寒冬已过，娱乐“向暖”，内容消费奏响复苏“三大调”

2024-01-04 12:01

作者｜郭吉安

从开年返程路上引发全员追剧的国民爆款《狂飙》，到暑期档频频刷新国产类型片票房天花板的《消失的她》、《孤注一掷》；从00后捧出的爆红“老爱豆”凤凰传奇，到收获全民热议的微短剧《逃出大英博物馆》……今年，娱乐内容出现显著的热度回潮。

从内容生态来看：行业中新物种爆发强竞争力。微短剧流量激增，内容创作呈现蓬勃的生命力；综艺探索趋向多元，明星vlog式微综、直播综艺、年番综艺初见雏形；线下演艺热度飞涨，音乐节引发年轻人强参与热情，特种兵式观演风靡。

从行业格局来看：娱乐内容的核心阵地正在迁移。《狂飙》、《消失的他》、《封神第一部》等项目在抖音的话题出圈让行业进一步认可短视频平台的宣推能力，微短剧的崛起也让更多观众看到平台打造内容的潜力。

从商业生态来看，品牌侧对娱乐营销态度更为积极。娱乐资本论走访发现，卫龙于今年首次开启剧集赞助业务并持续尝试，Sinsin鲨鱼裤和鸭鸭羽绒服对于明星代言人的种草及转化效果大为赞赏，雅鹿也在考虑以更年轻化的娱乐营销方式争夺用户注意力。巨量引擎《2023年CMO调研报告》中显示：“88%的CMO会主动寻求优质内容IP合作，84%的CMO在全年预算分配时，把内容营销作为预算增长最多的板块。”

日前，抖音发布《2024抖音娱乐音乐招商通案》，围绕明星、演出、综艺、短剧、音乐、影视六大垂类发布优质项目单，引发了行业的广泛关注。显然，行业里的“活水”让曾处于“寒冬期”的娱乐行业迎来了全新机遇。

变化背后，小娱发现，大众在娱乐内容端的消费习惯也呈现出了十分显著的三大趋势：

快节奏，偏好短而精的剧综。

强互动，助推作品造梗出圈。

更临场，演艺消费需求升级。

某种程度上，这也正代表着娱乐行业未来一年的全新探索方向，值得一众从业者关注。

热衷短而精的内容：短综、短剧大放异彩

此前两年，娱乐行业一度陷入“卷时长”逻辑：内容团队尝试用更持久的信息输出提升用户在线时长，拉高消费者粘性从而创造商业转化。

但这恰恰与新媒体时代大众趋向碎片化的观看习惯相悖。毕竟，时长不意味信息密度，过高的观看门槛反而会吓跑不少泛娱乐受众。以CSM发布的《2023年短视频用户价值调研报告》为例，即使在周末有大量空闲时间的预设场景下，35.9%的网友仍将短视频视为“唯一娱乐形式”。

于是，媒介融合的大背景之下，一方面，以抖音为代表的短视频平台入局内容行业，尝试打造更多娱乐产品满足短视频用户需求；另一方面，传统行业创作者趋向“快节奏叙事”，进一步靠拢市场消费趋势。双向合力下，近一年来，行业中出现了更多“短内容”。

3分钟一集的短剧《二十九》、30分钟一集的长剧《鹊刀门传奇》、60分钟以内的综艺《全力以赴的行动派》等广受好评。这些可以在通勤路上、工作间隙、茶余饭后观看的内容量级更轻、叙事逻辑更为聚焦，整体制作品质也迎来了全面升级。

以微短剧为例，精品化成为整个行业趋势（精品化的风刮到了微短剧）。竞争的加剧催生了剧本侧的创意升级，《逃出大英博物馆》等优质内容达成现象级破圈。同时，传统影视公司的批量入局也带动微短剧制作水准大幅提升。

再看综艺行业，大量内容开启轻量化路径。不同于过去单集动辄2-3小时的综艺内容，《毛雪汪》、《很高兴认识你》、《全力以赴的行动派》时长都控制在一小时左右，主打常态化更新，凭借系列内容营造陪伴感。

某种程度上，这些中短内容也更为考验制作团队的叙事水准。为了实现在有限时长下“先声夺人”，剧综的内容聚焦能力都显著提升。大量短剧团队通过结合热门社会议题的方式提升情感浓度，为观众创造代入感。不少微综则通过熟人局降低磨合期时长、创造爆点，或凭借明确的家庭访友场景、户外旅行场景等进行精准场景叙事，便于用户理解。

值得关注的是，品牌对于短内容也表现出了更高的好感度。今年，韩束、KONO、珀莱雅、小度等品牌便在抖音持续进行微短剧的定制化合作。梁朝伟出道40周年纪念节目《人生半山腰》、王鹤棣的四川旅行日记真人秀《棣一次的旅行》也分别收获了沃尔沃和上汽大众的赞助。

“核心还是操作周期更短，且费用合适。一般一部微短剧三个月以内便能完成从立项到上线，花费只需要百万量级。”某美妆品牌市场负责人CC曾在采访中告诉小娱。

同时，抖音为代表的短视频平台在数据侧的优势也对品牌方有强吸引力。“从内容曝光数据到品牌高潜力消费人群增长，再到官抖用户沉淀和直播间销售转化，都有非常清晰的数据反馈，有效解决了之前赞助娱乐内容效果难衡量的问题。”CC说。

更重要的是，短内容同样具备深度定制化空间，有助于合作品牌讲好“概念”。典型例如锚定明星旅行场景的微综艺，天然带有野外、出游等标签，根据品质艺人、流量明星等不同主咖特质，高度契合不同阶段汽车产品的“讲故事”诉求。

未来一年，随着创作的进一步升级，这些短内容的“辐射力”也有望进一步提升。小娱观察发现，微短剧领域，经典IP衍生趋势愈发明显，例如《唐朝诡事录》的衍生短剧《大唐来的苏无名》；同时创意上更加多元的短剧《柒两人生》《二十九》等等，也证明“轻内容”+“深内涵”的精品化步伐正在加快。

综艺领域，以《很高兴认识你3》、《全力以赴的行动派3》等综艺为例，这些由短视频平台跑出的综N代正处于茁壮成长期，有望跻身行业头部综艺IP阵营；体量小却能精准狙击受众的登山系恋综《缘分伴山吆》、轻叙事且锚定素人改造真人秀赛道的《独一无二的你》等都聚焦了明确的场景主题和话题切口，凭借短平快的节奏圈中更多观众的同时，也更容易打造出圈话题。

参与感增加：强互动热情化身项目宣推官

今年，行业中还有一个颇为喜人的变化：广大观众对于喜爱娱乐项目的参与度显著提升。或是“八倍镜看戏”化身细节解读大师，或是变身戏精二创演绎精彩内容片段。大众不再满足于单向收看，而是用更娱乐化的玩法，积极参与和项目的互动、造梗，每个个体都扛起了宣推大旗。

“《狂飙》中很多热梗都是由抖音网友二创并大量发酵开来。”留白影视副总裁、《狂飙》制片人徐泰曾在采访中表示。这些强互动内容不仅实现了跨圈层发酵，也真实沉淀至项目本身，带来了直观的热度加持。

同样，初上映时走势不佳，题材备受质疑的《封神第一部》为例，正是借助“质子团”、“最勇敢的鹅子”“哈基米”等带有高互动价值的抖音热梗，逐渐话题出圈，大量年轻受众走进影院观影，最终实现了口碑引领下的排片逆袭，揽获26亿+的长线票房。

正是这些话题营销、情感营销领域的出圈案例，让抖音一步步成为当前娱乐内容的宣发重镇。通过与喜爱内容的积极互动，观众享受到了造梗玩梗的乐趣，感受到了制作团队回应的热情，也获得了集体社交共鸣。相比单纯的追内容，这样的参与方式提升了双方的情感粘性，也更易激发新话题的诞生，达成良性循环。

这也给更多品牌提供了深化合作思路。当下，许多进行娱乐营销的品牌不再单纯围绕内容本身赞助，也进一步和剧情、艺人绑定，于短视频平台进行后续的营销传播。

典型例如娇兰，《狂飙》热映期间，娇兰与陈舒婷扮演者高叶达成商务合作，通过一支“狂飙大嫂妆”的vlog内容植入口红和粉底液产品，于全网实现了强曝光。娇兰相关负责人在接受采访时便表示，抖音站内，这款合作视频直接为品牌直播间带来巨大流量，当晚便诞生了数波购买高峰，也成为娇兰内部非常成功的种草案例。

同样，王小卤也告诉小娱，今年3月，在赞助剧集《星落凝成糖》的同时，品牌还将剧中的荧屏CP请到了品牌官方抖音直播间内做客，单小时便收获了超过1万的粉丝新增。借助热门剧集的CP效应，品牌成功撬动了自然流量，同时也丰富了直播间的内容标签，卖货之外还具备强品宣效果。

这也说明，在好作品的基础上，能否调动用户对艺人、内容的互动热情，做好话题打造，成为娱乐项目、合作品牌破圈的关键。

明年，更具话题属性、承接项目筹备期内话题溢出流量的新产品《大热门来了》不失为一次大胆的尝试。据悉，这档节目定位为“影视通告类综艺”，流量艺人和热播作品的强结合不仅助力宣推，也满足娱乐受众常态化的消费需求，无异于将大众曾熟悉的通告类电视综艺搬至短视频阵地，有望爆发全新的生命力。

追求临场感：演艺消费需求升级

今年，体验更沉浸、临场感更强的演艺活动获得用户青睐，演唱会、音乐节、各类明星盛典活动“一票难求”。据中国演出行业协会数据显示，今年上半年，全国范围内共举办了19.33万场营业性演出，票房收入达到了167.93亿元，较2021年增长131%，演艺活动的ARUP值有显著提升。

在票价持续走高的大背景之下，消费者亲临演出现场的意愿不减。周杰伦、蔡依林、陈奕迅等歌手演唱会门票“秒罄”，迷笛、草莓音乐节也一票难求。价格超过2000元的看台票、800元以上的音乐节票依然被用户疯抢。为了增强观演的临场体验，很多消费者不惜“特种兵出行”，远距离奔赴现场。以重庆的银河方舟音乐节为例，十一期间连开8天，吸引多达6.2万观众现场观看。线下半径的扩大，进一步带动了演艺消费市场的扩容。

规模化的用户聚集，也吸引着头部厂牌和平台深入布局演艺活动。以抖音的银河方舟音乐节为例，三年以来累计的线下覆盖人数8万+、线上直播观看人数5亿+，其在用户口碑侧积累、后端话题发酵上已经十分成熟，在城市合作和行业生态链打造上也较为完善。随着明年音乐行业热度的进一步发酵，银河方舟将实现更精准、深度的用户触达，有望步入全新的发展阶段。

更加活跃的演艺消费市场，也激发着创新演出模式的升级，并催生出衍生消费需求。

以越剧版《新龙门客栈》为例，演出现场观众不只是“看戏人”，更是随时随地的“入戏者”，不仅可以现场认领支线任务，还能和金镶玉、刁不遇等角色进行现场互动。自3月份开演十几场之后上座率就达到100%，后续提前一个月放票也是快速售罄。通过情境式、沉浸式的创新演出模式，IP口碑快速发酵，首次在抖音直播就吸引925万人次观看。同时，盲盒明信片、亚克力挂饰、金属徽章等衍生周边和文创吸引大批剧迷购买。