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40万坐月子,教培机构转型盯上北上深贵妇

40万坐月子,教培机构转型盯上北上深贵妇

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这家教培机构转型母婴护理中心的月子中心,28天的月子套餐价格在13.88万到28.88万元之间。北京的门店价格更高,可以达到40.88万元。普通人很难想象,这样的月子中心,幕后之手来自从前的教培巨头猿辅导。

作者丨伍如是
编辑丨宝珠
来源丨盐财经(IDnfc-yancaijing


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电梯直通酒店高层,引着客人从电梯间出来,销售淑华很快开了最近的一个套间,“这是一个一室一厅的套间,您可以先看看。”
屋内的陈列与其它酒店套间没有太多差异,只是在卧室一角供婴儿使用的摇床,以及一个供亲子活动的小型帐篷,提醒着这里是一家月子中心。
它坐落在某五星级酒店高层,可以俯瞰深圳的CBD商圈。另一家在北京的门店,据说能够在上面看到故宫。
房间隔音很好,即使是离电梯门最近的一间,屋内也几乎听不到外界的脚步声。客人的三餐及活动都在屋内进行,只有在产后康复时会到专门的房间去。
舒适的环境背后是高昂的费用。淑华询问坐月子的预算时,观察了一下来访者,说:“我们以前也有客人前来参观,一切都很满意,但最后因为价格不合适,还是放弃了。”
这家名为茉莉智慧母婴护理中心的月子中心,28天的月子套餐价格在13.88万到28.88万元之间。北京的门店价格更高,可以达到40.88万元。‍‍‍‍

茉莉智慧北京一门店的月子套餐价目表/图源:大众点评
普通人很难想象,这样的月子中心,幕后之手来自从前的教培巨头猿辅导。


1.
羽绒服、咖啡、月子中心 /

前段时间沸沸扬扬的董宇辉与东方甄选“选边”事件,让老教培公司的转型再度身陷焦点。
伴随董宇辉粉丝涌入高途和学而思的直播间,更多教培公司的转型业务也随之浮出水面。
如果凑近细看,会发现趁早占了转型先机的教培公司们,如今已在新业务线上做得颇有声色。
而在寻找转型方向的路上,另一个教培品牌猿辅导则显得更为激进。它不再拘泥于互联网平台,选择回到传统零售消费行业。
今冬,一则“国产羽绒服卖到7000元”冲上微博热搜,带起这场国产品牌高端化讨论的,正是与猿辅导存在千丝万缕关联的天空人羽绒服。事实上,这家曾经的教育科技独角兽公司,在2021年巨轮转型时,不仅涉及羽绒服,还布局了咖啡、月子中心领域。
目前,茉莉智慧母婴护理中心在国内设有十家门店,坐落在国内消费力前列的北京、上海、深圳,以及两个新一线城市重庆与南京。‍‍
茉莉智慧选择的是与高奢酒店合作的轻资产运营模式,其价位与服务模式,与另一个成熟的高端母婴服务品牌圣贝拉类似。
在消费群体更广泛的传统零售领域,猿辅导亦有两个成立两年多的新品牌——Grid Coffee及Skypeople天空人。
“贵”,是许多消费者对这些跨界业务的共同评价。
两个品牌的线上平台显示,Grid Coffee咖啡普遍价位在26-38元之间,部分精品店提供48-68元的甄选产地咖啡;天空人羽绒产品的价位则在1500-6800元之间,曾因高价而火上热搜的7200元一件的风衣羽绒,在其品牌旗舰店上已经下架。

部分Grid Coffee咖啡价格/图源:官方小程序截图
北京白领阿岩表示,对她而言,Grid Coffee咖啡“品质还不错,但溢价较高”。她自认为算一个茶饮爱好者,点得频繁的时候,每天都会喝一杯外带饮品,但超过三十元的咖啡并不会作为日常消费。
从现状来看,三类业务尚处于品牌建立初期,相关讨论声量不大。

天空人部分在售羽绒服款式/图源:淘宝旗舰店
即使是前段时间火上热搜的天空人,其淘宝销售额最高的单品显示近30天累计销量仅为70余件,销量上两位数的品类为全部品类的三分之一。
高达68一杯的咖啡、7200元一件的风衣羽绒,起步价14万一个月的月子中心,这些标价后,贴着猿辅导要走向高端赛道的野心。
不过,在消费降级的当下,猿辅导此番向新领域的探索,不由令人担忧其是否能够成功。


2.
消费分级,还有机会? /

一个主做教培业务起家的公司,为何要如此跨界,又为何产品定价如此之高?
时间回到两年前,以教育科技独角兽著称的猿辅导,在2021年面临着业务大幅收缩的艰难处境。
在“双减”政策出台后,猿辅导员工人数从2021年春招结束的5万人,缩减至3.7万人。严格的广告投放限制和上课学段、上课时间的限制,让主做在线教育的猿辅导获客数量大不如前。
关闭和调整有合规风险的业务后,下一步怎么走,成为悬在每个教培人心中的疑问。
据业内人士向媒体介绍,彼时,留给猿辅导的是三张牌:融资留下的数十亿美元,在线教育留下的品牌口碑、广告大战中积累的原始流量。

猿辅导登上2020年央视春晚/图源:搜狐教育
在寻找新业务的路上,猿辅导和其它教培同行一样,选择强化其“科技”属性,而让“教育”属性退到具体的项目背后,以拓展公司后期的业务范围。
最先定下来的业务是服饰。
2021年9月,即“双减”政策出台的2个月后,天空人品牌的母公司“北京冰原服饰有限公司”成立,当时由猿辅导关联公司猿力未来科技有限公司全资控股。
随后,关注母婴赛道的北京元满母婴护理有限公司,以及专注咖啡业务的北京单一起源咖啡有限公司,也在同年12月相继成立。

北京看云控股有限公司股权穿透图谱/图源:企查查
在月子中心业务上,元满母婴旗下的茉莉智慧母婴护理中心同样选择强调“科技”元素。借助“科技”来改善人们对专业和个性的需求,也是其主要的宣传方向。
也许出于业务跨度较大的考虑,在新业务完全确立前夕,北京看云控股有限公司成立。当前在股权穿透图中,看云控股全资持股以上三个创新业务,与猿辅导公司北京猿力科技有限公司相互独立,执行董事为猿辅导实控人李勇。
猿辅导选择进军这些赛道,是因为这些市场的高端细分赛道尚未闭合。
智研咨询调研显示,由于国内三胎政策的开放,以及Z世代消费观念的改变,对能提供精细化服务的月子中心的市场需求将持续增加。预计在2024年,国内月子行业规模有望突破300亿。

图源:智研咨询《2023-2029年中国月子中心行业市场全景调查及投资前景分析报告》
从竞争格局看,国内大陆地区月子中心的市场渗透率较低,不足10%,与台湾地区62.5%的市渗率相比,尚处于蓝海市场。
此外,该行业龙头企业市占率并不高,排名靠前的企业截至2022年总体市占率略超一成,市场集中度低,处于未充分竞争和格局未定的时期。

图源:智研咨询《2023-2029年中国月子中心行业市场全景调查及投资前景分析报告》
同样专注母婴护理高端赛道的圣贝拉品牌创始人向华曾表示,当前国内月子中心尚未有能掌握行业定价权的品牌出现。
这对国内品牌是一种机遇,哪个品牌能先以高端形象占领消费者心智、掌握供应链上游的高奢酒店资源,就能形成品牌壁垒。
以某一个领域的高端消费需求为入场券,打开后续的市场,这个逻辑在看云控股的创新业务规划上,都能见到相应端倪。


3.
山头重重 /

即使细分市场存在入局机会,但与原本的互联网业务相比,新赛道仍要翻过山头重重。
首先是资产模式的改变。与线上教育相比,实体店的运营成本、难以批量复制的单店运营经验,都对现金流构成了挑战。
猿辅导的开店步伐相对谨慎。在咖啡店经营上,在大多数写字楼和试点商圈内,Grid Coffee与其它精品咖啡小众品牌类似,选择压缩单店面积,以节约成本。而对场地空间要求更大的月子中心,与酒店合作,亦能压缩前期准备时间及成本投入。

图源:茉莉智慧母婴护理中心
除了成本外,如何建立品牌认知,更关系到长远发展。但在头部品牌相对成熟、市场竞争充分的传统零售市场,一个新品牌要立起口碑,并不容易。
最为困难的就属猿辅导进军的服饰赛道。品牌专家杨大筠向盐财经表示,当前,服饰赛道是一个消费固化、品牌结构固化的市场。传统羽绒服品牌如盟可睐、加拿大鹅已占据高端市场的消费者心智, “天空人在这种情况下,用很高的价位进入市场,很难撬动消费者。”
尽管天空人曾在回应高价羽绒服争议时强调,自身所用是科技面料,但杨大筠表示,羽绒服产品在技术上的差距并不大。

2023年11月22日,天空人官方发布微博回应高价羽绒服争议
尽管猿辅导对新业务强调“智慧”与“科技”,但真正属于企业的科技专利并不多。天眼查信息显示,北京冰原服饰有限公司暂时有4项专利,均为外观专利,并非面料领域的发明专利。
一个能卖出溢价的服装品牌,背后是与消费者经年累月的关系培养。“价格是随着信誉度的增加而升高,并不是随意提高价格,就可以提高消费者对品牌的认知的。”
不巧,精品咖啡的赛道同样竞争激烈。在瑞幸和星巴克两个头部玩家之间,希望开辟一片天地的精品咖啡品牌并不少。
当前咖啡消费场景,主要分为偏社交的商务消费、工作提神的功能性消费,以及爱好者消费。前两者分别注重品牌能带来的社交认知属性和高性价比的功能属性,占咖啡消费的大头。
通过强调咖啡豆“单一产地”,以拉开差异的Grid Coffee,目标客群往往是对咖啡有一定认知的爱好者。赢商网全国主编陈巧明告诉盐财经,通过满足小众需求来形成差异化,在后续发展中会面临不小的挑战。

2022年8月,Grid Coffee在北京三里屯太古里设立的咖啡车/图源:Grid Coffee微信公众号
高端赛道的消费都更注重其社交属性,即消费者在使用该品牌时对自我品味与阶层的表达。作为一个从零做起的品牌,看云控股旗下企业选择的方式,均是接近高端商业地产,借商圈的成熟口碑触达目标人群,并建立品牌认知。
但无论是咖啡还是月子中心,口碑的建成和产品的升级,不会发生在一朝一夕之间。
如今,无论是猿辅导内部,还是其创新业务部门,都更倾向于独立发展。
2021年10月,猿辅导曾回应跨界羽绒服传闻,表示该领域系集团母公司投资,与猿辅导业务运营无关。

2021年10月22日,猿辅导官方发布微博表示“将转行卖羽绒服”的消息为谣言
业内人士亦向盐财经表示,曾在教育领域砸下大力气做品牌建设的猿辅导,无意与其他业务品牌发生直接关联。
看云控股迈向新消费的尝试,曾是教培震荡期外出探索的小船。如今在教培行业出清基本结束,主线业务站稳脚跟的当下,这些新消费业务的未来,反而在公海上面临更未知的巨浪。
(应受访者要求,淑华、阿岩为化名)
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