴的红酒市场也一般从喝甜的开始，我觉得中国市场也会遵循这个规律。所以我当时一直想，我应该像三得利一样做一款甜红，打开国内的红酒市场。
我一直在苦思冥想这个产品该怎么做，怎么把红酒快消品化、饮品化。比如我们的盒装红酒、每日红酒、果汁红酒，都是变化了红酒的形态，把门槛降得更低以吸引年轻人喝。
但是在今年年初的时候，我就突然一下意识到了，这不是我最擅长的。我最擅长的、包括最早红酒吸引我的那个点，恰恰是红酒所代表的一种对于生活诗意化的表达。我其实是通过红酒去触类旁通，打开了审美的那个窗户。当年我第一次喝很多不同的酒，写下那么洋洋洒洒、充满了诗意的语言，我非常知道怎么把美妙的创意融入红酒产品中，带给大家。
我就是那个时候突然就悟了，这才是我应该干的事儿！
想通了之后，我泪流满面，还给录了一段长达7分钟的视频，就是在哭，不停地哭。我就像是被长期被关在一个监狱里，不知道被判了多长时间的徒刑，五年、十年还是无期，但突然，没有任何缘由地，小黑屋的门突然啪叽打开了，我看见了外面。这让我感动得一塌糊涂，我觉得老天爷对我太好了，终于让我找到了出路。
我决定做这个事以后，今年上半年就做了很多产品。包括去跟国内的酒庄做了非常有意思的联名，比如跟国内一个名庄做了一款 “小脚丫” 红酒。这个名字来源于当年庄主为了庆祝自己女儿出生，额外做了两个桶酒，命名叫 “小脚丫” 。我把那个酒做了一个醉额娘的定制标，中间是空出来的，就是为了让新手妈妈们把自己孩子的小脚丫印在酒标上。
我们也请了书法家，把不同红酒品种的风格，用不同书法字体诠释出来，尝试让红酒成为中西对话的一个媒介。比如我们今年很快就要推出一款 “长相思”，这是跟波尔多的一个大名庄联合做的。
其实红酒最早的那一批翻译都非常的唯美，长相思、琼瑶、雷司令……后来却沦落成了“绿维特利纳”，这种没有任何灵魂的音译。真的要感叹，早期人们的想象真的是充满着诗意的。
于是我就想，怎么把“长相思”这个翻译的美给表达出来。于是我就请书法家就把晏几道的《长相思》写下来，写在宣纸上，直接印在这款波尔多酒上。
我做过很多这种很有文化属性的事，想找到和打开人们与红酒之间的链接，而不是靠以前那一套高冷的销售话术，什么多少代贵族，用提升距离感卖奢侈品的方式去卖红酒。
而这一切的源头，都是因为那一刻，我的小黑屋被打开，我找到了把自己无限涌现的灵感变成现实的一条路。
可是我又同时悲哀地发现，我做了这么多有意思的事情，却没有人知道。因为我过去卖了太多的货，太营销味了，导致我的渠道、我的粉丝被大大地稀释了。
我自己也处于一种非常分身乏术的状态。
一方面，我想要给大家展示红酒的浪漫与美；但另一方面我又被公司经营，很多的业务线和产品线拖着。我明明有那么强的动力，找到了我当年做红酒的使命感，但那种动力每天都在被 drag down。
于是有了第二次醒悟：我为什么不自己酿酒？
之前我有一个思维的局限，就是自酿酒需要我自己买地、自己建房子、建酒庄。这么重资产的事情，我一时半会儿肯定做不了。
直到我突然意识到，我可以只收葡萄，租酿酒场地。而且这种做法非常常见于现在的一些独立酿酒师，和一些做得很成功的红酒品牌。突然一下这个思路打通后，我找到一个方式，可以把过去所有好玩的事情全都放到我自己的品牌上，而不是像以前作为一个渠道，无法去真正积累品牌资产。这才是我本应该走的路。
第三次开悟，是刚才提到的我做老板这件事情，我突然意识到他也不是一个特别麻烦的事儿，找准目标和找到事情的关键点就可以了。
我们之前之所以没办法立好团队，是因为自己都没有找到经营的关键点，那团队怎么知道这件事情该怎么做呢？也是因为不知道关键点是什么，我也找不到最合适的人去做这事。但像现在，虽然我们公司的业务没有特别大的起色，还是在亏损的困难中坚持。但是我有一种前所未有的轻松感，因为我知道这条路一定是对的。
刀姐doris：
这一段就是醉鹅娘的三个觉醒时刻。
因为我很理解，我也经历过这三个阶段。第一阶段的时候，你就像在一个很多箱子的房子里面，拼命地搬砖，这么大的企业，其他九十人可能都在看着你搬，说：“老板真辛苦”。然后你说：“我强吧，我搬得又快又准又好又美”。
王胜寒：
会有一种牺牲者的自我感动。
刀姐doris：
我觉得这也有种东亚人民、甚至是母性的自我感动在里面。
这种感动直到生完孩子以后发现，我时间也不够用，箱子我也搬不动，而且为什么只有我在搬箱子呢？！我到底在干嘛？
然后我就醒了，发现这件事情一点都不好玩，累死了！于是开始回头找当初快乐的来源是什么。
我也聊了这么多创业者，都是发现自己的精力有限，真的要开始做减法的那一刻，才觉得还是做我最喜欢的事儿。至于最后喜欢干的事的市场有多大，这都是命了。
03
做好精品国产酒这条赛道，远比销售额重要
刀姐doris：
回归到商业上，你现在想走的是红酒的美和浪漫，其实是一个非常高势能的点，它一定是高处不胜寒的，能链接的人群非常窄。
而你原来做的“每日红酒”这些启蒙性产品，又比较广，或者说动能会更强，是 z 时代、新一代人群都愿意去接受的快消品和饮品。
在我看来它是两个梯度的，或者两个不同人群的，可能上面那条线是你要主控的，下面一条线是可以放权给你们的品牌经理去做的。但你现在下面那条“每日红酒”的线直接就没了，只做上面那条线，这背后的考虑是什么呢？
王胜寒：
其实他回到了一个更本质的东西——大家买红酒买的是什么？红酒的核心竞争力是什么？
以前我觉得大众化的红酒生意，必须是低价位的口粮酒，满足大家畅饮需求。但今年我突然意识到，这不是大家对红酒的想象。当你去问一个人，问一瓶红酒应该多少钱，大家都不会第一脑子想到是：几十块钱。
我之前一直在做一个打破红酒品类认知的事情，但这个事情的问题就是——你永远无法成为主流。
我说的主流就指：在餐桌上，你会请朋友喝的红酒。如果我想成为红酒的代名词，它一定是符合人们对红酒的想象的，而不是我们辛辛苦苦给了大家这么高性价比的产品，最后我们的用户它觉得拿不出手。
我现在想做的产品其实是两三百块钱一瓶，它满足大家对红酒的想象。至于最后的体量是比现在更高还是更低，都不是关键了，因为我已经明白了我自己内心的诉求。
刚创业的时候，就一直有人问我，你到底是要名还是要利？那个时候我不明白这个问题的答案。但是到今天我知道了，我就是要名，要影响力，而不是具体销量。
刀姐doris：
你要的是品牌。
王胜寒：
对！我要的不是多少的销售额，我想要给社会创造了多少价值。
为什么很多人觉得我们做精品国产酒这个赛道太难了？
因为首先，之前没有人能够真的把体量给做起来。其次，中国消费者对红酒有一种根深蒂固的“国外舶来品”认知。在我看来：
第一，从商业的角度来说，中国消费者一定是做好了接受精品国产酒的准备，只是现在真的还没有一个合适的产品出现，没有人能做出满足大家想象的那种东西出来。这件事我真的非常确定，就是脚趾头尖儿都很确定的那种确定。
第二，这件事得真正地创造出社会价值。现在整个宁夏酒产区的红酒的产业链已经很成熟了，完全可以做出比肩国外红酒产品的轻奢级别的红酒。
但宁夏酒面临的最大的问题真的是卖不出去。所以红酒这个产业，它一定是市场驱动供应链的一个产业。这件事情本质上是非常有价值的，所以在这个事情中，一定需要不停地汇聚对的人，对的资源，老天爷一定会帮你的。
刀姐doris：
你现在要进入主赛道了，之前“每日红酒”在我心里不是红酒，就是个喝着好玩的饮品。但是你现在进入真正的红酒领域了，真的要占据在餐桌上宴请朋友的那个场景。
你正好站在了一个时代的路口。我觉得我们的幸运都是站在时代的路口：大众和小众之间、东方和西方之间、男性意识和女性意识之间，这 3 个才是我们这辈子最大的红利。
我在看《文化战略》这本书的时候，里面也说到，在亚文化人群变成大众人群的过程中，如果你能引领这个人群和文化，那你就能成为一个文化品牌。
你之前找到了红酒品类，现在你找到了进入口，做新一代人群，甚至是新一代女性的红酒。这群女性要的其实不是功能价值，而是精神价值。
第二个很有意思的是，你的这个品类机会点就在于，大家觉得红酒是个西方舶来品，就跟咖啡一样。但你要把它做成东方、现代中国文化下的红酒。日本在这件事情上做得非常好，其实 Whisky 之类的都是西方的舶来品，但日本把它做出了一个新的高度。我觉得中国也可以。
王胜寒：
我其实真的觉得在赋能红酒这件事上，中国一定是走中国自己的路。
刚才你说的《文化战略》，那本书其实我几年前看的时候特别喜欢，我当时就觉得：哇，我要把我的这个产品也做成文化品牌。所以当年我做的一些工作，其实是受那本书的影响。
但是实际上我后来意识到，如果这个产品没有文化根基，你谈何文化红酒呢？就像你刚才说的，它其实是从一个亚文化人群变成一个主流人群，我觉得新一代女性恰恰就是这样的一种状态。
我们在规划精酿酒的时候，从刚开始我跟那个酿酒师聊，这个酒一定要做得非常的现代，会让女性非常的喜欢，后来再说要真正主打女性定位。这个过程中有我的很多思考， 但也是从最早的懵懂阶段，就已经有这样的一个方向了。
从男性的红酒到女性的红酒，这个差异可能在日本是不存在的，但是在中国一定是存在的。我们在做一个之前没有的范式，至少在红酒里是没有的，现在就看我能不能做出来，反正这件事情一年以后不就有答案了吗？
刀姐doris：
现在酒酿到什么情况了？
王胜寒：
已经酿完了，现在马上要进橡木桶。但是他在橡木桶里要有一年的时间，所以这个产品肯定还要有一年。
在目前这个阶段我不能追求量。
我们第一批只酿了十几万瓶，当时我们酿酒师就说：你现在这个情况，如果说你要酿 100 万瓶，那这个品质能不能支撑就很难讲了，因为我们找的都是宁夏掐尖的一流的葡萄园做出来的。尤其在我们现在没有自有田的情况下，能不能有足够的量是要打问号的。
换做我以前，就会被这个问题困扰。但现在就会觉得，这不是一个问题点，就是车到山前必有路，我的那条路未必是妥协产量与质量的关系。就像我说的，红酒行业是一个特别强的市场推动产业和供应链的品类。如果第一批酒十几万瓶，消费者真的认可了，那么未来它是有无限的可能性的。
哪怕我到了那个点，大家认可了，但我还没解决我的供应链问题去提高产量，那我就让他保持着小而美的状态。
因为这个产品对于我来说，它真的是个“长治久安”的事儿。酒水品牌只要你做得好，它是一个有很长周期的生意，是很容易做百年企业的，所以你一定发心要正。而且我走了那么多弯路，如果我到现在还没学会这一课，那我真的是不配做一个这个老品牌了。
刀姐doris：
那我再问一个犀利灵魂拷问，你酒还没做出来，干嘛要提前要说出来这些东西呢？我看你最近做了好几个采访，你为什么不等到酒出来了再说？
王胜寒：
我们做自酿酒有一个很重要的路径，就是征集我们的种子用户——娘家人。
我今年以来其实做了很多的满足我理想，而且我觉得很有价值的产品，却没有了观众。但我认为，这个观众才是整个品牌最核心的资产。我们的核心受众这些年失散了，我现在就是要通过我们做种子用户这事儿，把这些失散多年的姐妹重新聚焦到我们平台，且未来我平台上无论是产品、还是内容，都只为这群人服务。
我这个箱装酒最后定价 268 元一瓶，我们让娘家人提前交 30% 的定金，明年把尾款付了就给你我们的自酿酒。这件事情你可以想象是很难的，因为你让大家提前这么久交定金，一下子买一个箱装，需要对品牌多么的信任，她多么地想为你好，多么相信且愿意支持精品国产酒这件事。
我就想提前的把这些种子用户和超级用户聚拢在我的身边，然后我接下来一年都专门为她们做服务，真正解决一个品牌的核心问题。
刀姐doris：
我突然想到，你其实可以办一些线下的诗社活动。
因为我自己挺符合你这个画像，也觉得中国挺需要一些诗社的，用一些线下活动，念诗也好，讲诗也好，唤起我们的诗和远方。
王胜寒：
这想法真的特别好。我们之前就想做红酒的线下活动，把红酒的浪漫表达出来。
我有一个主意就是做红酒音乐会。因为一般听严肃的音乐会，是不能喝酒的，我们就打算把这两个结合一下。但相较之下，我觉得诗社这个其实更有内容。
类似这种关于红酒的灵感，我大概能一口气拈 10 个花出来，然后每个都觉得特别自我陶醉。但是我就感觉我现在说这些都没有人听了。
刀姐doris：
这真的很难受。因为你的视频做多了，就有点稀释了你品牌资产本身了。但你最近这几个视频，我真的是觉得有灵魂，我还主动转发朋友圈。
王胜寒：
这就是，找回自己，在旧试卷上重新涂改，真的比你在一张全新的白纸上书写要难一万倍。我现在的感觉就像把一个破碎了的瓷器重新修补起来，哪哪都是阻力。
刀姐doris：
最后你还有什么要祝福大家的吗？
王胜寒：
我相信最好的产品，就是真的是所见即所得，就是用户会自己为它匹配使用场景，因为它打中了人们内心深处的某一种很深的共鸣。
我儿子去玩具店的时候，他看见那些奥特曼就特别激动，看到玩具车也是，一上玩具车就开始把着方向盘来回地转。我就在想方向盘和奥特曼这两件事情，它绝对不是人们发明出来的，这个东西一定是存在于人类文化的长河中的某一种密码，只是到了某一个时间点，某一个时代它被显化出来了而已。我觉得好产品都是这样的。
说到这个事情，我那天才突然意识到，其实龙和凤在中国文化和西方文化中，其实是一模一样的东西，只是气质不太一样。
龙其实就是财富，在西方也是龙在守护着巨量的财富，中国的龙也有风水层面的意思，龙脉、龙血到哪，城市就会发展在哪。凤代表的就是精神化的财富，尤其这种涅槃重生的意向，也是在东方、西方都是一样的。这个世界真的是太有意思了。
刀姐doris：
类似于有一个共同的潜意识的 “共享云盘”。
王胜寒：
对，共享云盘。我觉得人生最大的乐趣，就是你能够去挖掘这种 “共享云盘” 所孕育的力量。只要有这个力量，随随便便用一点在自己的产品上不就成了吗？
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