小马宋：为什么大多数人发不了财？

【刘佳一】欢迎小马宋做客《首席访谈》！在《营销笔记》和《卖货真相》这两本书中您聊的都是营销的4P，这个理论经典之处在哪里？

【小马宋】很多年前，美国的营销学教科书里讲的都是消费品、农产品、工业产品的营销，后来麦卡锡教授发现，所有的产品营销都可以划成四部分。4P就是Product（产品），Price（定价）、 Place（渠道）、 Promotion（推广），这就变成了以后的营销教材里的一个经典框架。4P的好处在哪里？它算无遗策，可以对营销进行全面的指导。

【刘佳一】企业都希望打造爆品、一夜暴富，但现在却很少有现象级的产品出现了，原因是什么？

【小马宋】实际上，现象级这个名字就已经决定了它不太可能常有。整个社会上消费者的注意力是有限的、分散的，不容易出现一个所有人都在关注的产品。

我们追求爆品的原因，是因为想快速成名、挣钱，但这并不符合社会规律。巴菲特曾问，为什么大家都不能发财？是因为大家不喜欢慢慢发财吗？追求爆款的原因就是人们比起慢慢地发财，更喜欢一夜暴富。

热衷于现象级产品无可厚非，但是不要以这个为目的。这就像在买彩票，中奖的概率是一百万分之一，你为什么要去做？你要干一个正常的产品，比如农夫山泉也不是爆品，但它很挣钱。

【刘佳一】现在各行各业都非常卷，但是消费又比较疲软，所以很多企业想主动地去变革、焕新，您觉得企业应该怎样找到合适自己的一条道路？

【小马宋】我们要放下追求增长的执念。如果把整个人类历史拉平的话，增长都是暂时的，大部分时间是停滞的。今天我们去看欧美、日本这些发达国家，繁荣的最长的时间可能也就几十年，这中间还会有震荡期、经济危机。增长是不会持续的，你怎么可能做一个一直在增长的企业，对吧？

很多品牌过去的增长可能并不是因为做得好，而是因为社会在增长，或者找到了一个红利。比如享受了10年的电商增长红利，你在这个平台上会持续地增长。但大部分的企业不是会持续增长的，当整个的社会没有红利的时候，你不要去再去追求这件事了。

追求增长的代价是什么？绝大部分的消费品追求增长的代价是不盈利。举个例子，你去看完美日记的财报，很有趣的是，它在上市的时候亏损几十亿，在今天销售下滑了80%的时候，它却盈利了。

整个社会都在下降的时候，你凭什么增长？你追求的应该是长久活下去，追求生存的质量，下一个目标才是追求增长。

【刘佳一】咖啡赛道现在通过低价策略竞争得很激烈，您怎么看待这样的情况呢？

【小马宋】价格战实际上是由一家企业发起的——陆振耀的库迪咖啡。是因为库迪咖啡开的店比较多，价格又打到了10块钱以下，咖啡行业不得已才跟进。因为资本的原因才会出现价格战，谁有钱赚的时候干吗要去杀价？没意义的。

【刘佳一】为什么会有资本的因素影响市场的价格？

【小马宋】资本是要求市场占有率的，用正常价格做不到，就只好降价。结果又有很多的不同的资本投的企业开始竞争，大家就互相杀价，每年亏损几十亿去争市场。我觉得是非常不理性的，因为不管是消费品，还是教培产品，都没办法像互联网产品一样，用户的离开成本很高，比如有了微信就不太可能有其他的社交软件，它是垄断性的，你只要是成了第一，你就是绝对的排他，获得了用户，就获得了他的终身价值。

但咖啡不是的，即便你用9块钱的价格获得了一个用户，又能怎么样？明天你只要一涨价，他们就去喝别的了。

【刘佳一】短视频是电商营销绕不开的方式，有的聚焦抖音、有的主打视频号，有的甚至all in所有平台，您怎么看待这样的浪潮？

【小马宋】还是有很多的产品都是在线下消费的，比如餐饮。饮料、白酒基本还是在线下销售，拥有线下能力的企业依然还是做得还是不错的。

大型品牌也在进化，原来的大品牌随便做做，10亿20亿就做出来了，因为它原来的体量是100亿、500亿，这种销售规模没有什么所谓。但是一个新的消费品可能一年做到3亿，媒体就开始在报道了。其实对于很多大品牌来说，那就是一点点毛毛雨而已。

我记得可口可乐曾经做过一个苹果醋产品，在广东一年就实现了几千万销售额，之后却把产品砍掉了。这个成绩对于新消费已经很好了，但对于可口可乐来说没意思。

【刘佳一】前段时间，某品牌因为眉笔79块钱一支“翻车”，您觉得这种公关危机是定价造成的吗？

【小马宋】这个应该不是，我觉得核心还是大家被带节奏了。

因为这个产品已经卖了很久了，比它贵的也有。它是一支眉笔带了两个补充，平均下来已经没有那么贵了。但是媒体的报道歪曲了很多事实，群众是很容易被带节奏的，而且李佳琦的那句话伤了很多人，之后又有很多自媒体带节奏把事件给炒起来了。

我相信没有多少人去回看李佳琦当时的真实场景，因为很多的时候，如果只截取了一个片段，我们是不知道全貌的，传递的很多信息是可以被误解的，群众的情绪被煽动了，才导致很多的口诛笔伐，人都是不理性的。

【刘佳一】如今的推广方式越来越多元化了，图文、视频、H5各种各样的都有，您怎么看待营销的变与不变？

【小马宋】品牌推广的形式和方法已经发生了极大的变化。比如20年前，品牌在中央电视台打过广告基本上就可以了。你上央视打了一两亿、五千万的广告，很快全国就能够都知道，然后你只要在全国铺货找到代理商，基本上就可以动销。

所以尤其是在20世纪90年代，很多人都不太敢打广告的时候，你敢打广告你就比别人先进。你的先进来自认知，而且那时候广告真的是非常有用。但是今天广告就没那么大的用处了，因为它整个的效率降低了，平台和媒体分散了，也没有一个所谓的轴心媒体能够快速地影响全国消费者了。

那你今天就只能用擅长的方式来推广。我举个例子，我遇到过一个品牌叫暴击独角兽，把一些日常生活中我们吃的东西做成了低热量的比如巧克力棒、重庆小面，它给你做成低卡的。它基本上不投广告，它只在抖音或者电商平台上做长尾的关键词，注定了它的规模不大，销量也很少。别人觉得比如一年只有50万100万的销量，没有利润就没有意义。

但是它的好处是就用每一个50万100万200万的规模，这种长尾的东西堆起来了，堆到了大几亿的规模。而且因为它具有非常强大的供应链能力，一个公司做1000多个SQ，都是这么去卖，堆出了接近10亿的规模。

【刘佳一】品牌花钱做推广，不仅希望提高声量，最好还有流量的转化，达到品效合一的效果。您怎么看待这种追求？

【小马宋】肯定要追求的，所有的广告都是品效合一的。比如咱们在深圳前海投了一块大牌，200万一年，可能让人觉得效果不明显。但是也许两年之后，人们天天看到这块大牌，也许再投了10年之后大家就越来越有感觉了。

其实就看你忍不忍得住。你觉得我投了一条信息流的广告，它立刻带来的转化叫做品效合一，但是如果转化的周期是10年，你能不能接受？

【刘佳一】广告公关公司在面对几十万几百万的推广投放费用时，都会思考花钱到底能带来什么样的效果。您怎么看待这个问题？

【小马宋】你要证明品效合一，你只能通过投互联网广告才能做到，而不是传统广告，因为传统广告效果不容易被感知。

但是我举个例子，有一个品牌叫喜之郎，你是怎么知道喜之郎的，是不是通过广告？即便喜之郎已经很多年没有投广告了，你在买果冻时依然会想到“果冻布丁喜之郎”。就是因为很多年前，它大量地投放了广告，那个时候广告效果是很好的，所以它影响了十年后我们这些消费者。

今天有很多品牌都已经不投广告了。比如盼盼防盗门，“盼盼到家安居乐业”是它在20世纪90年代的一个广告。但是这一类这种低频消费的产品很难在一两年内快速见到广告效果，所以它就不敢投了。

广告的效果是持续很多年的，你不能用一小时一天一周一年来去计算它的效果，然而很多人不信。我并不要求你一定要去砸锅卖铁去投广告，但在你的经济承受范围内去持续投广告是有用的。

【刘佳一】To b类型的企业怎么样去做推广，才能触达到他们想要触达到的人群？

【小马宋】我们在做推广的时候，有一个推广三要素。第一个是叫做场景。你在什么地方推广？首先是要找到你的客户经常出现的那个地方进行推广。就是找到你精准的用户，向他展示你的信息。

第二个叫做内容，你找到了你向他沟通的场景，你向他推送什么样的内容，比如我们在抖音上，你不能说只给他看大长腿是吧？你的to b的业务来说是没有任何帮助的，也许他很喜欢看，但这没有用，你要给他看他关注且能够影响他的内容。

第三个就是形式，这个形式不光是你的媒体自身，你的环境、你的场景就已经决定了很多形式了，但是你依然还是有其他可能，比如说你在抖音上既可以做直播，又可以做电播，又可以做短视频，又可以做本地生活什么的，这些东西它依然还是有不同的形式的，你要看到什么样的形式最有效。

我见到过一个经典案例，我的一个客户乐纯酸奶的老板叫刘丹尼，他以前在三四线城市推广大众点评时，选择客流量最多的购物中心、写字楼做推广场景。

在推广的内容上，“下载大众点评得5块钱优惠券”看起来是正确的，但问题是不够吸引人。设想人们在购物中心里面在走着，突然接到一张传单，大部分人就拿了可能就直接扔掉了，对不对？所以你的内容要引起大家的好奇。

所以当时刘丹尼写了5种内容，每一个内容发2000张，去分别测试转化率。最后测试下来其实有一句话叫做“送给你5块钱的快乐”，扫码进去可以五元领一张电影票，这个最有效。

他要求他的发传单的人一下子跳到顾客的面前，然后说“你好！送给你5块钱的快乐！”这个就叫做形式。而且它不需要下载APP，很多年前我们没有随时的WiFi，流量也是有限的。他首先让你扫码关注大众点评公众号，再向顾客推送活动，转化率可以提高到22%，比普通的发传单提高20倍的转化率。

【刘佳一】您觉得一个优秀的战略营销专家需具备哪些品质？

我觉得很难辨别。因为你和他是不同领域的，你不了解这个行业的话，这里面存在很多信息差，对方很容易忽悠你。比如当时有一个做湿纸巾的创业者就跟我说，这个纸巾柔韧度和强度非常高，放上10个硬币都可以再倒上水提起来。你会觉得这个纸非常好，对不对？然而它其实是添加了强韧剂的。

怎么辨别优秀的战略营销专家呢？就是找他曾经服务过的客户去问问，看看品牌还在不在、发展得好不好？而且你还不能找知名客户，因为知名客户未必是因为外部的原因才发展起来，对吧？

【刘佳一】您心里有非常喜欢或者比较认可的营销专家吗？

【小马宋】最厉害的营销专家都不在乙方，也不在咨询公司，我觉得最厉害的营销专家都在甲方。

比如说瑞幸的杨飞，今天中国哪一个咨询公司的人有杨飞那个水平？我觉得没有。比如说农夫山泉的钟晱晱老板，有哪家咨询公司的能力能够达到农夫山泉这样的水平？我觉得也很难。

把企业经营得非常强的人，他一定是在营销能力上非常强的。我去过太古可乐的办公室，跟他们的销售总监聊，人家真的是懂营销。现在的甲方企业，优秀的企业都开始吸引这么多优秀的复合型人才。

【刘佳一】您现在不仅是一个营销专家，而且也在经营着一家小而美的咨询公司，有没有规划未来不同阶段的增长目标？

【小马宋】目标可能就是多活几年，没有更高的目标。

更多的是指引我们行动的愿景，但愿景不是目标。我们更多的是帮助客户在经营上获得一些成功，就把这件事做好就行了，不追求什么5亿10亿这样的一个规模。

【刘佳一】您帮助过这么多的企业和品牌，哪一天会不会自己去做一个品牌？

【小马宋】应该是不会的。战略是取长补短，最重要的是发挥优势。我的优势不在于经营一家企业，你让我管理一个5000人的公司我是管不过来的。我的能力是观察总结知识，找到问题找到并且帮你找到答案，具体的执行是需要企业家来做的。

一家咨询公司相对来说它的产品很简单，它的服务也很简单。你要说你看什么比亚迪什么喜茶瑞幸他要处理的事情太多了，我没有这种能力。

为什么很多企业家失败了，是因为他觉得自己无所不能，不服输，所以他就决定干一些自己不擅长的事儿。

【刘佳一】最后，请您介绍一下新书《卖货真相》。

【小马送】这本书是《营销笔记》第二部。按照营销学最经典的4P框架，第一本书写的是产品和定价，第二本书写的是渠道和推广。

这本书为什么你要买？因为营销笔记卖得就很好，且好评非常多。从过去销售情况来看，买了这本书的都觉得非常的有用，总共才几十块钱，你不差这个钱。

为什么我觉得我写的书还可以？第一个是过去的这类书籍，都过于学术，非常晦涩。虽然在我看来写得很好，但是大部分人看不懂、看不下去。而《卖货真相》都是大白话，你一看都能看懂的。

此外，书中提到的都是中国案例。我们的文化、消费环境、营销环境其实都和国外不一样的，外面有用的方法可能对我们不适用，所以在中国做生意还是要看中国案例。而且这些案例我大多操盘过，属于一手信息。

我觉得无论是新人也好，还是说在营销专业人士，包括一些小餐饮店、连锁品牌也好，都能够从这本书中学到东西。

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