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美国版“安踏”,收割了多少新中产

美国版“安踏”,收割了多少新中产

公众号新闻


作者/章鱼

编辑/闫如意

都说“人到中年有三宝,lulu、拉夫、始祖鸟”。
这个秋天,泼天富贵终于轮到了拉夫劳伦。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
先是爱穿拉夫劳伦的韩国ins博主,把绞花纹老头衫穿成“新韩风”的代名词。

 〓 图源:小红书用户@Itsvv
再后来,白百合在电视剧里把拉夫劳伦老干部风的外套,演绎成了“斩女”神器。
郑秀晶同款马鞍包、鹅黄色经典棒球帽也成为时尚女孩们的穿搭模板。
总之,这个秋天,关于拉夫劳伦的一切,都踩中了流行的风口。中产们女孩们纷纷希望从明星同款拉夫劳伦中找到“老钱”的松弛美感。
然而,花1500多块买了件拉夫劳伦之后,她们才猛然发现:
金钱根本买不来“老钱风”。
拉夫劳伦的风
终究还是吹到了女性的衣橱

今年最“贵”的穿搭,不是多巴胺也不是美拉德,而是“老钱风”。
复古绞花毛衣、牛津纺衬衫加上乐福鞋的搭配,迷倒了一众智性恋男女。
 图源:小红书用户@郑吸吸
比起真的贵,看起来贵显然是更诱人的选项。
高奢成衣动辄价格上万,可一件堪称老钱的拉夫劳伦不过1500,中产踮踮脚就能够到,还能让人感慨一句好品位。
于是,拉夫劳伦成为精致、松弛、清冷的高性价比之选。
虽说价格相对平易近人,但拉夫劳伦依然是一种相对意义上的老钱。
在曾风靡全球的热播美剧《绯闻女孩》中,纽约上东区老钱女孩们的经典穿搭和ins上大火的拉夫劳伦女孩如出一辙。
千元即可复刻的老钱穿搭,对中产来说恰到好处。
根据拉夫劳伦2023年7月1日的2024财年第一季度财报,亚洲市场按固定汇率计,拉夫劳伦的收入增长18%。
表现最好的是中国地区,按固定汇率计,收入同比增长50%以上。
不过虽然在中国地区收入增速飞快,但据公开数据,中国对拉夫劳伦的销售额贡献仅占6%。
原因无他,中国消费者有自己的智慧。 
打开某宝的拉夫劳伦官方店铺,想要购买一件经典的绞花纹毛衣,需要1590-2290元不等。
中产可以毫无负担地购入拉夫劳伦。
差一点才能成为中产的女孩,只能把目光投向拉夫劳伦的平替。
1688、某宝、某书,价格从60到500元不等的拉夫劳伦平替比比皆是。
 图源:小红书用户@起床困难户
如果对于拉夫劳伦的骑马人logo没有执念,还能省下大量辨别真伪的时间成本,在300元左右的价位拥有自己的拉夫劳伦平替。
优衣库的设计款,除了没有那个骑马的logo,其他地方和拉夫劳伦几乎一模一样。
 图源:小红书用户@瘦羊羊
各大网红设计师品牌,也频频出现没有logo的圆领绞花毛衣。
谁都知道绞花毛衣不是拉夫劳伦的专利。
一看到绞花毛衣,中产总会不由自主地联想到拉夫劳伦。
拉夫劳伦的魔力,到底在哪?
在塑造女性爆款之前,拉夫劳伦的标签是:
“统一了全球男人的审美”。
它经典的Polo衫,甚至可以说是一种“爹味”单品,散发着一股浓浓的成功人士气息。
电视剧《奋斗》里,男主角佟大为总是竖起领子穿拉夫劳伦的POLO衫,就曾让这个骑马人的标志一度风靡全国。
如果说海澜之家是中国男人的衣柜,那么拉夫劳伦就是美国总统的衣柜。
一篇名为《拉夫劳伦是怎么教美国人当爹的?》文章,甚至把如何穿好拉夫劳伦,称为“美国政界的必修课“。
希拉里和克林顿曾在竞选集会上选择拉夫劳伦,拜登呼吁美国人民去注射最新的新冠疫苗时,穿的也是拉夫劳伦。
总统背书还不够,拉夫劳伦还要靠明星和影视剧把“老钱”的标签植入千家万户。
莱昂纳多·迪卡普里奥在《华尔街之狼》的经典镜头中,穿着拉夫劳伦。

《继承之战》里,家族几乎每个人都经常穿Ralph Lauren的高端线成衣。
新版《绯闻女孩》里,部分场景甚至是在Ralph Lauren的咖啡厅里拍的。 
为了让自己更接近老钱,自2018年以来,拉夫劳伦将产品的平均价格提高约80%。
自从几年前MiuMiu改变风格,把短款绞花毛衣做成爆火单品之后,拉夫劳伦就瞬间降级了。
今年9月,36氪在一篇名为《“中产三宝”拉夫劳伦卖不动了?》的文章中写道:
“有在美国生活的网友表示拉夫劳伦国内价格虚高,在美国一件毛衣折上折只要一两百人民币,又被称为美国的美特斯邦威“。
在英国折扣店Tk Maxx购物,被网友称为“捡垃圾”。从社交媒体展露的蛛丝马迹中不难发现,人们在这里捡到最满意的货品就是拉夫劳伦。
 图源:小红书用户@洋芋咕咕
不打折不买拉夫劳伦,已经成为中产的默认心态。
跟打工人只买打折的优衣库一模一样。
你可以说从美式老钱到海外优衣库是一种咖位的跌落,但我更愿称之为:拥抱新赛道。
在中文互联网,老钱穿搭的风已经吹了一年多了。
不止中国,全球时尚女性都在研究“how to dress like a rich girl”(如何穿得像个富家千金)。
大家要的只是模仿老钱而不是真有老钱,自然不能花几万块买一件脆弱的毛衣。所有人都想穿得像个富人的时候,拉夫劳伦的福气就来了。
毕竟,当平替成为一种趋势,咖位降级就等于踩中风口。
昔日的美式老钱、被强行安上“MiuMiu平替”标签的拉夫劳伦,注定爆火。
普通人,穿不好拉夫劳伦
可在网红和明星身上“美得毫不费力”的拉夫劳伦,到了网友手里却不是那么回事儿。
羊绒衫洗护麻烦,对水温和洗涤剂都有很高的要求。
忙碌的打工人一旦选择机洗,就会收获一件可爱的童装。
 图源:小红书用户@新泽西二胎妈
或许是因为总用电脑办公,胳膊和桌子摩擦过多。
穿拉夫劳伦的第二天,网友就收获了两条满是毛球的袖子。
 图源:小红书用户@果哈衣库
在淘宝的拉夫劳伦官方店铺评论区,顾客的反馈也充满了吐槽。
更关键的是,绞花毛衣虽然好看,但是极易显胖。
别人穿是清冷美女,普通人上身多少带点“姨味儿”。
 图源:小红书用户@林小星
两千左右的毛衣,脆弱就算了,为什么还这么难驾驭?
答案是扎心的:
老钱们本来就比多数普通人更好看。
老钱文化里对户外运动十分看重。老钱们从童年起就会接触网球、马球、高尔夫等运动。
经年累月的户外锻炼之下,他们的身材往往优于初代暴富者和努力加班的工薪族。
Polo衫在成为成功人士的商务标配之前,其实是网球运动员的标配服装。拉夫劳伦更是美国奥运会代表团、美国网球公开赛的着装。 
某种程度上,拉夫劳伦就是美国的安踏。
 图源:拉夫劳伦早年的lookbook,也用网球和城堡凸显“贵族”“成功”气质。
说到底,不是衣服好看,而是运动员和老钱们自幼运动锻炼出的体态好看。
老钱选择运动休闲装作为日常穿着,更有一种不经意间的炫耀:
“我无需时刻紧绷。”
“不是服装定义我,是我定义服装。我把运动衣穿到商务场合,它就是商务着装。“
这种自信、松弛,正是吸引打工人的精髓。
但它注定无法复刻。
《牛津英语词典》把old money定义为“继承而非挣来的财富”。简单说,老钱就是那些顶会投胎的幸运儿。
从出生起就有花不完的钱。
 图源:《唐顿庄园》
对老钱来说,昂贵的才不是拉夫劳伦,而是在塑造健康身体上付出的时间、精力,最后才是金钱。
服装只是老钱松弛感的最后一步,也是唯一看得见的一步。
因为老钱们的钱,都用在看不见的地方。 
消费主义把这种老钱养出来的从容和logo画上等号。拥有这个品牌,你就拥有了这种生活方式。
但事实上,这是一种巧妙的谎言。
最有价值的根本不是logo,而是我们的时间和精力。
社交媒体总会渲染花钱就能轻松获得某种人生的错觉。
比如,买了iPad就拥有了生产力,买了高尔夫球杆就有了向上社交的门票。他们告诉大众每种商品背后都有自己代表的生活方式。
打工人们为了获得或老钱或中产的生活方式,只得花更多时间和精力去工作,去支付账单。
但,老钱的本质是没有平替的。
老钱风的美是时间、精力和金钱多套组合拳之下的必然。
比起费尽心思营造老钱的松弛感,不如把时间、精力和金钱用来投资和取悦自己。
毕竟,一个健康且快乐的人,穿什么会不美呢? 

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