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“清仓甩卖”的GAP,到底走错了哪一步?

“清仓甩卖”的GAP,到底走错了哪一步?

生活

最近,美国服饰品牌GAP被爆其在中国的部分门店正打折清仓,涉及城市包括北京、上海、广州、深圳、长沙、青岛、重庆、南京、杭州等。

结合品牌之前的动态,这并不太让人吃惊。

去年3月,“GAP考虑出售中国业务”的消息就上了热搜。据称,GAP正在与多方谈判出售中国区业务,目的是调整在华的经营。不过,相关磋商目前尚未确凿。

时间再往前推到2020年,GAP已经陷入关店潮。

当年,GAP在北京各大购物中心如APM、西单大悦城、颐堤港、太阳宫凯德Mall的门店相继关闭。旗下另一品牌Old Navy早在2020年就退出了中国。2021年,GAP又关掉中国的100家店。

它在中国的关店潮也与当年GAP集团的“Power Plan 2023”计划有关。即2024年年初,会在全球范围内关闭220家不再盈利的同名品牌GAP门店,约占门店总数的33%,而剩余的门店中,近八成位于郊区或者奥特莱斯。

关店背后,是GAP近年不好看的营收业绩。

GAP集团2022财年第一季度业绩报告显示,该季度公司销售额同比下降13%至35亿美元,线上销售同比下滑17%,店铺销售额同比下降10%,净亏损1.62亿美元。而根据2021年的监管文件,GAP在亚洲的收入已萎缩到总收入的约5%,这个数字在2018年还是10%。

2017年以来,GAP亚洲业务发展明显瓶颈,不止增速下滑,甚至出现了负增长。2018年,GAP业务增长-18.2%,2019年增速为-2.4%。

作为一代中国年轻人美式穿搭的启蒙,GAP在中国市场的势头微薄,是自身还是时代的“锅”?

自身“实用主义”的特色
在时代的发展中被淹没


近年GAP每次被推上风口浪尖时,从消费者的抱怨中,也能看出它本身的确有一些还未能攻克的短板。

据数据分析工具识微商情统计,在关于GAP的消费者调研中,32%受访者认为GAP售价偏高;29%的人认为GAP产品设计不够吸引人,如Logo过大、设计单一;另有29%的人认为其质量不过关,洗后易变形或褪色;还有10%吐槽GAP的尺码过大,对于中国消费者并不友好。

有媒体甚至用“无聊、简单和粗暴”来形容GAP的产品风格:基础的牛仔裤加上印着大Logo的上衣,是GAP几十年来留给别人不变而深刻的印象。

但反过来说,实用、粗犷也曾经是它的优点。

以面料做工过硬的牛仔裤发家,它就像实用主义至上时代里那个耿直而憨厚的老好人,用“一流的设计,三流的价格和美式休闲穿搭风”在消费力有限又希望自己看上去酷炫的年轻人心中镀上了一层新鲜的光环。

2010年刚进入中国市场后,GAP扩展市场的企图心反映在它“开大店”的策略上:在北京繁华的王府井大街砸1个亿开了气派的旗舰店,也在朝阳大悦城、西单大悦城、颐堤港等最时髦商场遍地开花。

集团大中华区CEO余炳祥在2018年接受采访时曾表示,GAP未来的店铺面积将会在600至2000平方米左右,为的是提升店铺体验,也透露出希望大中华区的市场份额随着店铺数量而增加的意图。

2010年,GAP在北京王府井东安广场开店。图源:中新图库

但当消费升级来袭, ZARA、优衣库和H&M都在巩固优势或积极创新,依旧当“老实人”的GAP很可能导致自甘落后的命运。

ZARA和H&M不但是“大牌平替”,而且跟随潮流快速上新,ZARA以“成衣周期12天,一周上新2次,每年出新2.5万款”的速度创过业界纪录创下神话,H&M的成衣周期也仅有21天,而GAP是90天。

优衣库的基本款在版型和工艺上有口皆碑,还有摇粒绒、轻羽绒、HEATTECH等面料黑科技加持;营销也很会做,与爱马仕等品牌或设计师IP的联名款隔三差五就刷屏上热搜。

在“拼命卷”的同行映衬下,GAP最大的特点就变成了没有特点。它曾经的优势如舒适、休闲、全年龄等也不再亮眼。卫衣上巨大的“GAP”Logo也从潮流的勋章变成了多少有点尴尬的存在。

相比盘踞在全球快时尚金字塔顶端的ZARA欧美潮流风,H&M的瑞典性冷淡风,优衣库的日式日常风,GAP所代表的美式休闲风的流行程度和持久度,大概是其中最不起眼的一个。

在时尚财经领域资深媒体人Leno看来,这与GAP的品牌力有关:“它在消费者心目中的影响力,不足以去引领市场潮流。”

他还特别提到了GAP常常打折的策略给自身带来的危害。“在品牌价值未能树立信服度的情况下,频繁打折非但不能树立起物美价廉的形象,反而对品牌形象会有极大伤害。不上不下的价格区间和模糊的品牌形象只会让GAP在消费者心中的定位更为尴尬。”

外部竞争加剧
国外快时尚遇到挑战

“从外部竞争的原因来说,GAP乃至其他国外快时尚品牌的衰落原因是太‘慢’了。”Leno分析。

一是从产品进化上,GAP慢在没有根据市场变化做出快速反应。GAP维持自身基本款务实风格的同时,在产品创意、定价、营销策略创新不足,无法完全满足年轻一代对时尚产品的需求。而快时尚品牌应该在追求款式更迭效率的同时,通过满足消费者需求甚至引领消费者需求来树立自己的品牌价值,才能获得更多消费者认可。

二是在品牌策略上,GAP没有在中国市场的黄金时期抢占先机。优衣库、ZARA和H&M分别在2002年、2006年和2007年进入中国,GAP则在2010年才姗姗来迟。

2011年GAP中国区时任总裁受访时曾表示,GAP此前一直在等待中国的中产阶级客群发展成熟,并认为2010年后才是进入中国市场的“最好时间”。

而数据显示,2000年至2014年,中国消费者每年购买的服装数量增长了60%。等待中的GAP,只占据了市场快速发展黄金期的尾巴。

“快时尚曾经的优势在于:上新速度快、有时尚潮流感,价格便宜到位。但如今这已经不是ZARA们独有的特点。”Leno指出。

论速度,得益于本土品牌的供应链能力与天然的优势,国产服装品牌如UR的上新周期约在7-15天,而中国跨境快时尚电商SHEIN甚至把这个周期缩短到5-7天甚至3天。除了上新速度快,国产服装品牌对快时尚“快”的理解,也正更多地转向对消费市场变化的快速响应。

论潮流,如今的年轻消费者对“独一无二”的原创个性化设计有着更多追求,他们对推出过单宁无性别系列、腊肠狗包包等爆款单品的UR的喜爱也反映在数据上——在今年的天猫618里,UR销量超过常年位居榜首的优衣库,成为了女装新晋TOP1。

当然,国际快时尚的对手不仅是如UR、太平鸟、伊芙丽等各具风格、知名度渐起的国内服装品牌,更能把彰显Z世代个性的运动潮牌品牌、小众设计师品牌以及代表着圈层兴趣文化的JK穿搭、Y2K辣妹风、汉服、新中式穿搭等总在刷新消费者的眼球,也在一点点蚕食着N年来风格大同小异的快时尚们的市场份额。

身穿个性汉服逛商场的女孩. 图源:中新图库


前瞻产业院的相关分析也证实了这一点:人们对服装的购买偏好从过去的“偏好休闲风格”“追求国际潮流”到注重“个性化设计”和“性价比”。

论性价比,淘系、抖音系、小红书电商所售卖的服装价格则更具优势。

这些目前消费者最看重的要素,恰恰是老牌快时尚品牌目前不具备的红利优势。GAP的没落也只是国际快时尚品牌衰微的缩影。

从ZARA的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、再到H&M旗下的低价快时尚品牌Monki,以及Forever 21、New Look、TOPSHOP、C&A、Superdry等品牌,纷纷在近年关停中国店铺或退出中国。

面对当今的经营瓶颈,ZARA、H&M和优衣库等快时尚品牌并没有坐以待毙,而是围绕两件事制定了未来的策略。

一是走下沉路线,品牌们试图在中国三四五线城市中开辟新市场。据赢商网不完全统计,2022上半年,包括ZARA、GAP、优衣库、C&A、FOREVER 21、MUJI(以及国产快时尚UR、I.T)等品牌,在内地共新增54家门店 (不含升级重装门店) 其入驻地点不乏浙江乐清、浙江嵊州、湖北荆门、四川泸州等下沉城市。

二是在快时尚品牌长期以来积累的知名度的基础上,开发集团高端线品牌,以此构建业务的新增长点。

据市场研究公司Lectra的报告,ZARA和H&M在产品中增加皮革和羊毛等高档面料的使用,全新高端品牌ZARA Origins首与ZARA的高端产品线ZARA Studio再推新款。H&M集团CEO在财报后电话会议中也指出,2022年第二季度强劲的增长力,就表现在其高端品牌COS、&Other Stories 和 ARKET上。

GAP集团则另辟蹊径。一方面,它与潮牌Yeezy签下长达十年的合作合同,并表示会合作推出全新服装线、“现代、高端、价格合适的基本款式”Yeezy Gap。另一方面,它瞄准了当下流行的运动风,其旗下的女性运动品牌Athleta也的确成为了集团表现最佳的子品牌,与“大流行之前的2019年相比,实现了60%的增长”。

消费市场剧变之下,快时尚正在被来自多方面的竞争挤压而陷入增长瓶颈。若想在艰难中“突围”,GAP们的转变是必须,也是必然。


参考资料:
一线员工亲历Gap衰落:门店排班日渐松散,不久后打折清仓关店.界面新闻.2021-03
Gap在中国大范围关店!.中商网.2022-08
又贵又土,怎么还有人穿GAP.新周刊.2022-08
清仓!关店!这次轮到GAP了.国际金融报.2022-08
国际快时尚不行了,「Zara的中国学徒」却悄悄开了几百家店|逆势增长公司.36氪未来消费.2022-09
快时尚品牌的中场战事.钛媒体.2022-06
国产快时尚,ZARA和H&M都怕了.新周刊.2022-05

作者:郭艺
头图设计:王欢
值班编辑:郭艺

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