诗与远方，扎根在小红书了
2023开春之后，旅游就彻底火了。根据文化和旅游部发布《2023年上半年国内旅游数据情况》数据显示，2023年上半年，国内旅游收入（旅游总花费）2.30万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。
但是经过前一段时间的急速复苏，文旅行业的诸多痛点又开始显现，比如有不少文旅项目同质化高、定位模糊、设计粗糙、经营管理不力、线上获客效率越来越低……
但反过来说，每个痛点都蕴藏着大量文旅商家可利用的增长机会，同时也暗含着掉队的危机和风险。在行业加速洗牌的大前景下，小红书文旅商业峰会的召开为行业点亮了前行的道路。
今年11月30日至12月1日，小红书在景德镇举办2023小红书文旅峰会，活动嘉宾入住景德镇陶溪川凯悦臻选酒店后，小红书会以CityWalk的方式带领所有文旅行业从业者在景德镇进行一次“出游”，沉浸式体验出行新趋势，晚宴过后，峰会正式开始。
本次峰会以“小游记，大世界”为主题，解答了文旅从业者最关心的几个问题：Z世代的文旅需求发生了哪些变化？线上功能如何赋能线下文旅生意？商家如何抓住趋势与小红书一起共创未来？
旅游出行，也可以“遇事不决小红书”
根据克劳锐发布的《2023旅游消费内容研究报告》显示，82%的出游者倾向于先通过浏览线上内容。
而在各平台花费时间精力分布中，小红书占据首榜，可以说，“遇事不决小红书”成为Z世代旅行出游的新共识。
为什么小红书作为一个UGC内容社区，能解答文旅行业的命题？本次峰会上给出了这个问题的三个回答。
第一，小红书拥有庞大的用户基础，且以年轻人居多。作为一个UGC平台，今天的小红书已经坐拥2.8亿月活跃用户，超过2900万内容分享者，其UGC占比超过90%，90后占比超过70%。
而这些年轻群体正是当下文旅市场的主力消费人群。2022年在线旅游预订人数已达4.23亿人次，线上旅游市场规模1.35万亿元，Z世代在线旅行渗透率第一，可以说，小红书与线上化文旅行业的人群高度契合。
第二，小红书拥有着大量真实旅游笔记。众所周知，小红书最早是做海淘PDF内容分享起家的，后来一步步成为生活方式内容分享社区。
不可否认，小红书天生是有极强种草基因的。无论是旅游博主还是素人，都很乐意在小红书上分享旅游出行的感受。根据小红书商业化10月发布的《小红书文旅种草指南》，2023上半年小红书站内旅游出行类笔记发布量同比提升250%，全年旅游博主数量同比激增672%。
在小红书上，海量用户的主动分享与积极互动，最终汇聚成了一个覆盖多元需求的内容库，并时刻影响着Z时代旅游出行的各个环节。同时，商家也可以这里倾听到用户真实的出游需求，及时做出正确的调整。
值得一提的是，小红书的文旅内容不仅丰富多样，内容传播半衰期也非常长。有研究显示，在笔记发布后的30天，仍然会有用户的搜索流量注入，优质内容甚至以年为单位被长期搜索观看，作为日后决策参考。
第三，小红书浓厚的社区文化。庞大的内容库之外，小红书还享有超大规模、高速运转的社区生态，用户可以在小红书上深度形容并且积极讨论，在一次次的社区交流中放大价值感。
比如，小红书上兴起的“听劝式旅游”“摇人组队游”等社交新玩法，都是“普通人帮助普通人”的典型案例。与其他垂类旅游平台相比，小红书更具情绪价值、更有人文关怀，也更有社区的活力和温度。
特别是当文旅商业线上化势头越发明显时，小红书庞大的用户基础、丰富优质的真实内容、浓厚的社区文化使它不仅能及时发现文旅趋势，还成为新趋势的“种草机”。
譬如，今年上半年在武汉有个活动叫做“每闻到栀子花香就让我们想到了武汉的夏天”，小红书在武汉街头随机发放了10万朵栀子花，用浪漫的栀子花将武汉市民的情绪价值拉满。
这个活动来自小红书里的一个用户调研，“什么样的味道会让大家想到武汉夏天的味道？”有个用户回答是栀子花开，这种有温度、有内容、有价值、有情绪的回答充分启发了小红书，所以小红书将这样的活动从线上走到线下。
再比如，今年年轻人都爱的CityWalk，也是在小红书这个土壤里生根发芽，逐渐壮大，在国庆期间CityWalk相关笔记的发布量又提升到了五一的334%，堪称是小红书2023年的第一旅行新趋势；山西古建筑文旅旅游路线的爆火使得山西整体的旅游搜索热度在十一期间也提升到了暑期的298%。
其实我们可以看到，造势的并不是小红书，也并不源于小红书本身，而是来自小红书“内容＋社区”的良好生态，通过真实而又丰富的旅游笔记，使得消费者在小红书上很容易找到自己的理想目的地，在出行后用户自身的旅行体验又会形成游记分享，便形成了一种良性循环，各种出行新趋势在小红书里面能够落地、生根、发芽、开花。
科学种草，小红书与商家一起打造标杆
文旅风口找准了后，到底该如何有效营销？在峰会上，小红书也提供了一整套营销策略和实操打法。
针对文旅商家的困惑，峰会将营销问题主要归于这几大类：如何高效种草旅游目的地？如何占领目标人群心智，实现人群渗透？如何传递多样内容亮点，打造内容爆点？如何借助旅游新趋势乘风而起？如何在小红书实现种草闭环？
首先是如何高效种草旅游目的地？峰会提到了抢占「原地遛娃」趋势的长隆，长隆先是带动人群从被「看」见，到去「搜」索，再到主动线下打卡「发」布，让脉冲式种草转变为长效种草，让优质的UGC内容广泛触达更多人群，发挥种草内容的长尾效应。最终长隆内容渗透率与品牌搜索指数大幅提升，登顶景区乐园亲子游赛道TOP1。
这里用到了一种营销打法，可以总结为“用户需求洞察+园区洞察+打卡点挖掘+内容运营=长效种草”，长隆先是看到用户有亲子旅游的需求，随后结合自身资产亮点，打造了一系列独特的旅游内容，比如“家庭出游指南”“省心遛娃攻略”，再通过小红书进行密集传播，最后形成口碑效应。
在此过程中，文旅商家可以用到小红书的工具，来实现事半功倍的效果。比如灵犀平台可用来洞察人群，解码趋势；聚光平台能让商家在更短时间内寻找到更合适的人群与种草价值点，实现出圈与规模化增益。
其次，如何占领目标人群心智，实现人群渗透？「奢游国际」提供了一个新解法。
在内容板块上，结合境外游数据洞察，「奢游国际」深度打造KFS+BFS内容矩阵搭建，把品牌打造成境外游百科全书。在传播板块，基于人群反漏斗模型，先聚焦出境游核心人群，提升搜索场域的投放占比精准触达；再通过细分关键词，逐步拓展至亲子、婚嫁等相关人群，最终成功在暑期实现品牌搜索指数环比提升170%。
什么是人群反漏斗模型？简单理解就是品牌顺着「核心人群－兴趣人群－泛人群」的路径逐步破圈，先用低成本的小预算进行核心人群测试，被验证之后再加大投放力度，这样能给品牌降本提效，也大大加强品牌投放的确定性结果。
该案例中，奢游国际充分利用小红书独有的人群反漏斗模型、KFS+BFS产品种草组合投放方式，在流量日渐见顶的情况下，做到了更精准的营销，能够获得确定性增长。
关于如何传递多样内容亮点，打造内容爆点？峰会上也提到了一个案例——「香港旅游发展局」。
今年香港与内地全面通关，内地赴港出境游全力复苏，小红书洞察到香港旅游趋势后，打造了美食美酒、户外生活、文化艺术、潮买潮玩、亲子家庭等香港城市内容矩阵，再通过“非凡之旅”独家定制媒体和意见领袖活动使得品牌高曝光，最终助力香港全域旅游营销热度提升。
这里的营销打法可以总结为“洞察+内容矩阵打造+品牌曝光=体验引爆”，文旅商家通过品牌广告等小红书投放工具强化口碑渗透力，提高品牌、目的地等内容的站内声量，再形成全站转化。
那么，如何借助旅游新趋势乘风而起呢？景德镇就是小红书顺应「小众游」新趋势，从用户细分需求出发，打造的小众文艺游的新案例。
小红书上有一种讲法，叫“一半小红书的人都漂在景德镇”，其实这也从侧面反映出小红书平台对于景德镇旅游的贡献。今年，景德镇围绕#探寻生活艺术灵感、#体验休闲慢生活、#打卡网红咖啡工厂以及#看沉浸式戏剧秀等差异化玩法在小红书上爆火，随后景德镇又根据趋势生长，探索出三宝村小众旅游新路线。
从最开始的小众游趋势初探，到景德镇目的地爆火，再到三宝村的小众游趋势深化，我们可以看到IP营销的力量，其实，IP营销就是文旅商家抓住小红书平台的文旅IP内容，链接不同趋势与对应圈层人群，持续放大商业影响力。
那么如何在小红书上形成种草闭环呢？目前小红书上的如何在小红书实现种草闭环主要有站内小红书小程序交易玩法、口令码拉新交易、CID跳微信小程序交易、小红书直播链路交易等多种方式。
如今流量争夺战愈演愈烈，高效种草的作用越来越重要，小红书根据文旅行业的特点，探索出长隆、香港旅游局、奢游国际、景德镇等文旅新标杆，不仅帮助文旅商家精准获客获得市场增量，也可以为文旅品牌带来更加长效的影响力，其营销价值需要被文旅行业重新审视。
不止种草，文旅商家如何与小红书一起塑造新出路？
事实上，小红书在文旅行业的突出能力价值，不仅仅在于高效种草，还有更重要的是沉淀为品牌口碑阵地，为文旅品牌提供长期稳定的流量价值。
官方的一组数据显示，小红书有2.6亿月活用户，超过6900万内容分享者，UGC占比超过90%的社区生态，60%的用户有主动搜索习惯，社区日均搜索量近3亿次。
每一条用户的真实笔记内容都可能包含着一个极其细分的消费痛点，这些痛点也能汇聚成强大的消费需求，只要能提前洞察出消费需求，文旅商家就会多一次腾飞的机会。
被称作“2023旅游黑马”的景德镇就是一个典型的例子。
景德镇是“千年瓷都”，今年却在小红书上爆火，在小红书文旅行业8月热搜词人文景点分类中，景德镇位列热搜榜第二，仅次于迪士尼，甚至有句话叫“半个小红书的人都漂在景德镇”。
景德镇是如何接住这个流量呢？
首先，景德镇洞察到用户追求玩法小众、沉浸感受、情绪共鸣、避开人潮这些细分需求后，以自身“瓷器文化”为根本，打造了一条集艺术市集、陶瓷主题、咖啡工作、沉浸式戏剧秀为一体的小众文艺差异化路线。
当完成第一轮种草后，景德镇紧跟网络潮流，通过小红书等社交平台推出陶溪川、景博、陶阳里御窑景区、无语菩萨这些文化IP，建立了一个多元文旅内容矩阵，以此影响着用户心智。
以无语菩萨为例，今年5月“无语菩萨”悄然走红，网友戏称“在佛像中看到了对现实无语凝噎的自己”，景德镇立马追上这一波热度，在小红书上举行多场参与互动活动引导游客“打卡景博（景德镇中国陶瓷博物）”，进行二次传播，让景德镇的热度经久不散。
在小红书上，景德镇旅游不再是千篇一律的旅游介绍，而是成千上万真实用户的旅游分享，这里也可以看作是一个内容交流根据地，商家在这个内容根据地里能听到用户最真实的声音，并及时调整自身行为。
比如，景德镇通过趋势号召、趣味互动、内容种草的组合，打造了三宝村这一新地标持续接棒景德镇的热度，让三宝村从无人问津的寂寂古村跃变为具有国际影响力的“网红打卡地”。
有不少去过三宝村的用户反映，“三宝村才是瓷都的灵魂”“在这里感受到了真正的陶瓷文化”“这里有很多艺术家工作室，私人博物馆和慢生活民宿，很让人放松”……
不仅乘势而起，景德镇更变身“造势者”，文旅商家在小红书不仅能“观风向”，更能“乘风起”，商家预先锚定趋势，放大自身特质，借势小红书这一文旅新阵地，种草后又留下一个内容交流根据地，不断循环驱动，圈住热度。小红书与商家是一种内容共生，共育，共有的生态关系。
如今，小红书的文旅基本盘仍在持续扩大。2023年，小红书旅游达人同比增长672%，景德镇文旅局、山西文旅局、新西兰旅游局等海内外旅游专业号同比增长1221%。同时，小红书的旅行玩法正在变得逐渐多元、逐渐丰富、逐渐立体，逐渐地更有吸引力。
那么接下来的2024年会有什么新风向？
峰会上提到，未来文旅行业的主要有四大趋势：「塑」差异化营造——发现独特文旅资产Chill Walk；「让」目的地出圈——高点内容创造，跟着明星去旅行；「占」节点关注——春节旅游高峰，CNY小红书过大年系列；「共」大事件联动——具有“烟火气”的合作项目。
在“人口红利”和“流量红利”逐渐见顶的当下，小红书文旅峰会的召开对于文旅行业具有非同寻常的意义，为行业正向赋能的同时也向外界揭示了小红书独特的商业价值，相信未来小红书会和文旅商家们一起解锁更多可能。
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