始祖鸟，不被爱了？

公众号新闻

2024-01-12 08:01

来源：正和岛海邻（ID：zhisland_story）

1月4日晚，始祖鸟的母公司亚玛芬体育正式申请在纽交所上市，估值700亿。

作为传说中的中产三宝（拉夫劳伦、lululemon、始祖鸟）之一，始祖鸟在过去两年里备受青睐。简约中透露着对健康的追求，价格不失奢华，成为一举多得的低调炫富，更是变成中产阶级的身份信仰。

本篇文章将分析：

1、始祖鸟如何突破“户外”圈子，吸引百万中产？

2、如何拥有盛极一时的网红属性？

3、始祖鸟如何维持这份热度？

始祖鸟如何成为高端象征

先给大家简单普及始祖鸟的发展历程：

1989年始祖鸟诞生，由一位加拿大攀岩爱好者创立。

2002年被阿迪达斯全资收购，并入萨洛蒙部门。

2005年，亚玛芬以4.85亿欧元买下萨洛蒙，始祖鸟归入亚玛芬羽翼之下。

2019年，被安踏收购。

2023年前三季度，始祖鸟营收9.41亿美元，同比大涨61.8%。

30多年里，始祖鸟设计团队花费大量时间琢磨工艺和材料，这也让其掌握了诸多革命性的技术。

第一个采用窄防水压胶条及结合部切割技术；

第一个采用GORE-TEXXCR面料的品牌；

第一个采用热帖合魔术贴；

第一个开发并使用防水拉链；

第一个在衣领部位采用粘合技术的面频保护层；

第一个创新性设计——防水拉链仓；

第一个采用热压粘合口袋；

第一个采用每英寸16针的细密缝制方法。

始祖鸟服装通过诸多“第一”记录，将行业标准做到了极致，确保了本身的质量设计站立行业前沿。核心面料和扎实的工艺形成了始祖鸟的护城河。

技术高端，价格也高端。

一件硬壳冲锋衣，基本定价都要在3000元以上，不同配色，价格也不同。有的配色不但超过万元大关，想买还不一定有货。

因此户外人对始祖鸟的印象非常纯碎：就是贵，就是硬核。

不过，一件小众、专业、价格贵的冲锋衣，又是怎么从户外圈子，走进百万中产的视野中？

始祖鸟第一次破圈，是2020LV时装大秀上。LV设计总监Virgil Abloh穿着一件始祖鸟的蓝色冲锋衣登场，还和加拿大歌手Drake一起穿着与之配套的始祖鸟LEAF迷彩夹克现身Nike纽约大秀，运动圈与时尚圈的壁垒破了。

来源：网络

第二次破圈，也是始祖鸟火遍全网的时刻。2021年5月20日，TikTok用户jcallred发布了一段15秒的视频，他穿着始祖鸟Alpha AR站在淋浴喷头下，又跳进了游泳池里，用这种方式展示始祖鸟衣服的防水性。

画面出现“just beads right off（只有水珠落下）”，这句话成了视频下的经典评论。

来源：TikTok

这种病毒式的传播，毫无疑问地带火了始祖鸟。穿始祖鸟外套淋浴的画面在TikTok平台成功走红。“滚雪球”式的模仿，品牌多了无数的“自来水”。

而在创投圈中，企业家和投资人不乏户外运动的爱好者，他们享受着运动和事业的速度与激情。比如万科创始人王石立志登山，高瓴创始人张磊酷爱滑雪，甚至有时候他们开会都是在徒步爬山中完成。

就是在创投圈、互联网精英和外企高管等群体中，这些光鲜亮丽的商业人士把始祖鸟穿到了生活场景里，小小logo成为展示个人品味和社会地位的标志。

这种群体效应进一步推动了品牌的流行，使其在更广泛的消费者群体中获得认可。

随着热度上升，各路行业精英、时尚KOL、明星的户外穿搭层出不穷，再一次让始祖鸟火速出圈。

来源：小红书

其实，不玩户外的普通人并不关心始祖鸟的专业性，能防多大雨，能扛多大风。和之前爆火的Lululemon、加拿大鹅羽绒服一样，普通人更追求logo所代表的价值符号，是对个人消费能力、阶级属性的多重肯定。

小众的始祖鸟如何成为高端的象征？简单说就是：“从高专业壁垒向高品牌势能的借势转化”。

高端不是说说而已

“实力过硬”、“顺势而为”也许能解释始祖鸟的出圈，但能如此维持热度、不断扩大新的受众人群，显然不只是产品力。

当店门口有络绎不绝的中年大叔排队购买，当“有鸟的人，已经不想跟没鸟的人说话了”“买不到鸟，闲鱼上的二手鸟再贵我也要拿下”，这些言论在社交媒体上持续发酵，我们知道，始祖鸟已成功打入年轻潮人的圈层。

来源：小红书截图

始祖鸟是如何用品牌效应，让你心甘情愿掏空钱包？

1. 布局高端零售店

始祖鸟的开店位置瞄准“奢侈品扎堆”的地方，比如始祖鸟阿尔法中心就位于上海奢侈品集聚的淮海路，与爱马仕之家隔街相望，毗邻Tiffany，“奢侈感”十足。

来源：始祖鸟公众号

不仅如此，始祖鸟没有盲目扩张，而是反其道而行，关闭近50家单产过低的门店，或者直接取消某城市的开店布局，从经销商手中收回了所有outlet渠道，门店形象和展示都由始祖鸟统一配置，品牌输出更加统一。

在专卖店内，不只是简单的陈列产品，始祖鸟更加注重顾客的体验感。模仿多雨、山区、雪山环境等里程碑式的场景设计，以及山脉矿石等艺术装置，打造顶级户外购物体验，吸引年轻户外潮人上门。

来源：始祖鸟公众号

2. 品牌跨界联名

2023年2月，始祖鸟首次与中国本土品牌松赞跨品类合作，举办了一场名为“向上致美”的活动，把秀场搬到海拔3300米的高原山谷，并邀请到登山家、藏族青年和专业模特同台推出卡瓦格博系列，同时玩转时尚风潮和硬核户外风。

来源：始祖鸟公众号

3. 情感式品牌营销

始于始祖鸟的品质，忠于它的品牌故事。

过去，始祖鸟或许会从专业角度告诉你登山滑雪如何购买装备、如何循序渐进的训练征服高峰。

来源：始祖鸟视频号

现在，始祖鸟只会用情感唤醒困顿于钢筋水泥中的你，它正试图改变与消费者之间的沟通语境。

打开始祖鸟的社交账号，更像是在翻阅《国家地理》。

你看不到吵闹吆喝的直播带货，更看不到花里胡哨的产品介绍，这里只记录着玩家们的户外生活，视频中的主角或冒险、或刺激、或温馨。他们翻山越岭，滑下雪峰，为你展示属于户外高端玩家的浪漫。

来源：instagram

来源：视频号

征服大自然也许遥远，都市年轻人尚且无法到达，但每个人都有一种“虽不能至，但心向往之”的愿望。

评论区里“向往这样的生活”“近雪山敬自然”“有一天我也要穿着鸟享受极致的自由”，甚至有网友说“8000块买这趟自由，不贵”。

来源：视频号

线上传递情感和故事，线下疯狂跨界合作，爆火后的始祖鸟却显得十分平静。

始祖鸟大中华区总经理Samuel Tsui说：“我觉得如果有一天Arc’Teryx真的变成潮流，那一定不会是我们主动去做潮流化的东西，而是我们坚持的最专业的东西被潮流领域接纳了。”

当消费者抛弃始祖鸟

一件品牌冲锋衣的背后，是生活方式，是阶级和身份的隐喻。

来源：始祖鸟官网

过去，始祖鸟代表的是一个极其小众的圈子，资深户外爱好者，崇尚自然和自由。

现在，随着品牌破圈，购买始祖鸟的人变多了，始祖鸟圈层开始模糊，消费者的心态也发生了变化。

二三线城市乃至县城土豪们穿上始祖鸟；公园遛虎皮鹦鹉的大爷穿上始祖鸟；热爱打卡的小红书网红们穿上始祖鸟……

当所有人都喜欢始祖鸟，当品牌从小众变成大众，那份个性和特殊感也被稀释了。代表着能力、品味和无拘无束的冲锋衣，变味儿了。

来源：始祖鸟视频号

“穿的人变多了，就不想穿了。”

“现在买它的人，已经不会出现在山野中了。”

有的人开始挖掘其他牌子，比如Patagonia，montane，或者祛魅到极致，直接全身优衣库。

破圈难，守圈更难。

来源：网络

在众多户外品牌中，价格只有始祖鸟1/10的骆驼品牌成为2023的户外届黑马，天猫双十一户外服饰TOP1，销量百万，销售额破亿。

结合今年经济下行和消费降级的大环境来看，“不是始祖鸟不够好，而是骆驼更有性价比”，也预示着消费者的态度。

大家似乎明白过来，始祖鸟固然好，但普通人爬个山，露个营，百元骆驼、国货探路者绰绰有余。

来源：网络

对于始祖鸟而言，引领专业户外，在服装圈引起共识，成功塑造百万中产的身份信仰，3年内品牌收入从5.47亿美元增至9.52亿美元，涨幅达到了74%，母公司冲击IPO，这确实是一份十分亮眼的成绩。

但当前经济下行，消费环境低迷，户外赛道涌入大量对手，低价平替的声音络绎不绝，始祖鸟该要如何应对？继续大单品策略发展，还是增加新的支线产品，覆盖更广的市场？

锚定人群从精准的“户外”人群到“泛”人群，主要消费群体如何聚焦？当人们不再“神化”户外品牌，始祖鸟的地位是否还能继续保持？

对始祖鸟来说，这是一个紧迫性的问题。

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排版 | 冉润

编辑 | 正风轮值主编 | 夏昆

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