袁海：为什么现在做个人IP还不晚？

随着抖音、小红书等内容平台的崛起，越来越多人开始拥有自我表达和展现的机会。同时，随着平台变现机制的成熟，巨大的流量红利吸引了越来越多的创作者入局。

那么，作为个人，如何在众多内容变现模式中找到自身的稀缺性，放大IP的价值，由此促进内容生产与内容经营的有效衔接？

作为企业，如何用自身的产品服务触达到客户人群的痛点，并得到客户的正向反馈？

在互联网的下半场，IP的塑造是否为时已晚？

面对AIGC浪潮，IP的塑造更难了，还是更加高效？

混沌学园创新领教袁海老师，作为前抖音星图创作者运营负责人，也曾是国内最早一批MCN创业者，对于达人孵化、IP打造、MCN组织机制有深入理解，具有丰富的内容创作和创业经验，深谙平台管理和生态运营规则。

昨天，混沌君提前采访了即将做客“混沌双十二”直播间的袁海老师，围绕“IP”问了好多大家可能感兴趣的话题，袁海老师不吝赐教，提前剧透了好多内容干货。混沌君整理了部分内容，提前分享给大家，更多精彩内容，请关注“混沌双十二”直播间：

内容、流量、IP  

在展开探讨IP之前，我们需要理清楚内容、流量、IP这三者的关系。

我们生活的数字化程度正在不断加深。每个人的一天24小时，除去睡眠时间，用在手机、电脑等智能设备的时间体验正在超过我们在物理空间的时间体验。而大量的内容就是牵引注意力的触手，是我们在网络空间生存的意识载体。因此，所有的互联网平台，数字化设备，都在抢占内容，抢占用户的注意力时间。

短视频+直播+算法推荐的发展，使得每一个人都获得了内容创作和分发上的媒体平权。这是历史上第一次，让大规模的普通用户和商家，可以经由内容被大众看到。即使商家是做一个宣传产品和服务的内容，只要内容受用户的喜欢，也能被更多的推荐分发给匹配的受众。因此，内容已不只是“广告营销”的填充物，而是成为了企业在数字空间内进行经营的生产要素。

比如电商从业者在这两年会发现，原本复杂的广告投放技术，门槛被平台的智能化发展迅速拉平，而投流的内容素材和直播内容的优劣，成为大幅影响生意的要素。品牌和产品在各个平台的内容种草和转化情况，更是成为企业经营的关键胜负手。

内容是注意力时间的载体，流量是连接用户次数的统计，IP是沉淀下来的价值。

所以，对很多企业来讲，需要理解到最关键的改变是内容的定位从“营销”迈向“经营”。内容可以产生流量，也可以打造IP，但二者并不完全等同。很多企业提到想做IP，其实需要的是做好内容经营：结合自己的产品服务，做合适的内容，用好公域、商域、私域流量触达用户，完成转化。

IP是群体共享的符号意义  

IP这个词在这几年很火，但当大家提到IP时，很多时候指代的是不同的东西。

有时候指的是一个名称、形象或者作品，是对其所创作的智力劳动成果所享有的知识产权；有时候指的是一个通过新媒体的内容创作和传播，已经具备了影响力的账号，能够借助媒介发展，产生多元化的变现；有时候甚至指的是一个出镜能表达的人，只是用于区分一个个体在媒体和内容上的潜力大小。

但抛开概念不明的定义和指代，我们可以发现IP的价值，其实来源于内容传播在相应的群体心智中留下的意识片段。如果意识片段的受众足够多且足够统一，即大家感知的都是同一种感受，那么这个IP的价值就会越大。受众的感知是否强烈，来源于触达的次数，以及触达时具备的一致性。

在我看来，无论是一个名字，一个形象，还是一个账号，只要当ta在特定群体的心智中，通过内容留下了一致的意识片段，形成一个大家共享的符号意义，那么ta就可以称之为IP。

回溯到形象IP阶段，例如Hellokitty，是一个没有内容作品的形象，其内容物就是授权商品本身。大家经过各种商品的触达，感知到它是一个“日式的”、“可爱的”、“猫”。这样的一致性的识别和感知使得ta成为了IP。

而同样在现在的短视频/直播阶段，例如小杨哥、李佳琦IP的出现，也是因为他们在上亿人的受众心智中具备了一致性的感知。提到小杨哥时，我们会联想到“兄弟”、“一家人”、“快乐”，从而对他有了意义的连接；提到李佳琦时，我们会想到“口红”、“所有女生”、“最低价”。因此，IP无关于本身的知识产权，也无关于单个作品内容，而在于不断地用内容在群体中产生的意义感知。

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IP实现商业价值的三个层次  

既然IP的本质是在群体中共享的符号意义，那IP的商业价值又是从何而来的呢？

我认为IP的发展有三个层次，决定了IP的商业价值的实现：

第一层，IP的符号意义与所采取的商业模式逻辑通顺

IP在群体中形成的意义感，来源于内容中的身份、环境、行为、态度等多个方面。比如一个IP的主要变现是18-24岁年轻女生的美妆护肤产品销售，那么其通过所有内容去所构建的意义，就需要提供让相应受众感知到“变美”、“主播”的意义支撑。再比如近期在抖音爆火的于文亮，在他的内容里能让人明确感知的是他是随性记录生活的“普通人”、“BGM慢动作”，同时在介绍里强化了“拒绝变现”。后来当他尝试直播时，他的表达与用户一致性的感知产生了冲突，阻碍了他更大的发展。并不是用户不允许创作者变现，而是用户很难接受与自己心智中这个IP所承载的意义相悖的行为和表达。因此，IP所携带的符号意义与所采取的商业模式的逻辑通顺，是其实现商业价值的基础要求。    

第二层，IP与核心受众有情感连接

用户在观看内容时，会感知到内容所呈现的人的性格特点、价值观念，进而产生共鸣共情。情感的连接，往往来源于坦诚的自我暴露以及足够多的接触频次。我们会看到，在内容电商领域有很多头部达人主播，是夫妇、家庭生活类IP。原因就是这类账号和内容，更能够代入观众的情感，与IP产生连接，因而延展出多元化的变现方式。与用户之间只存在功能性价值关系的IP，往往很容易被替代。但具备情感连接的IP，则能够更加深度地影响受众。

第三层，IP在市场和生态上具备独一无二的稀缺性

IP在具体的品类市场中，马太效应是很强的。当一个IP占据了头部的心智位置，在市场上会有超额的资源聚拢，使其变得越来越好。这是因为对于用户而言，内容选择成本很低，同领域的内容获取或者消费购物，用户都可以很快知道最头部的是谁，进而倾向选择品类中最头部的或者自己最喜爱的。比如当提到红酒的时候，很多人会想到醉鹅娘，说明她在品类上的IP价值是独一无二的。因此，在保有了商业价值的续恰，以及与受众建立情感连接之后，能在市场具备独一无二的稀缺性，才有可能成为一个头部IP。 

如何用“一”思维理解个人IP？  

关于个人IP，市面上不乏各类资讯、方法、技术层面的经验归纳和分享讨论。但是，因为每个人所做的内容、领域、商业模式、入局时间都有很大区别，这些经验归纳往往是失效的。而在混沌，我们希望能够找到更本质的认知，向大家传递有效的逻辑思考和方法论。

就像在海边看了再多的浪花，听了再多的涛声，也不会了解这片海域的全貌，没法学会出海。但如果能理解海洋和气象，拆解航海的要素，备好罗盘，是一定能扬帆远行的。

对于IP的本质理解，我们跳出内容创作和社交媒体运营的层面，从更扎实的学科理论中进行探寻。打开传播学、符号学的大门，用严谨理据的方式，做好梳理和研究。传播学更让我们理解媒介技术的变革，了解“信息的传递”；符号学则让我们更理解人如何在追索意义中生存，了解“意义的生成”。在这个过程中，明确对个人IP的本质理解。

对于如何击穿阈值带来增长突破，最关键的是在自我和群体之间的链接的内容要素组合。我们需要找到受众群体有兴趣、有需求的内容点，并结合自我中很有优势的特质，完成呈现和表达。这一方面涉及到如何自我挖掘，另一方面涉及到如何分析受众。个体在打造IP这件事情上，其实是有很多不同的选择的。因此我们必须在打造IP时，有所选择，有所取舍，通过单点击穿，来达到一个稳定、一致的意义传达。    

“一”思维里容易被忽略的是找“一”的过程，也就是迭代反馈。我们会看到市场上其实大部分课程和培训孵化不出来IP，因为大家学到了经验和知识，但实践没有跟上。真正的头部IP，都没有“学出来的”，而一定是“事上练出来的”，并且他们的迭代效率会优于同行人。

从个人的迭代路径看，IP价值=（V₀+D）ⁿ

其中V₀是个人的基础条件能力资源，D是每次迭代的有效程度，n则是总共的迭代次数。每个人的基础条件能力有所不同，但真正带来巨大差异的，是每次迭代中的进步程度，以及总体的迭代次数。10次有效的复盘迭代，带来的进展会远超同一水平的100次重复。

所以，结合“一”思维来打造个人IP，不仅要理解IP的“一”和“单点”是什么，更要先迈出自己的第一步，把迭代反馈的过程更快地转动起来。当你意识到有“一”和“X”之后，每次在创作内容的时候，你都会思考自己到底不变的“一”是什么，不断去提升自己对内容生产的理解，这样才会无限接近成功。

在近期的直播和后面将上线的IP实战营中，我们会对于个人IP的什么是一，如何击穿，怎么进化有进一步的讲解和阐释，可以敬请期待。

现在做个人IP还不晚  

在近几年，大家都被风口、概念搞怕了。所以面对任何概念，也会下意识地来想是否会是短期的风口。

但个人IP不同于短期的风口概念，而是已经在社会的劳动结构上产生巨大变革的客观趋势。以抖音平台为例，仅以2020年发布的创作者生态报告来看，一年已有超过2000w用户在抖音上获取超过400亿的总收入。在三年之后的今天，随着抖音的电商、生活服务等业务的发展，小红书、视频号等平台的增长，这个数据只可能增加而不可能减少。创作者已经是社会中很重要的一种职业选择。

从媒介学的发展来看，在过去的短短十年间，所有人的公共表达空间都极大地丰富了起来，每个人都获得了一定的媒体权利，所有人都可以创作内容。这个趋势是不可逆的，所以IP不会是一个暂时性的泡沫，而是一个充满可能的时代性的结构变化。

现在的机会不再是先发优势，而是基础建设完备下的经营优势。对于有特质优势的人，依然可以借助个人IP的打造，收获价值。IP就是我们选择自己在数字空间内呈现的切片化身，一种让更多人来认知了解你是谁的手段，用来在数字商业中持续做好内容经营的动力源泉。

个人IP打造需要目标为先  

个人IP的打造，在不同的商业模式下，有完全不同的逻辑。因此，一定要先确定目标受众和对应的商业模式，再来着手具体的孵化和内容创作。    

个人IP是自我在群体中建构的符号和意义，其中有两种路径：

第一种是基于自我的特质出发，结合平台的基础建设来进行变现的创作者IP模式。只要你有能力创作出用户喜爱的优质内容，能够占据较多的用户注意力时长。你就可以通过广告、带货、打赏等方式变现。平台持续建设的能力，都围绕着如何把内容推荐得更准确，如何更好地度量每一个内容的兑换价值，如何让贡献好内容的创作者获得应有的变现。因此，在这个模式下，最关键的就是结合自我的特质，明确有商业价值的受众，创作出他们喜爱的内容。

第二种是基于自有的产品服务出发，围绕已有的商业模式变现的商业IP模式。这需要你先对已有产品的受众，有足够的分析，深刻理解他们的内容兴趣和需求，再来配置合适的人选进行IP打造。比如ToB的销售企业，销售很难与行业企业的老板对话。但是通过围绕区域或行业打造高阶销售的个人IP，使其在某个区域行业具备一定影响力。充分解决了销售见不到企业老板的问题，带来高效的签单。

两种模式的区别是非常关键的，前者注重自我挖掘，持续创作能充分发挥优势的内容；后者强调梳理商业模式，先找受众需求，再决定做什么内容，所以说二者的底层逻辑是不一样的，一定要目标为先。

AI技术对打造IP的影响    

过去一年时间，AIGC的飞速发展引人关注。AI技术在内容创作的应用中，迅速解决的是60分以下的内容生产，如果只是提供一些信息差层面的内容价值，或者是说明书层面的呈现价值，那这样的内容竞争力会越来越低。同时，对于能够用好AIGC的创作者，是一个效率和效果提升的机遇，短期内收获更大价值。

但我们可以推演，随着AI带来生产力的极大解放，不光影响内容生产，也一定能介入到各行各业，产生更大的经济价值。如果AI已经能帮全世界的人赚取财富，人类有了更多闲暇的时间，我们人之为人想去表达和呈现的内容，其实会继续变得更多。大众会在AI的加持下，完成更好地自我表达。因此对于本身会被身边朋友所喜爱、推崇、信赖的人，由于自身的特质、价值观、经历的稀缺性，也必然会通过公开的表达被更多人看到，我觉得这个机会在近十年内会持续存在。

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系列直播节目单抢先看：

● 12月12日：做IP，你必须想清楚的15个问题

● 12月13日：小红书运营的底层逻辑和实战分析

● 12月14日：个人品牌建设的重要性与方法论

● 12月15日：个人IP，最常见的6大误区

● 12月16日：以视频号为例，做IP初期常踩的坑

● 12月16日：如何从0到1建立新号、快速涨粉？

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