乌鸦校尉作品
首发于微信号 乌鸦校尉
微信ID：CaptainWuya
大家好，我是乌鸦。
近年来在运动服饰领域，有个新兴品牌迅速崛起，甚至盖过了一众传统大牌的风头，这就是Lululemon。
去年年底，Lululemon成为加拿大冬奥代表队的指定服装，并在今年的北京冬奥开闭幕式惊艳亮相，收获了不少关注。
这个加拿大瑜伽品牌，近几年可以说是风头无两，不仅在奥运会上出圈亮相，还在2021年末市值飞涨，一举超越了运动品牌的万年老二Adidas。
要知道，在大概20多年前，Lululemon也仅仅是加拿大小作坊的小众产品罢了，当时可没人能料到，小小一条瑜伽裤，能撑起400多亿美元的巨大市值。其实，Lululemon早就已经在中国的一线城市中，成为了白领女性的衣橱标配。从瑜伽课，到健身房，从玩飞盘的球场，到写字楼的电梯间，这条印着欧米伽Logo的瑜伽裤似乎可以承包一位中产女性一整天的出行和运动需求，如果说什么是近几年的中产标配，那Lululemon必定榜上有名。也正因如此，Lululemon在民间的风评可以说是两极分化，粉丝们觉得Lululemon是潮范儿的、健康的、代表着运动和积极的生活方式；也有相当一部分人觉得，Lululemon是智商税，一条紧身裤买一千多，性价比超低，而且品牌噱头令人反胃。甚至最近发生了有人在其官网上购买一件1080元的衣服，到手发现吊牌价为950元的离奇事件……而其实，从这个品牌蹿火，就从没有远离过争议，尤其是他们的品牌营销策略。Lululemon的一切，都始于创始人Chip Wilson，他是个不折不扣的商场老油条，上世纪70年代起，就一直在体育用品圈子里摸爬滚打。出生在温哥华的Chip Wilson最早瞄上的是滑雪圈子，做高级的滑雪板、滑雪服等装备的生意，没想到若干年后Lululemon赞助加拿大冬奥队，颇有点宿命的意思。后来他搬家到了美国加州，又对当地火爆的冲浪圈子产生了兴趣，总的来说，Chip选择的行业总有两个特征：小众，中产。Chip的创业并不是一帆风顺，1998年他的品牌Westbeach Snowboard由于经营不善，只能宣告破产。心灰意冷的Chip回到老家温哥华给自己放假，休养生息，一天，百无聊赖的他发现了当地一家瑜伽馆的广告，在好奇心的驱使下，走了进去。很快，他就迷上了这项起源自印度的神奇运动：瑜伽。既能拉伸缓解肌肉，又能冥想放松精神，还有神秘的宗教力量加持，最重要的是，练瑜伽的用户大部分都是小姐姐。当然，Chip Wilson不是奔着泡妞来的，他在参与了一段时间瑜伽课后，很快就敏锐地发现了商机。当时的瑜伽，尚无专业服装，参与者们只能穿着普通的舞蹈服、紧身服等去上瑜伽课。大部分的瑜伽训练者都苦于没有一身合适的装备，尤其是女士，衣服要么太紧绷，勒着难受，要不剪裁不合身容易走光尴尬。Chip Wilson于是决定，把所有身家梭哈到瑜伽服领域，为喜爱瑜伽的人们设计一款专业的瑜伽服！凭借多年在体育用品圈摸爬滚打的经验，很快，他的瑜伽服定制店就开了起来。Chip确实是下了血本的，为了解决普通紧身裤紧绷、不透气、容易尴尬的缺点，他聘请团队，特地研究了做瑜伽运动时，女性腿部肌肉的伸展模式，开发了合适的剪裁，为此还不惜从日本花高价进口了四台高级剪裁机器。同时又选择了延展性、透气性和防磨性俱佳的面料，让参与运动的女性不会因为衣物过于紧绷，而担心走光或者扯坏变形。这“专业”瑜伽服到底好不好穿，还得看顾客的实际使用感受，于是Chip Wilson把设计区、剪裁区、销售区和瑜伽区一口气都放到了店里。这样一来，顾客就可以在收到瑜伽服之后直接去隔壁房间上一节瑜伽课，借此来感受专业瑜伽服的不同。凭借舒适的穿着体验和贴心的服务，Chip Wilson的店铺在温哥华很快获得了成功，他也给自己的瑜伽服取名叫做Lululemon。为啥起这个倒霉名字，据说是Chip Wilson觉得用日本口音读这句话应该很搞笑，这是真的损。产业规模化后，Lululemon乘上了瑜伽在90年代末爆火的劲头，一路从加拿大火到了美国加州。在明星满地走，潮人多如牛毛的潮流中心加利福尼亚，Lululemon很快就收获了大量的拥趸。并且，热爱瑜伽、冲浪的加州白富美们，发现这瑜伽裤不但透气保暖，而且还能提臀塑形，穿出去不但能显示自己是个身材姣好的运动系辣妹，而且还能彰显自己热爱瑜伽的独特品味。于是，她们就把瑜伽裤穿到了街上，成为了一种时尚穿搭，这种风格——Athleisure，也开始随着网络火爆了起来。左手瑜伽，右手潮流的Lululemon，在Ins、推特、Tiktok等平台、社媒的加持下，迅速崛起。如今的Lululemon，是市价400多亿，市值超越Adidas，仅次于Nike的超级体育用品巨头。创始人Chip Wilson虽然已经辞职，但是凭借手里13.85%的股份，直接杀到了加拿大富豪第八位，《福布斯》的富豪榜第574位（今年已经来到了第509位）。Lululemon的商业奇迹曾经无数次地被解读，被分析。很多分析都指出，Lululemon巧妙地发现了白领女性这一长期被主流运动品牌忽视的市场，不但带动了无数都市女性运动的热潮，引起了流行趋势，并且借此达到顶峰。其次Lululemon独特的直销模式，打破了消费者和品牌之间的壁垒，没有中间商赚差价，让用户真正的所见即所得，大大地减少了物流和仓储成本，在体育用品界算是一种首创。不过，能让人们心甘情愿的为他们那上千元的秋裤买单，并且让无数女性陷入疯狂，Lululemon最核心的竞争力，也是最具争议的一点，便是他们独特的文化氛围营造。在外网，很多人用这个词来形容Lululemon的文化：Cult-Like，也就是“邪教化”。把产品宗教化其实是许多品牌的粉丝热衷的方式，比如曾经需要卖肾买手机的苹果神教、拼命吹捧特斯拉的马斯克信徒、甚至百事党和可口党旷日持久的斗争...但是事情到了lululemon这里，似乎就有些不一样了，Lululemon的营销模式，似乎是在有意地从头培养他们的“信徒”。在加拿大创业期间，创始人Chip Wilson并没有特别多的广告预算，所以他只能通过当地的瑜伽小圈子来进行宣传，可以说是“私域流量”这一概念的早期运用了。他首先找到了几个本地有名的瑜伽发烧友，给他们一些推广费用以及免费的服饰，让他们在自己的店里，和户外等地举办活动。由于瑜伽本身圈子小，大部分新人都渴望有名望的大佬带自己飞，于是这种玩法很快就在本地火了起来。渐渐地，Chip Wilson发现了社群玩法的特点，虽然圈子拓展速度慢，但是粉丝黏性特别强，基本上参加完活动的用户，再次参加活动，以及到店消费的几率会大大提升。最关键的是，相比于传统的广告投放，社群运营非常省钱，只需要承担活动组织以及KOL的相关费用，可以说是一本万利。Lululemon的粉丝，很快就通过大量的线下活动，建立起了自己的画像：热爱瑜伽和运动的精致中产女性。在Lululemon向全球进军的过程中，他们也在不断重复强调着这一画像。在社交媒体和互联网的加持下，Lululemon独特的社群营销大法得到了极大的增益，尤其是在中国推广期间，在小红书和B站等平台，很容易就能找到和Lululemon合作的网红与KOL。Lululemon在中国的爆红，恰逢疫情初期，居家运动成为了大多数人的首选，而瑜伽这种对场地要求不高的运动一跃成了顶流，Lululemon也凭借这股风潮，迅速占领了中文互联网的运动内容区，吸引了一大批粉丝。除了线上推广，为了配合自己独特的小圈子社群运营，Lululemon把选址、店员选择和Kol培养等方方面面的细节，做到了极致。Lululemon的店铺选址非常的讲究，他们不会像一般的大牌体育用品商店一样，到处开花散叶，恨不得让自己的Logo深入到城市的每个角落。Lululemon会特地选择高端、中产气息浓厚的商场和商圈进行选址，最好坐落在一众奢侈品大牌中间，让前来进店体验的人从一开始就获得了浓浓的“高端”错觉。其次Lululemon会选择一些身材健美、形象讨喜的店员，作为品牌文化宣传的主要力量，Lululemon把自己家的店员称为：教育家（Educator）。Lululemon的“教育家”们通常都掌握着大量的健身运动知识，堪比专业健身教练，除了不遗余力地推销自己的产品外，他们还会有意无意的引导教育顾客，目的不是让顾客现在就发生消费，而是给顾客营造一种“Lululemon式的生活方式”，让顾客心向往之。早期Lululemon在内部培训“教育家”时，会采用一种接近于洗脑的手段，他们会严格规范新入职的“教育家”们的外形和饮食，身边的同事们也会时刻对你强调Lululemon的价值观，并且在内部的论坛、分享的书单中，无时不刻不在强化“要么健美要么死”（Get Fit or Die）的价值观。在长时间的培训中，员工会被潜移默化地灌输“Chip Wilson拯救了你的生命”等价值观，在一位名叫Elizabeth Licorish的前Lululemon员工爆料中，她写道“人们提起Chip Wilson的时候仿佛眼睛都在放光”。学成出师的Lululemon“教育家”们，就开始准备向消费者传达的所谓“Lululemon式的生活方式”，这一内容也被放在品牌官网上，起名为“热汗生活，SweatLife”。本质上来说，SweatLife所倡导的东西还是很正能量的，比如运动、健康的生活方式、在运动和出汗的同时建立人与人之间的联系等等...但是一旦这些美好、正能量的品质，与消费主义挂上钩，就会产生变质。你当然可以不用怎么花钱去参加Lululemon的集会，认同Lululemon的价值观，去过上属于自己的“SweatLife”，在线下集会和身边精致的人们打招呼，做朋友。但是如果你身上没有一件Lululemon的衣服，则会让你在人群中像个“异类”，这时候，如果你不产生消费，则会面临很大的压力。Lululemon正确、健康的价值观，也成为了洗脑的利器，在整个社区氛围和“教育家”的循循善诱下，普通消费者很容易把“购买Lululemon”和“获得这些优秀的品质”捆绑起来。在价值观的“绑架”下，消费就成了理所应当的事情，在Lululemon描绘的幻梦中，没有消费二字，却处处充满了消费的诱惑。于是乎，一个Lululemon教，就这样被建立了起来：以Chip Wilson为主教、Sweat Life为“教义”、明亮高大上的门店为“教堂”、KOL和店员为“传教士”、线下活动为“传教活动”、用户则为“信徒”。在Lululemon的体系下，一些高级的用户还有机会成长为KOL，像极了信徒升级成为教士的过程。到现在为止，Lululemon都很少请代言人，按照传统渠道投放广告，他们的营销成本才占总成本的2%，也证明了Lululemon的社群营销大法是多么有效。当然，以这样的行为，就把Lululemon定义为“邪教”未免有点过分，Lululemon虽然擅长通过传播正能量洗脑消费者，但是其本质只不过是为了卖货，而且，在推广瑜伽，室内运动以及开发女性市场方面，Lululemon也算是功不可没。但是，在其健康、阳光的外表之下，Lululemon也有着自己见不得光的一面。这就不得不说到创始人Chip Wilson的有毒三观，以及Lululemon“邪”的一面。Lululemon除了创造流行，为姑娘们提供了一种新的穿搭方式之外，还带来了一股前所未有的“身材焦虑”。Lululemon的瑜伽裤固然好看，但是也不是面对所有人的，要知道不是所有消费者都拥有模特一样的身材颜值，或运动员一般的体魄。但是在Lululemon的文化氛围中，只有健康、健美是值得赞赏的，当部分消费者产生“是不是我身材不够好，不配穿Lululemon”的心理时，身材焦虑就此产生。不过有很多人把“能穿上xxx”当做自己减肥的动力，这无可厚非，也不是品牌的锅，Lululemon好像也一直都在倡导开放、包容的审美观，但怪就怪在，他们也曾在暗地里默默营造“身材焦虑”。2013年，Lululemon紧急召回了一批有问题的瑜伽裤，原因是这批单价100刀的裤子没有像Lululemon的招牌所述那样贴身、耐拉扯，反而在做个别动作紧绷时会变得透明，容易尴尬走光，消费者当时还用“透明瑜伽裤”来挖苦Lululemon。事件发生后，Lululemon的股价应声下跌了6%，创始人Chip Wilson在接受采访时，不但没有积极为公司丢掉的形象进行找补，反而挖苦消费者：“坦白来讲，个别女士的身体真的不适合穿咱家的瑜伽裤”（Frankly, some women"s bodies just don"t actually work for it）。一石激起千层浪，在一家以女性市场为主，明面上倡导“多元审美”的公司，创始人竟然如此傲慢，对自己的用户充满偏见。人们还发现，在女性人均体型为14码的美国市场中，Lululemon的尺码却多以小码为主，而在那明亮时尚的门店中，大码女裤（12码以上）从未被拿出来售卖，只是藏在库房深处。甚至在2005年以前，Lululemon都不生产12码以上的女裤，可以说，Lululemon也是在用这种手段来筛选用户，用一水儿美好的外表，来PUA消费者的大脑。诚然，现在的Lululemon已经在美国政治正确的大浪潮之下，再也不敢明目张胆的进行歧视和双标，但是他们这套用产品来PUA顾客的手段，却在日后成为了“白幼瘦名牌”Brandy Melville等品牌争先模仿的对象。除了肥胖歧视，Lululemon还在劳工问题上有诸多的问题。Chip Wilson曾经在一次采访中，公开支持在第三世界国家使用童工，并且他本人还不止一次地表示，如果法律允许，他在加拿大的工厂也会招童工。Lululemon早期的工厂，基本上有90%以上的工人来自中国，对于为什么采用中国员工，Wilson对此还感到颇为得意，他说：“许多来自西部省份的中国工人旨在每周工作7天，每天工作16个小时，他们希望5年后带着资金回家创业...”可见，歧视、利用、唯利是图，是深埋在Chip Wilson骨子里的价值观，而Lululemon内部充斥着对创始人马首是瞻、盲目崇拜的企业文化，可想而知结果是什么。如今的Lululemon，享受着女性市场和独特营销带来的巨大红利，但是隐藏在这之下的，却是难以掩盖的瓶颈期。2013年的“透明瑜伽裤”事件后，Lululemon创始人Chip Wilson的诸多言论被扒皮，例如肥胖歧视、童工问题和对华人工人的不尊重等，被一一搬上台面。
无奈之下，Chip只能选择离职来平息网上愈演愈烈的声讨声浪，15年，他出于对董事会“核心价值观的担忧”而选择退出。也就是14/15年那会儿，欧美的政治正确风暴还没有那么邪门，要不以Lululemon之前的双标做法，那可够吃一壶的。可能是创始人的离职带走了所有的黑锅，如今的Lululemon还在高举自己的“正确”大旗，在宣传内容上启用了大量的“大码女性”以及少数族裔，甚至性少数人群等。曾经在店面里“羞于见人”的大码女装，也被老老实实摆了出来，似乎Lululemon已经在有意改变了，但是Chip Wilson却仍然以8.75%的股份，稳坐Lululemon头号股东的位置。在见风使舵这一块，Lululemon也是世界级别的。不再玩“歧视”的Lululemon确实少了一部分吸引力，但是那明亮的店面，热情的“教育家”，以及线下活动，仍然在散发着“瑜伽裤神教”的吸引力。只不过，越来越多的品牌也注意到了Lululemon的成功，诸如Nike、Under Armour等体育用品大牌，乃至Gap等非同行业竞品，都开始模仿Lululemon的路线，研发自己的瑜伽产品和社群营销手段。在中国，也有许多更具性价比的专注瑜伽品牌在默默崛起，以较低的价格，以及国货的名号，冲击Lululemon的地位。内忧外患之下，Lululemon也在寻求转型，开发更多运动项目，以及逐渐开始重视男性市场等，还跟奥运挂上钩，都让自己品牌的画风变得不再那么“神秘”。但这也是把双刃剑，失去了“女性专属”以及“小众高端”标签的Lululemon，是不是也会失去自己的“传统优势”呢？当邪性的魅力褪去之后，没有了“挑选顾客”手段的加持，“信徒”还会像以往一般“虔诚”吗？也许，Lululemon会成为当代“政治正确”冲垮“邪教营销”的一个范例。
乌鸦校尉整理编辑
首发于微信公众号：乌鸦校尉（ID：CaptainWuya）
如需转载，请后台留言。
分享给朋友或朋友圈请随意
参考资料：
Elizabeth Licorish：Lululemon's Cult Culture: Get Fit or Die Trying
36氪：包容性与利己主义：Lululemon的「双重人格」
新浪体育：涉嫌辱华？lululemon设计师推"蝙蝠炒饭"卫衣
乌鸦校尉的视频在B站上线啦！
小伙伴们有兴趣一定要去给我们捧捧场呀！
快来关注乌鸦校尉视频号
热点视频推荐↓↓↓
