这个让名创优品模仿的日本零售业“奇迹”什么来头？

2024-01-04 10:01

出品/联商网

作者/拾一

去日本可以去逛哪些店？被誉为日本零售业“奇迹”的DAISO大创一定在“推荐清单”上。推荐的理由很简单：在大创，你能充分享受最纯粹的购物乐趣。

不久前，跟着联商网日本商业考察，笔者在日本东京的一家大创商店中切身体会到这份“快乐”。

刚开始，随同行伙伴进入商店时，“暴走”一天的疲累让笔者并没有留意到门口的硕大招牌，只当是进了一家普通的超市。而此行购物的目标很明确——买一个粉扑。正当本人在气垫粉扑和彩妆蛋之间徘徊时，突然发现眼前的所有产品均标价100日元，这才意识到这家店正是大名鼎鼎的百元均一商店“大创”。

100日元，按购买当天的汇率，不到5元人民币。此前的纠结瞬间消失，陡然生出了一种“小孩才做选择，我全都要”的财大气粗，于是，气垫粉扑和彩妆蛋都成为“囊中之物”。

“这么便宜，有什么好犹豫的？买下来吧。”这就是“百元商店”的魔力。

大创与国内十元店的差异

对于国人而言，日本的百元均一商店的模式并不算新鲜。在国内，它们被称为“五元店”、“十元店”。

不过，大创与印象中的国内十元店有着很大不同。国内的十元店，大多以小货摊或街头小店的形式存在，与之相比，无论从门店面积、商品陈列、产品丰富度还是店内配套设备来看，大创都更像一家传统意义上的超市。所以，没有留意门店招牌的笔者，在没看到商品标价前，一度以为只是进了一家普通超市。

笔者探访的这家大创商店大约300㎡左右，而这在大创的所有门店中，只能算小型店铺。

在日本，上千平方米的大创很常见。早在1999年5月，大创就在福冈市开出了3000㎡的门店。2000年，在东京町田市一家面积超过6000㎡的大创面世，而这家大型百元店，坐拥5层楼面，商品品种之丰富多彩，不亚于大型百货商店。2022年4月15日，大创首次将门店开到了东京寸土寸金的银座商圈，号称全球旗舰店。

至于为什么执着于开大店，则与商品丰富度有关。据了解，大创经营商品的范围，从生活必需品到个性化爱好用品，约有76000种商品，其中90%是内部开发。同时，每个月还会开发约1200种新商品进行补充、更迭。

基于丰富的商品种类，每家会分店根据其顾客的消费情况，筛选出自己的侧重点。如地处旅游区域的店铺，为满足观光游客的需求，侧重于销售日本化妆品和特色小礼品；而在居民偏多的店铺，则将日用品、食品、便当以及蔬菜等作为重点销售商品。

此外，在商品陈列上，大创颇花心思。大创相关负责人曾透露过一些让东西变得比较好卖的秘诀。例如，有两种陶制小猫摆饰，一只是双眼张开，另一只是眼睛闭着，如果把它们分开摆放，当然是眼睛张开的那只小猫比较好卖，不过如果把这两只猫一对一地放在一起，消费者通常都会两只一起买下来。

值得注意的是，尽管只是大创中的“小型店铺”，但笔者探访的这家门店内安装了数个自动收银机。店员们并不会站在机器旁指导，但如果出现问题或者需要帮忙，机器上有一键呼叫按钮。

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大创的成功之道

作为一家零售企业，大创无疑是相当成功的。据品牌官网数据，大创在日本国内有4280个店铺，在世界26个国家和地区分布约有967个店铺，合计为5247个店铺。正式员工为677人，聘用工为24000人。2022年，其销售额达到5891亿日元（约合295.728亿人民币）。

图片来源：大创官网

那么，大创究竟为何能够凭借百元均一商店模式获得成功？

首先，所有“传奇”的诞生都离不开时代的助推。大创开出第一个独立门店是在1991年3月，但其真正崛起，则是在90年代后半段。数据显示，大创销售额1997年为485亿日元，1998年增至818亿日元，1999年突破千亿日元达到1400亿日元，2000年超过2000亿日元达到2020亿日元。这期间，大创的零售额年均增长率高达60%。

而上世纪九十年代，也被称作是日本“失去的十年”。随着地产泡沫破灭、经济下行，从1991到1993年，日本GDP增速从6%骤降至0.6%，几乎是零增长。

在最具消费弹性的中产阶级受损最严重，在缩减支出之后，“100日元店”遇到了黄金发展期。不止是大创，1997年起，日本各地的商店街、地下街上涌现大量百元商店，陈列的商品和一般超市、百货公司大同小异，价格却是百货公司里的零头。

那么，为何当年在大量百元商店中，唯有大创成功杀出重围，站上金字塔尖？答案是：诚实地做了“顾客至上主义”的生意。

在开出大创前，大创的创始人矢野博丈在1972年先创立了矢野商店。虽然名为“商店”，但其实只是四处摆摊的“流动摊贩”。彼时，同类型的流动摊贩们往往会将成本只有20、30日元的商品也混在一起以100日元的价格销售，以谋取更高的利润。矢野的做法却恰恰相反，将高成本的产品以低利润的方式卖给固定客户。为了给顾客提供好的产品，有时候成本即便提高到了80日元以上，比如98日元成本的东西，矢野还是会以100日元的价格卖。

虽然牺牲了眼前的部分利润，但矢野的做法有效扫除了低价产品一贯的“便宜没好货”印象，收获好评。正是因为这份美誉度，让矢野收到超市的邀约，比其他公司更早地开设了常设店铺，在九十年代的百元店“奔跑赛”中取得先机。

此外，在大创扩张过程中，矢野看清低价商品的本质，不再在销量、售价、质量、成本四者之中力求平衡，而是直接诉求销量，他相信在百元均一价市场中，谁能创造最大销售量，就能生存。因此，大创的策略是大批进货，向制造价格低廉的供货商购买，压低成本，直接给消费者价格优惠。

1995年，矢野博丈在接受媒体采访的时候曾经透露，别的百元商店一次下单顶多3000个单位，大创一个单位至少要下到20万-30万个以上。不止如此，大创当时都是采用现金买卖，所以成本价比其他的百元商店更有竞争力。再加上大创的商品，几乎在日本企划，交由台湾、中国以及东南亚的工厂制作，可以有效的控制成本，加上大规模的门店数目，让大创在进货成本可以持续压低。

时机、信任以及百元均一的低价模式，最终造就了一个日本零售业的“奇迹”。

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“即使是第一，也要随时改变”

成为第一，有时或许会有“运气”的成分，但能够二十多年始终屹立，则离不开持续创新。

尽管如今大创产业依然生意兴旺，但矢野博文却有句著名的口头禅：“我现在还老是做恶梦，梦到店里一件商品也卖不出去。”