作者：寻梦

最近，一个甲方市场部的朋友向我吐槽，自从他来到公司，每到年底，他们的老板就会像上演一年一度的仪式剧一样，轻描淡写地抛出老生常谈的问题：“CNY咱们做点什么呢？”

不出所料，今年同样的问题又如期而至，谈论这个问题时，他眉头紧锁，语气中满是无奈：“CNY营销这么多年了，做CNY营销还有什么价值？还能有什么创新的营销玩法？”

从他的话中，我能听出他对春节营销的疲惫和困惑。毕竟，年复一年的春节营销，要玩出花来并不容易。但这就像春节前必须在家门口挂上红灯笼一样，成为一个了无新意但却不得不做的事。

听完他的倾诉，我又找了几个市场部的朋友聊了一下，总结下来，发现品牌们做CNY营销的痛点都相似。

从市场的角度来看，消费者在春节其实主要就关心两件事：

第一件事是新年怎么才能过得更有意思。

每年新年到来的时候，总有不少人吐槽，过新年既耗费精力又没什么意思，但大多数人对新年的态度其实是“嘴上说不要，身体却很诚实”。

他们会到各大社交平台去参与活动，像抢红包、集卡等动作一个也不会少。他们还会参与春节相关的一系列讨论，尤其会放下平时自己的人设包袱，纵情“发疯”、“放松”。

第二件事是作为过年play里的一环，如何才能买到更合适的年货。

在春节期间，消费者会买年货，购买年货也是过年氛围的一部分，相比情人节、母亲节的礼品，年货更具有普适性，因而参与讨论的范围也更广。大家希望在社交平台上了解那些热议的年货，当下最流行的年货，从而为自己购买年货做参考。对他们来说，能够与品牌和网友一起讨论、分享年货体验，是购物过程中不可或缺的一部分。

寻年味：在话题中感受新年

如前文所述，品牌应该结合消费者在春节期间的情绪和行为去做CNY营销，这样做不仅能够更好地吸引消费者的注意，还能使他们感受到新年的乐趣。

在经历一年辛苦之后，消费者们希望在春节期间释放情绪。他们在现实生活和网络世界中展现出不同的面貌，他们或许在现实中是喜欢独处的i人，而在网络上却是喜欢凑热闹的e人。在网络上，有人享受发疯式的互动，有人渴望参与充满仪式感的活动，有人乐于追随偶像进行各种打卡挑战。

正是在这种情绪释放的背景下，话题讨论成为连接人们的桥梁，营造出浓厚的年味。每年一到大家开始讨论跨年、一到开始讨论抢票、一到开始讨论回忆杀的时候，自然而然，春节的氛围就来了。

比如关于跨年，单是一个元旦男朋友送礼物的话题，在微博上就能引发巨大的讨论量，有的人认为礼物的价格太低，有的人认为男朋友送的礼物太奇怪，有的人认为男朋友送的礼物不走心……

这些讨论不仅反映了消费者对礼物的期望和看法，而且为品牌提供了一个结合这些热门话题进行营销的机会，品牌可以借此激发用户对元旦礼物的热情，并在讨论中实现品牌的有效曝光。

比如关于过年放假的话题，今年除夕不放假，这个新闻在刚出来时就引发了巨大讨论量，可以预见的是，在除夕那一天，这个话题依然会是当天最热门的话题之一。像#除夕你到家了吗#这样的社会话题，可以激发不同人群的讨论，一些人因为公司提前放假，已经坐在家中准备年夜饭了，他们会分享悠然自得的心情；一些人可能正堵在路上，感叹回家不易；另一些人可能依然在公司坚守，吐槽工作的安排。这些吐槽或争论，会使话题的影响力越来越大。

如果汽车或旅行品牌参与这个话题，那么他们可以借势平台用户讨论形成的流量，同时号召KOL和更多用户参与讨论，分享回家路上的趣事或挑战，让品牌信息在轻松愉快的氛围中被广泛传播。

仪式感：在互动中体验新意

春节期间，不少社交平台会推出抢红包、集卡等互动活动，消费者虽然觉得活动每年都会进行，缺乏新意，但过年的仪式感是不可少的，因而吐槽归吐槽，但还是会积极参与。支付宝曾推出的集五福，就是消费者一边吐槽一边参与的典型案例。

过年换个新衣服，给朋友发个新表情，在微博上换个有新年感的头像，参与个平台活动抽个幸运红包，这都是中国人获得新年仪式感的体现，终归还是为了给自己过年增加些乐趣。

2024年是龙年，在中国，龙象征着力量、尊贵和好运，是最具代表性的神话生物之一。在龙年到来之际，微博发起了转发接龙互动和集卡活动，这个游戏巧妙地将传统文化的象征与互动玩法融合，接“龙”既是转发微博的接龙动作，同时也是去接新年的好运。

今年微博接龙互动的最大特点是激发金V、橙V的强参与热情。金V、橙V在发起接龙互动后，会激发粉丝跟大V们一起讨论内容，内容在接龙讨论中得到扩散。当大V们微博的接龙长度大于等于5000时，下方的card会变成金龙，让龙年气氛满满。

平台设置关于春节的互动活动，必然会有巨大的资源和流量倾斜，对于品牌来讲，利用这些资源和流量做好CNY营销是一件效率更高的事。

比如品牌可以联合KOL发起年货相关的接龙内容，用户通过参与接龙，一方面加深了对产品的了解，另一方面表达了自己对品牌的看法、建议甚至吐槽，品牌也在轻松、有趣的互动中得到曝光。

买年货：流行才会种草

年轻的消费者在买年货这件事上与父辈有所不同，他们买年货更像是购买“社交年货”，即通过跟网友们讨论年货的相关话题，获得种草的年货信息，再完成购买。在他们看来，在春节期间讨论热度越高的年货，越值得下单。

“今年年货哪家强”，“哪个品牌有更有意思的年货”，“哪些年货更适合送父母”，这些年货相关的话题在社交平台上有着巨大的讨论量，品牌应该借势类似话题的流量，完成从种草到销售的营销目标。

如前文所说，情人节、母亲节等主题节日的礼品，消费者是针对细分人群精挑细选商品，而春节年货是一个更大众化的商品，消费者购买年货是走亲访友的一个附带品，也是过年氛围的一环。

什么年货能赢得消费者的喜爱，关键在于这样的年货是否有流行度。要想在众多年货中脱颖而出，就要成为大众热议的焦点，成为春节期间最流行和讨论度最高的商品。年货的这个特性，决定了它应该寻求集中的讨论地来营销。

微博热搜就是最适合这种需求的营销场景，相对于小红书散点式达人种草的营销方式，微博热搜的曝光和讨论是更加集中的，如果品牌在春节期间能够出现在热搜上，意味着它成为了大众心中流行的品牌和商品，也意味着被更多的消费者种草。

在销售转化方面，当年货成为春节期间的流行商品时，它就更有可能被消费者购买。因此，品牌要在一众年货中成为最靓的仔，要时刻出现在大家喜欢去和有意思的地方，如热搜、话题、有趣的游戏等，要成为大家持续讨论的对象。

“社交年货”重要的不是年货，而是社交，当年轻人针对某个商品形成社交讨论的时候，实际上已经完成了对这个商品的种草。

春节营销不仅仅是一场商品交易，更是一场品牌和消费者之间文化和情感的交流。

在这篇CNY营销的探讨中，我们可以看到，CNY营销的关键在于品牌如何创新地利用社交平台，与消费者建立情感联系和互动，从而使春节营销活动更具吸引力和参与性。

要让新年变得有趣，品牌可以让消费者在轻松的聊天和玩乐中发现趣味，增强参与感。在买年货这一环节，品牌可以通过设置有趣的话题，先激发用户讨论和吐槽，然后在他们心中悄悄种下消费的种子。这样的营销策略不仅拉近了品牌与消费者的距离，形成了一种亲密的社交体验，还在消费者心中埋下了对品牌的好感。