美国版“安踏”，收割了多少新中产

公众号新闻

2023-12-08 08:12

作者/章鱼

编辑/闫如意

都说“人到中年有三宝，lulu、拉夫、始祖鸟”。

这个秋天，泼天富贵终于轮到了拉夫劳伦。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

先是爱穿拉夫劳伦的韩国ins博主，把绞花纹老头衫穿成“新韩风”的代名词。

〓图源：小红书用户@Itsvv

再后来，白百合在电视剧里把拉夫劳伦老干部风的外套，演绎成了“斩女”神器。

郑秀晶同款马鞍包、鹅黄色经典棒球帽也成为时尚女孩们的穿搭模板。

总之，这个秋天，关于拉夫劳伦的一切，都踩中了流行的风口。中产们女孩们纷纷希望从明星同款拉夫劳伦中找到“老钱”的松弛美感。

然而，花1500多块买了件拉夫劳伦之后，她们才猛然发现：

金钱根本买不来“老钱风”。

拉夫劳伦的风

终究还是吹到了女性的衣橱

今年最“贵”的穿搭，不是多巴胺也不是美拉德，而是“老钱风”。

复古绞花毛衣、牛津纺衬衫加上乐福鞋的搭配，迷倒了一众智性恋男女。

〓图源：小红书用户@郑吸吸

比起真的贵，看起来贵显然是更诱人的选项。

高奢成衣动辄价格上万，可一件堪称老钱的拉夫劳伦不过1500，中产踮踮脚就能够到，还能让人感慨一句好品位。

于是，拉夫劳伦成为精致、松弛、清冷的高性价比之选。

虽说价格相对平易近人，但拉夫劳伦依然是一种相对意义上的老钱。

在曾风靡全球的热播美剧《绯闻女孩》中，纽约上东区老钱女孩们的经典穿搭和ins上大火的拉夫劳伦女孩如出一辙。

千元即可复刻的老钱穿搭，对中产来说恰到好处。

根据拉夫劳伦2023年7月1日的2024财年第一季度财报，亚洲市场按固定汇率计，拉夫劳伦的收入增长18%。

表现最好的是中国地区，按固定汇率计，收入同比增长50%以上。

不过虽然在中国地区收入增速飞快，但据公开数据，中国对拉夫劳伦的销售额贡献仅占6%。

原因无他，中国消费者有自己的智慧。

打开某宝的拉夫劳伦官方店铺，想要购买一件经典的绞花纹毛衣，需要1590-2290元不等。

中产可以毫无负担地购入拉夫劳伦。

差一点才能成为中产的女孩，只能把目光投向拉夫劳伦的平替。

1688、某宝、某书，价格从60到500元不等的拉夫劳伦平替比比皆是。

〓图源：小红书用户@起床困难户

如果对于拉夫劳伦的骑马人logo没有执念，还能省下大量辨别真伪的时间成本，在300元左右的价位拥有自己的拉夫劳伦平替。

优衣库的设计款，除了没有那个骑马的logo，其他地方和拉夫劳伦几乎一模一样。

〓图源：小红书用户@瘦羊羊

各大网红设计师品牌，也频频出现没有logo的圆领绞花毛衣。

谁都知道绞花毛衣不是拉夫劳伦的专利。

但一看到绞花毛衣，中产总会不由自主地联想到拉夫劳伦。

拉夫劳伦的魔力，到底在哪？

在塑造女性爆款之前，拉夫劳伦的标签是：

“统一了全球男人的审美”。

它经典的Polo衫，甚至可以说是一种“爹味”单品，散发着一股浓浓的成功人士气息。

电视剧《奋斗》里，男主角佟大为总是竖起领子穿拉夫劳伦的POLO衫，就曾让这个骑马人的标志一度风靡全国。

如果说海澜之家是中国男人的衣柜，那么拉夫劳伦就是美国总统的衣柜。

一篇名为《拉夫劳伦是怎么教美国人当爹的？》文章，甚至把如何穿好拉夫劳伦，称为“美国政界的必修课“。

希拉里和克林顿曾在竞选集会上选择拉夫劳伦，拜登呼吁美国人民去注射最新的新冠疫苗时，穿的也是拉夫劳伦。

总统背书还不够，拉夫劳伦还要靠明星和影视剧把“老钱”的标签植入千家万户。

莱昂纳多·迪卡普里奥在《华尔街之狼》的经典镜头中，穿着拉夫劳伦。

《继承之战》里，家族几乎每个人都经常穿Ralph Lauren的高端线成衣。

新版《绯闻女孩》里，部分场景甚至是在Ralph Lauren的咖啡厅里拍的。

为了让自己更接近老钱，自2018年以来，拉夫劳伦将产品的平均价格提高约80%。

但自从几年前MiuMiu改变风格，把短款绞花毛衣做成爆火单品之后，拉夫劳伦就瞬间降级了。

今年9月，36氪在一篇名为《“中产三宝”拉夫劳伦卖不动了？》的文章中写道：

“有在美国生活的网友表示拉夫劳伦国内价格虚高，在美国一件毛衣折上折只要一两百人民币，又被称为美国的美特斯邦威“。

在英国折扣店Tk Maxx购物，被网友称为“捡垃圾”。从社交媒体展露的蛛丝马迹中不难发现，人们在这里捡到最满意的货品就是拉夫劳伦。

〓图源：小红书用户@洋芋咕咕

不打折不买拉夫劳伦，已经成为中产的默认心态。

跟打工人只买打折的优衣库一模一样。

你可以说从美式老钱到海外优衣库是一种咖位的跌落，但我更愿称之为：拥抱新赛道。

在中文互联网，老钱穿搭的风已经吹了一年多了。

不止中国，全球时尚女性都在研究“how to dress like a rich girl”（如何穿得像个富家千金）。

大家要的只是模仿老钱而不是真有老钱，自然不能花几万块买一件脆弱的毛衣。所有人都想穿得像个富人的时候，拉夫劳伦的福气就来了。

毕竟，当平替成为一种趋势，咖位降级就等于踩中风口。

昔日的美式老钱、被强行安上“MiuMiu平替”标签的拉夫劳伦，注定爆火。

普通人，穿不好拉夫劳伦

可在网红和明星身上“美得毫不费力”的拉夫劳伦，到了网友手里却不是那么回事儿。

羊绒衫洗护麻烦，对水温和洗涤剂都有很高的要求。

忙碌的打工人一旦选择机洗，就会收获一件可爱的童装。

〓图源：小红书用户@新泽西二胎妈

或许是因为总用电脑办公，胳膊和桌子摩擦过多。

穿拉夫劳伦的第二天，网友就收获了两条满是毛球的袖子。

〓图源：小红书用户@果哈衣库

在淘宝的拉夫劳伦官方店铺评论区，顾客的反馈也充满了吐槽。

更关键的是，绞花毛衣虽然好看，但是极易显胖。

别人穿是清冷美女，普通人上身多少带点“姨味儿”。

〓图源：小红书用户@林小星

两千左右的毛衣，脆弱就算了，为什么还这么难驾驭？

答案是扎心的：

老钱们本来就比多数普通人更好看。

老钱文化里对户外运动十分看重。老钱们从童年起就会接触网球、马球、高尔夫等运动。

经年累月的户外锻炼之下，他们的身材往往优于初代暴富者和努力加班的工薪族。

Polo衫在成为成功人士的商务标配之前，其实是网球运动员的标配服装。拉夫劳伦更是美国奥运会代表团、美国网球公开赛的着装。

某种程度上，拉夫劳伦就是美国的安踏。

〓图源：拉夫劳伦早年的lookbook，也用网球和城堡凸显“贵族”“成功”气质。

说到底，不是衣服好看，而是运动员和老钱们自幼运动锻炼出的体态好看。

老钱选择运动休闲装作为日常穿着，更有一种不经意间的炫耀：

“我无需时刻紧绷。”

“不是服装定义我，是我定义服装。我把运动衣穿到商务场合，它就是商务着装。“

这种自信、松弛，正是吸引打工人的精髓。

但它注定无法复刻。

《牛津英语词典》把old money定义为“继承而非挣来的财富”。简单说，老钱就是那些顶会投胎的幸运儿。

从出生起就有花不完的钱。

〓图源：《唐顿庄园》

对老钱来说，昂贵的才不是拉夫劳伦，而是在塑造健康身体上付出的时间、精力，最后才是金钱。

服装只是老钱松弛感的最后一步，也是唯一看得见的一步。

因为老钱们的钱，都用在看不见的地方。

消费主义把这种老钱养出来的从容和logo画上等号。拥有这个品牌，你就拥有了这种生活方式。

但事实上，这是一种巧妙的谎言。

最有价值的根本不是logo，而是我们的时间和精力。

社交媒体总会渲染花钱就能轻松获得某种人生的错觉。

比如，买了iPad就拥有了生产力，买了高尔夫球杆就有了向上社交的门票。他们告诉大众每种商品背后都有自己代表的生活方式。

打工人们为了获得或老钱或中产的生活方式，只得花更多时间和精力去工作，去支付账单。

但，老钱的本质是没有平替的。

老钱风的美是时间、精力和金钱多套组合拳之下的必然。

比起费尽心思营造老钱的松弛感，不如把时间、精力和金钱用来投资和取悦自己。

毕竟，一个健康且快乐的人，穿什么会不美呢？

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