「四个版本定价我们都是亏钱的,只能期待后期放量出货弥补亏损。」
当余承东带着华为智选车的首款轿车智界 S7 亮相时,道出了大部分车企的尴尬现状:
亏钱卖车
——成了整个新能源电车行业身上一件闪亮的「皇帝新衣」。
根据蔚来的最新财报,第三季度亏损 45.57 亿元,亏损属于蔚来的正常操作,甚至有媒体称之为「蔚来史上最好财报」,成立以来,蔚来已累计亏损 764 亿元,位列造车新势力之首。
对很多新能源车企来说,销量快速增长的同时,亏损也在同步增长。以乘着华为东风起飞的问界为例,目前官方口径订单超过 8 万辆,成功起死回生,但背后的赛力斯并没赚到钱,今年第三季度赛力斯的收入为 56.48 亿元,比去年少了近一半,净亏损 9.5 亿。卖一台车亏 2 万,在一片不绝于耳的「遥遥领先」中,赛力斯形象地演绎了什么叫赔本赚吆喝。从结果上看,赛力斯只是整个新能源汽车企业的缩影,价格战越热闹,账上的亏损就越刺眼。但中国新能源渗透率能在今年做到接近 40%,靠的就是这种「伤敌一千自损八百」的贴身肉搏战。而与国内燃油车节节败退的势头相比,燃油时代的霸主丰田,则交出了一张屡创新高的销量和财务数据。7-9 月,丰田销售收入 11.43 万亿日元(约合人民币 5560 亿元),比去年增长 24%,净利润为 1.28 万亿日元(约合人民币 622 亿元),比去年增加 194.24%。粗略计算,丰田三季度,每天赚 6.8 亿元,人民币。作为中国最挣钱的车企代表、新能源销量奔着 300 万辆去、成本控制最好的比亚迪,今年前三季度的净利润为 213.67 亿元,是丰田一个季度赚的 1/3 左右。而日本丰田在国内更为人所知的新闻,是丰田章男炮轰电动车,是合资企业随时完蛋……与此同时,丰田的全球销量和利润持续向上,坚持混动路线、大手笔研发氢能源和固态电池,与国内电动化浪潮格格不入。在当下这个汽车产业再次迎来变革的时代,中国车企靠电动化浪潮已经打出了一点名声,随着国内新能源渗透率不断提高,基础设施不断完善,各家都在布局出海,而全球车企有的选择电动化、有的走氢能源、走生物能源,哪家会笑到最后仍是个未知数。无论结果如何,可以确定的是,目前以丰田为代表的燃油车企,不是我们用一辆电动车就可以简单超越的。只看一个季度的数字或许还不够直观,尽管这已经吊打市值远高于丰田的特斯拉,今年第三季度,特斯拉的净利润不够丰田的五分之一,但特斯拉的市值是丰田的三倍以上。甚至,丰田还在上调 2024 年财年盈利预期,从此前约人民币 1461.3 亿元上调至 2191.95 亿元,简直是闷声发财的典范。如果将丰田汽车跟中国整车厂的利润对比,更能看出两国汽车产业上的差距。与此相比,上汽赚了 161 亿元、广汽赚了 80 亿、比亚迪为 166 亿、吉利汽车 52 亿、长城汽车 82 亿、长安汽车 78 亿、东风为 102 亿、一汽集团 102 亿元、北汽 41 亿、奇瑞 100 亿——全部加起来是 964 亿元人民币,约是丰田纯利润的 70% 左右,这还没算上日本其他车企。销量上,丰田车在全球也越卖越好,第三季度卖出 284.5 万辆车,压过大众集团,稳稳坐住全球车企销冠的铁王座。单单丰田一家的纯利润就抵得上整个国家的汽车行业,这就是现实。前几十年,中国选择用「技术换市场」,如今作为电动化的破局者,或许在很长一段时间还需要依靠政策和补贴、先让产业跑起来,赔钱赚吆喝是现状,也是一个过渡阶段。随着国内市场从增量时代转为存量时代,中国车企必须要走出去,在这个过程中,丰田的做法反倒给了我们很多启示和方向。丰田汽车销量大增和利润率的高涨,让很多人都感到意外,尤其在电动汽车大行其道,占据市场头条的时候。丰田的利润大多来自非纯电车型,上季度丰田和雷克萨斯品牌全球销量 263.4 万辆,其中油电混动车(HEV)贡献了 88.8 万辆,插混车型(PHEV)只有 3.9 万辆,纯电动车(EV)3 万辆,氢燃料车 1000 辆。东京车展上,丰田章男以美国近期纯电动汽车销量增长放缓为例称,「我对电动车的抵制是正确的,发展纯电汽车并不是减少碳排放的唯一途径」。也就是说,丰田坚持多路线发展,与国内 all in 电动车的部分车企不同,丰田是燃油、纯电、混动、氢能源全都要。丰田章男现年 66 岁,是丰田汽车创始人丰田喜一郎的孙子,他 1984 年入职丰田汽车公司,2009 年 6 月起任社长。丰田历史上有 7 个社长姓丰田,但轮到丰田章男时,他手上控制的丰田公司股份只剩 1-2%。靠着祖上留下来的各种人情关系,丰田章男和公司的主要关联方关系都不错,所以掌管丰田公司是没问题的。问题在于,挂着「丰田」姓氏、实际做着职业经理人的角色,丰田章男始终要对股东负责,无法随心所欲。因为丰田章男不同于其他「二代」,把公司做盈利之外,他非常热爱汽车、喜欢驾驶。作为一个正经赛车手,丰田章男拥有 FIA(国际汽联)颁发的赛车驾照,2007~2009 年,丰田章男还连续三次在纽伯格林北环赛道参加了 24 小时耐力赛……在他掌管之下,他最担心丰田变成「一家无聊的公司」。然而生不逢时,2009 年丰田章男刚刚就任,赶上了次贷金融危机、刹车门爆发、东日本 311 大地震三暴击。「当年我就任社长时,适逢雷曼危机导致公司出现严重赤字,随后又经历了全球规模的产品召回问题、日本大地震等,经历了各种生死存亡的危急时刻。回顾这 13 年,每一天都是如履薄冰,竭尽全力地努力工作,这是我的真实感受。」丰田章男陷入危机时,他认为有两条路可以选择,一条是短期收效快的「捷径」,另一条是回归本质与理想,正视自己初心之路。或许在丰田章男看来,电动汽车属于「捷径」之一,另一条稳打稳扎的路——混合动力和氢燃料电池技术,丰田已经做了三十年。恰逢上世纪的石油危机,原油价格大涨,丰田在 1997 年推出了量产混合动力汽车普锐斯(PRIUS),帮助丰田在欧美市场站稳,至今在全球累计混合动力汽车销量已超过 2000 万辆。而丰田的在华合资车企广汽丰田,则凭借混合动力汽车,成为 2022 年在华销量唯一实现增长的主流合资车企,11 月,广汽丰田也卖出 86000 辆的成绩。在氢能源车领域,丰田早在 1992 年就开始推进氢能技术方面的研发,目前持有 5 千多项氢燃料电池专利,在该领域拥有绝对领先的地位。当然,由于过于集中发展混动和氢燃料电池技术,丰田在纯电动车的动作一直被外界指为缓慢,因为丰田的预期是「混合动力仍将主导未来很长一段时间;电动车会作为新能源中的一种,共同逐步取代燃油车与混动车的市场。」2010 年,特斯拉 CEO 马斯克邀请丰田章男试驾初代 Roadster,随后丰田用 5000 万美元换取 2.4% 的特斯拉股份。但后来双方因为技术合作、发展理念等方面产生分歧,丰田在 2014 年将特斯拉股份卖了。巧了,也是 2014 年,中国制定了新能源汽车的汽车强国战略,明确了中长期发展目标,第二年,中国的新能源产销量超过美国,成为全球最大的新能源汽车市场。而丰田则朝着氢能源和固态电池的方向不断狂奔,2014 年推出全球首款量产氢燃料车型 MIRAI,2020 年底推出第二代 。电动化转型难题,似乎是丰田在中国、乃至整个亚洲市场才会遇到的问题。在丰田的 2024 财年销量预期中,亚洲市场是唯一一个大幅下调增长预期的市场。此外,丰田在中国推出的两款电动车型 bZ4X 和 bZ3,前 9 个月合计销量才 3.11 万辆,甚至比不上头部新能源汽车的单月销量。或许是因为看不懂电动车,丰田章男当了 14 年社长后,决定卸任!「我是老一代,也感受到了作为造车人的局限性。我认为有必要在新的时代引退。」丰田章男在卸任社长的发言中表示,「由于我对汽车有着强烈的热情,在数字化、电动汽车和网联汽车方面,我是一个守旧的人。」4 月,丰田章男退位、佐藤恒治继任,丰田加大了对纯电领域的投入。按照规划,到 2026 年,丰田预计将投入 10 款纯电动汽车,年销量达到 150 万辆。这不是个容易达到的目标,因为去年丰田只卖出 2.4 万台纯电车,如果要达到以上目标,丰田要卖比现在 60 倍以上数量的纯电车。如此看来,丰田并非不重视电动车或新能源车,而是将其看作更长期的实现清洁能源的方式,探索氢燃料电池、研发固态电池——才是丰田布局新能源时代的核心举措,尽管目前看来,两个技术路线都因为成本高昂、普及难而举步维艰。丰田对战略的思考和完全投入新能源的国内车企并不相同。一方面,燃油、混动和纯电并行的路线,是保守而现实的,对于丰田来说,完全放弃基本盘只做纯电和完全不做纯电一样不明智。另一方面,作为一家全球化车企,对于基础设施普及不到位,充电条件欠缺的地区和国家来说,强行推行纯电汽车必然会出现水土不服。现任社长佐藤恒治还表示,电动汽车对丰田来说是一个缺失环节,但丰田依然希望以多种技术路线实现碳中和。简单来说,丰田有的是资本去「作」,无论是唱衰丰田或是宣布新能源胜利,都为时尚早。美国人用菊与刀作比喻,揭示日本人的矛盾性格和日本文化中的双重性。这是一个既杀伐果断又崇尚物哀的民族,丰田在全球电动化趋势中展现了深入骨髓的审慎态度,不过至少在全球市场上,无论是销售额、利润、收入还是市场占有率,丰田尚未显示出任何衰退的迹象。纵观丰田的改革和转型,都建立在盈利的基础之上,丰田在供应链和成本控制上的护城河,帮助丰田长期投资氢能源和固态电池研发仍然能保持盈利。虽然有人认为丰田的做法缺乏冒险精神、逆势而行,但与许多以亏损换市场份额的竞争相比,丰田是理性的。新能源制造业和传统燃油汽车不同,跟互联网也不完全一样,资本在其中起着关键作用,可以换取声量、吸引用户,资本的期待是,随着用户规模扩大,盈利也随之而来。对一些国内的造车新势力来说,亏损换取市场份额是一种短期内必须采取的策略。当然,两者也只是商业模式的不同,没有优劣,毕竟这个时代,我们见证过不少企业靠烧钱成长成巨头。第一辆汽车下线后的一百多年间,时间用无声的方式绘制了一幅壮丽的图景,福特用流水线创造了汽车工业,丰田的精益制造,则是汽车工业上不容忽视的浓墨一笔。自 1937 年起,丰田已经走过 86 个春秋,而比亚迪从 2003 年开始造车,至今不过 20 年, 两者 70 年的差距如同一座高峰,也可以是一个新起点,在这里,有人向上攀登,有人朝前开辟。