旅行综艺，长端掉队
作者｜卫解
嗓子没好过，话也没停过。从不内耗的秦岚，变身“电音朵拉”火遍互联网的同时，《花儿与少年》（以下简称《花少》）迎来了十周年。
十年前可以说是旅行类真人秀的革新节点。
2014年，市场上出现了《花少》《花样爷爷》《花样姐姐》《出发吧爱情》《一路上有你》《西游奇遇记》等众多旅行真人秀，国综旅行综艺也从单一的景点介绍转变为与真人秀深度结合的泛旅行综艺。
好景不长。随后《花少》《爸爸去哪儿》双双停播，偶像选秀势如破竹，流量时代来临，旅行综艺渐渐淡出了观众的视线。
旅行综艺也尝试着做出转变，也出现过几部口碑热度在线的“遗珠”，可最后，要么没有续作，要么回归垂类，落得个“长尾式微”。真正的全民爆款IP仍旧在路上。
今年，爱优腾芒纷纷发力，综艺开始了“旅游热”。其中，《花少5》和《现在就出发》更是多次登上各个榜单前位。
短综也以此为切口迅速生长出来。轻体量的短综降低了品牌方的投资压力，用直播、电商持续提供曝光度，成为不少品牌的新欢。在内容上，偏向个人vlog的形式，也与长综做出区别，开始培养自己的受众。
借此机会，娱乐资本论和几位从业者聊了聊，旅行综艺在当下的困境、转型与机遇。
“内娱照妖镜”
不知何时，旅行综艺被叫作了“内娱照妖镜”。
旅行好像拥有激发人类情绪的能力。社交平台上无数人分享着“不要和朋友旅游”的经历，旅行综艺里出现了各式各样的尴尬对话、冲突矛盾、愤怒发疯。
观众们一边警惕着剧本，一边感叹旅行撕破了明星们的人设，一边逐帧解析微表情背后的人际关系，将明星们的行为处事对标到现实中寻找共鸣和乐子。
制作端的担忧随之而来。撕得太热闹，很难不对节目造成负面口碑。但改走温情路线，就能保证节目的热度吗？连头部IP《花少》，在从“撕”转向温情的路上，都遇到过收视骤降、被成本和数据影响到被迫停播的困境。
这进一步加深了旅行综艺头上两大难题。怎么选角？怎么平衡戏剧性和情感价值？
《来活了兄弟》的导演史鉴认为艺人最重要的是开放性。简单来说就是艺人能不能、愿不愿意放下包袱。
“旅行综艺想做的往往是放大艺人的缺点，有的是无关痛痒的小毛病，有的是在表达个性，这和他们的人设可能是冲突的。有些人是允许你放大的，有些人是做不到的，我们都理解。作为制作方，要维持真实感和戏剧性，我觉得还是要尽可能地去协调。”
当然，如果艺人的流量足够大，就算开放性不够，选题也可以成立。
譬如《奔跑吧》的一期节目，主题是“去除偶像包袱”，观察对象是蔡徐坤。节目组为他设置了女团舞、做鬼脸、泥潭一系列放飞自我的环节，最后得出了的结论是，蔡徐坤没有偶像包袱。
普通观众们兴许不会认同这个结论，但最终社交平台的讨论度证实了这期粉丝特供的存在价值。
其次就是艺人的适应性和互补性。从这个角度来看，近期走红的“熟人局”或许是有些偷懒的做法。
这类节目大多是先确定主卡司，再从艺人的朋友圈中挑选出合适的同行者，实现了操作上的便利，加快了综艺的节奏。它省去了破冰磨合的过程，保证了嘉宾的抛接梗能力，不用担心嘉宾之间的隔阂和碰撞。
“但谁说磨合和破冰就没有看点了？性格不对付的人就不能产生好的化学反应？”史鉴无奈道。
风吹起来的原因也很简单。
除了操作便利，这样一个被市场验证过了成功案例，自然成为制作团队、平台、赞助商的定心丸。“有些是不愿意承担风险，担心破冰期拍得尴尬会影响到后期的口碑和数据。有些是没有能力。”毕竟在当下，综艺的短期策略，还是求稳。
制片人李文妤提到了旅行综艺的体验感。
“在之前，所谓的旅行综艺其实是借旅行的壳，以其中人物的关系和情感作为真正看点。大家看中的是真人秀，而非旅行。但是现在，做旅行节目则看重生活方式的塑造，展现的是旅行中的体验感。我们现在老说的慢综艺，注重也是体验，并没有剧情可言。”
她今年也参与了一档旅行综艺的制作。“我是一个不喜欢偷懒的人。”节目后期，留给李文妤的时间很紧，但她坚定地认为，旅行中出现的任务和游戏一定要既符合逻辑，还能让艺人玩得开心，也为此花费了很多心血。
“最后我发现，观众并不在乎这些。无论何时，观众对综艺的期待，还是能缓解疲乏的娱乐作品。大家想看得轻松看得开心。”
“短”，会是突破口吗？
旅行综艺或许是受短视频影响最大的综艺类型。
曾经它拥有令人艳羡的“种草属性”。
《爸爸去哪儿》播出后，萌娃同款的普者黑成为知名旅行线路，《花少》《花样青春》等节目的录制，让纳米比亚成为非洲网红打卡地。
这个优势正在被快速蚕食。仅在今年，短视频就捧红了淄博、新疆、洛阳等数个旅行地点。小红书、抖音、快手也逐渐成为时下最热门和完备的攻略储存库，占据着大众的集中力。
“综艺可能无法提供很完整的攻略，所以就需要去挖掘更多的互动、故事、信息，找到更新的切口，这也是观众想从长综艺看到的。”史鉴说道。
要求制作团队寻找甚至成为真正的“遗珠”，难度必然是不小的。
今年韩综尝试将游戏融入旅行，前后推出《大富翁世界旅行》《兄弟大富翁》两档综艺。前者以“大富翁”棋盘游戏为概念，邀请三位旅行博主用游戏决定旅行目的地，开启一场“说走就走”的冒险。后者直接将迪拜景点融入棋盘，让嘉宾进行头脑斗争战的同时享受旅行。
但此类尝鲜在国内似乎很难实现。
在当今的综艺市场，艺人是招商的绝对关键。《心动的offer》此类大热IP素人职场综艺，都需要设置观察室环节。集“招商难、选人难、题材难”为一体的素人综艺，再加上随机出国游，几乎是天方夜谭。
“创新的代价很高。无论是平台还是赞助商，要用这么多资金扶持一个新综艺，确实是很难的决定。”史鉴无奈道。
另一种比较讨巧的做法是旧酒装新瓶。比如韩综《用双脚抢票》，内核仍是“穷游”，但加入了为群众提供旅行基金这一目的后，自然而然就实现了差异化。
在国内，一部分内容团队开始向短综转型。
“我一直在思考一个问题，在做旅行内容的时候，怎么能够让观众就是一起能够有体验感，怎么能够做延续。”制作了《我独自旅行》的李文妤告诉娱乐资本论，“我觉得今年是到时候了。”
在她看来，依靠短视频平台的兴趣推荐制，综艺能够快速精准地触达受众，打破了传统综艺的漏斗逻辑，减轻了艺人“依赖症”。
最难的一步是扭转团队的思维模式。
“所有人都觉得上千万上亿的项目我们都做过了，几百万的还做不了吗。事实就是，很难做。”
最直观的是剪辑逻辑的转变。“对短视频观众来说，开头放的钩子需要在几秒之内给到结果。在平台的'推流逻辑'下，受众是冲着短平快来的，如果像传统剪辑逻辑，在开头放本期预告，再用长段叙述讲故事，是很难吸引受众的。”
李文妤现在的做法是，在开头就“自问自答”本次旅行的亮点和“疑点”，引起受众的兴趣后再做细致的内容。
她还需要考虑平台和节目的调性。
据了解，前几期《我独自旅行》的受众集中在一线城市，这样的数据和风格一度让它成为了“异类”。随着节目的播出节奏，李文妤在一点一点“向下沉”，吸引更多准二线的城市，想要在保证现有用户的基础上，寻找节目的“底线”。
“我们团队很能适应，我不能适应。一开始我还会说，你们这帮小孩不知道剪短视频也可以用蒙太奇语言吗？你不知道长视频就是在营造情绪，视频长度就该这样吗？结果我被现实啪啪打脸，他们剪出来的视频数据很好哈哈哈。”
李文妤仍然认为坚持调性是可行的。“不过你先要找到观众想要的节奏，你再根据节奏去调整镜头。我愿意放弃一段时间的数据，去营造用户的心智。我们始终相信，只要把内容做到别人无法比拟，就不用担心任何的人‘抛弃’你，这个很难，但我坚持要做。”
旅行综艺这十年
2018年《花少》《爸爸去哪儿》停播，旅行综艺失去了顶梁柱。近两年的沉寂后，它被寄托了“代观众出游”的希望，开始了新一轮的生长。但仅从市场表现来看，不能旅行的人们没能催热旅行综艺。
在《花少》因矛盾和冲突被诟病“剧本明显”、《向往的生活》走红之际，慢综艺成了炙手可热的新概念。
2019年Q4播出的《慢游全世界》，主打“电影式慢综”和“全明星阵容”的新奇定位，播出数据却平平无奇。同期的《漫游记》提出了“散文体综艺”，也没能靠“无剧本、无人设、无引导”的“三无旅行”抓住观众。
节奏慢下来之后，从卡司切入的节目也不在少数。
彼时“熟人局”这个词还没出现，《我们是真正的朋友》和《恰好是少年》都打着“朋友+自驾游”的名号入局。前者嘉宾为拥有二十年友情的大S、小S、阿雅、范晓萱四姐妹，后者则是刘昊然、王俊凯、董子健三位“国民弟弟”。
迎面而来的治愈感让节目获得了不错的口碑，诸如“集体泡澡”的多个名场面也为热度添砖加瓦，可惜的是，二者都迟迟没有续作为IP影响力续航。
发力的还有粉丝向团综。
近三年，市场上出现了大批旅行团综。包括但不限于火箭少女团综《横冲直撞20岁2》、浪姐团综《星星的约定》、0713团综《快乐再出发》、南波万团综《跳进地理书的旅行》。此类内容大多受众十分垂直，走“轻体量”路线，容易呈现出“叫好不叫卖”的市场表现。截至目前，只有《快乐再出发》受到了较广泛的关注，实现了以小博大的奇迹。
2022年，捕捉到“露营”这一社交热点后，旅行综艺又开始自我细分。
《一起露营吧》《追星星的人》等以露营为主题的综艺接连出现，《花少》也在第四季开启露营季。但好不容易回归的《花少》并没能产生新“花学”，含“撕”量骤减也让关注度骤减。
在社交平台，无数人心中的旅行综艺巅峰，还是那个问出“这一季好玩还是上一季好玩的”《花少2》。
在这期间，其他类型的综艺飞速成长，在视频平台有了各自的“厂牌”雏型。
姐姐哥哥、密室侦探成为芒果新的标签，腾讯是恋综、职场、社交综艺的首选平台，爱奇艺深耕说唱赛道、塑造《种地吧》的影响力，优酷则实现了“街舞”IP的出海。
在谈论旅行综艺的爆款缺失现象之前，一个更为基础的问题摆在眼前：什么是旅行综艺？
今年，在棚里“憋”了三年的综艺，把镜头越来越多地对准户外。5月，小娱在各家综艺片单中梳理出了54档户外综艺，其中露营题材相关的综艺有六部，定位旅行综艺的有近十部。
这样的占比并不算小，但仔细观察，醉翁之意不在酒的大有人在。它们将旅游作为背景，意在实现竞技、社交、恋爱、美食题材的差异化。
旅行似乎变成了户外真人秀的小标签。这种标签更多是吸引客户和观众的手段，而非真正的内容细分赛道。
“说服客户时，需要独树一帜的概念和定位。在宣发层面，新奇的词藻也能提起观众的兴趣。”综艺导演史鉴向娱乐资本论解释了需要这种标签的两方面原因。
典型如近期兴起的“旅行+”。在“+美食”“+文化”“+亲子”“+经营”等标签的背后，有着明显的逻辑漏洞。
一方面，旅行中本就包含美食、文化、历史、美景等元素，“旅行+美食”本就是套圈式伪命题。在史鉴看来，真正的“旅游+”，至少应该做到像旅游+货币、旅游+二次元、旅游+剧本杀此类“八杆子打不到一起的结合”。
另一方面，“+”变成了单纯的内容堆叠，而非切口和形式的创新。在标榜“旅行+美食”的定位时，旅行大多只是饭局的背景板。在“旅行+经营”的节目中，只有在非经营期间才能展现出当地美景，刻画得更是十分敷衍，很难让观众产生旅行的代入。
“观众看了类似的节目，可能就会出现挂羊头卖狗肉的感觉。”史鉴说道。
当内容标签转变为营销标签，“伪创新”占据受众注意力，内容失去了和观众的强链接，维持IP的个人风格和影响力自然越发困难。和平台形成组合印象一事，自然无从说起。
不过对于制作方和平台来说，旅行综艺的掉队，既是困境，也是机遇。
谁能率先推出具有影响力的新IP，就可以快速地抢占市场，成为赛道的新王者。
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