淘品牌，曾经是一些企业最大的光环。它们从一座工厂起家，依靠着淘宝平台，几年间从寂寂无名成长为年销售额数亿元的企业……类似的故事在淘品牌身上反复上演。然而随着传统线下品牌涌入，淘品牌和平台之间的关系变得微妙起来。流量向传统品牌倾斜，获客成本越来越高，供应链短板暴露，经历过几年高光的淘品牌走起了下坡路。十数年过去，121个淘品牌的境遇大相径庭，有的登陆了资本市场，正在谋求转型，摆脱这一标签，有的则悄无声息地消失了。
“幸存者”的后路
淘品牌中的一个典型代表是三只松鼠，它依托淘宝崛起壮大，并最终登上资本市场，最高峰市值高达360亿元，随后走入下坡路，如今市值只剩81亿元。为了摆脱困局，三只松鼠在竭力转型。
9月6日，三只松鼠发布公告称，为推进落实公司转型供应链的战略规划，公司计划使用自有资金人民币1亿元设立全资子公司三只松鼠（芜湖）坚果智造有限公司。就在上个月，三只松鼠自建的首座示范工厂正式投产了。这意味着，三只松鼠创始人章燎原最终食言了，他曾表态“三只松鼠不需要自建工厂”，如今在频繁经历品牌因产品质量问题上热搜之后不得不走上自建工厂的转型之路。今年4月，三只松鼠宣布，公司迈入战略转型。自建工厂、品类聚焦、产业融合、全渠道布局等关键词意味着其正极力摆脱身上的“互联网”标签。原来喜欢在公众面前侃侃而谈的章燎原，如今鲜少对外发声，三只松鼠方面称：“他的时间更多是在思考企业如何更好地向高质量转型迈进。”
图/视觉中国
另一个淘品牌小熊电器，同样如此，杀出重围登上资本市场，也曾有过高管时刻，股价最高峰时触及161.32元/股的顶点，但9月9日已经缩水至52.95元/股，总市值没了169亿元变成了82亿元。面对现状，小熊电器创始人、董事长兼总经理李一峰的思路也开始转变了。“‘萌家电’已完成了它的历史使命。”小熊电器过去的发展一直很顺利，直到2021年营收、净利润双双下滑，才意识到问题的严重性。补齐组织、流程、数字化方面的短板，解决人员培养，核心团队构建问题，寻找更多增长点，这是李一峰在经历市场起伏后思索出来的方向。这两家淘品牌还算是幸运的，成功上市融资，并依然活跃在大众面前，而更多的淘品牌则在无声无息之间“失踪”了。作为淘品牌中一份子的“七格格”，在品牌成立9年后的2015年，选择卖身给了拉夏贝尔。当时谈到“卖身”的原因，七格格创始人曹青坦言，“七格格从2009年开始，我的很多精力都放在供应链上，一直饱受没有经验之苦。”因为需要，所以曹青选择了拉夏贝尔。不过仅在4年后，拉夏贝尔以集中资源为由，将所持七格格的股权转卖了。接着就是拉夏贝尔巨亏、破产清算、退市等的相关新闻不断涌出。被几经转手的七格格处境也没好到哪去，虽说七格格孵化出了OTHERMIX、IAIZO、OTHERCRAZY、OTHERFAITH、OTHERSIN和MEYEEKA六个潮流女装品牌，但事实上，除了OTHERMIX在天猫的旗舰店有872万粉丝、京东有不到30万的粉丝外，其余品牌基本是查无此店的状态。而作用大几百万粉丝的OTHERMIX天猫旗舰店，月销最高的女装也不过100+。而同为女装品牌的MG小象，留下一则停业公告后，便以清仓特价寥寥收场。更有甚者，如光艺印象、那沃可能还没来得及告别，就消失在了漫漫长河中。
野蛮生长
2003年5月，淘宝网正式上线。这个以C2C交易为核心的电商平台，因为不需要像线下开店走复杂的流程和重资金投入，只需要几步注册和认证，一家线上网店就可以开始运营了，低门槛、低费用吸引来很多创业者。这些淘宝店铺因为高性价比，受到很多年轻消费者的欢迎。随着消费者不断聚集，淘宝的流量越滚越大，一些中小品牌甚至白牌借助平台迅速站稳了脚跟。淘宝上的店铺也从服装拓展到了化妆品、玩具、食品、家居等领域，涉及品类日渐丰富。彼时，看到淘品牌价值的不只是淘宝，还有资本市场。从2010年开始，淘品牌方面频频传来融资消息。麦包包在2010年至2012年间，先后完成四轮融资，合计获得1.1亿美元资金。七格格2010年和2011年也收获了超1亿元的融资。绿盒子仅2010年一年就完成了两轮融资，总金额达1.4亿元。而这些企业背后，不乏DCM中国、挚信资本等明星创投机构。一位淘品牌创始人曾说，“第一轮融资很多手续还没办完，资金还没用完的时候，很多投资方又找上门来了，高峰的时候，一天有三家机构来访。”这也不难理解，以三只松鼠为例，品牌2012年6月19日上线，2015年双十一单日销售额即达到2.66亿，全年销售额破25亿元。茵曼2008年转入线上，2013年营收达到5.9亿元，2015年营收直接翻倍，达到11.4亿元。
图/视觉中国
在平台高速发展的同时，问题也开始显现。商品良莠不齐、假货横行，成为了平台与传统品牌商之间的鸿沟。平台势能的膨胀让淘宝不甘心只做小品牌生意，由此开始探索淘宝的品质化转型升级之路。2012年，淘宝商城正式更名为天猫。同时，与之一同成长的淘品牌也正式更名为天猫原创，一个更接近真正的品牌的称呼。据当时公布的数据来看，阿里共计扶持出了121家天猫原创品牌。2016年5月，一个中国商业历史上绝无仅有的机构出现了，那就是阿里成立的“协助商家上市办公室”。这个组织是在三只松鼠、韩都衣舍等10家淘品牌们的联名上书的背景下成立的，意在支持淘品牌登陆资本市场。当年5月9日上午，奔着上市的企业代表聚集在深圳证券交易所，“早晚大家都要来这里敲钟的。”座谈会前，实创装饰副总裁耿黎明对上市持非常乐观的态度。小狗电器创始人檀冲说，“做企业做到今天，说现实一点，我们也是希望通过IPO，来实现自己短期的一个梦。”通过这次活动统计的数字，有超过50家淘品牌向深交所递交了IPO申请，这一规模还在不断扩大中，市场估值有望过千亿元，这也是淘品牌最后的高光时刻了。
挤压和倾斜
事实上，在淘宝更名为天猫前，淘品牌和淘宝之间就开始暗流涌动了。
李宁2008年进驻淘宝商城，官方旗舰店很快成为其所有店面的销售冠军。2009年4月，优衣库进驻淘宝商城，同年11月其官方旗舰店月销售额突破一千万元。2009年淘宝双11，淘宝交易额为5000万元，共27个品牌参加。2010年，淘宝双11销售额同比增长了1772%至9.26亿元。平均每秒超过2万元交易额，2家店铺超两千万，11家店铺超千万，总共181家店铺过百万。曾经对线上渠道不以为然的传统品牌商们，着实被这一新兴渠道的潜力震惊到了。大批传统线下品牌投来橄榄枝，一时入驻淘宝成风。不过这也意味着，淘品牌的流量优势没有了。一位早期淘宝店主回忆称，开始淘宝的几个大卖家还会收到双11邀请，但大型传统企业批量入驻后，双11活动都不邀请自己参加了。“当一些大品牌进场之后，他们规模大，成本低，能够高价购买天猫上的位置，两次双十一就把我们冲死了。”以天猫双11服饰榜单为例，2013年，淘品牌在TOP10中占了5位，其中前四都是淘品牌。2014年，优衣库就力压Artka和茵曼，冲上了榜眼的位置；接着2015年，优衣库坐上了榜首。2016年至2019年，能走上这份榜单的淘品牌只剩下韩都衣舍，且排位逐年下滑，直到2020年，淘品牌从榜单直接消失了。
图/视觉中国
韩都衣舍只是淘品牌境遇的缩影。很多淘品牌是从工厂起家，如果把淘品牌三个字拆分来看，“淘”字明显占有更高的权重，也就是说，它只是依托淘系平台的“品牌”。而早期的高速增长掩盖了一个致命性的矛盾，就是供应链。很多淘品牌缺少品牌故事，更缺失供应链能力。当一些强势线下品牌入驻天猫以后，不仅带来了更优质的商品，也带来了品牌影响力，等同于带来了流量。而线下品牌早期积累的供应链能力也不是淘品牌可同日而语的，正如曹青的感叹，供应链的劣势限制了淘品牌的发展。2016年，那股淘品牌的上市风，只带了一部分企业飞起。2020年，韩都衣舍终止了A股上市辅导。茵曼母公司广州汇美时尚集团至今还没有转板成功。目前已经登陆资本市场的淘品牌，手指头也数的过来，更多的还是成为了时代的过客，淘品牌的“淘”又何尝不是大浪淘沙的“淘”。
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