如何挖掘用户需求：将产品视作用户完成任务的手段

之前 孟岩 推荐我看《与运气竞争》这本书，后来又在有知有行当面聊了好几个小时这本书。于我来说，其实一直不知道如何讲述「产品设计」，而这次讨论，则给我了一个基础的框架 —— 一切的核心，来自于发掘用户需要完成的任务是什么。

传统的调研总是把人们机械地分为各种背景，男人女人，一线二线。这种机械的分类往往看似有道理，但是细究一下，却发现很多时候无法进行下去 —— 因为这些是用户的客观属性，我们却不知道背后的动机是什么。而不知道动机，就无法设计其背后的行为。

其实无论国内外，大家的观点都很相同：

•俞军说：人是需求的集合•张小龙说：人是环境的反应器•克里斯坦森说：用户并非在购买服务，而是雇佣产品/服务完成任务。

机械地将人群分类，并不能指导产品更好。我们需要将目标转到用户想要完成的任务上。

孟岩认为，用户遇到的任务可以划分为三个关键要素「场景、问题、情感」，而恰好和我经常说的判断用户需求的三个层次「不知、不会、不愿」有异曲同工之妙：

•我不知道是什么 = 我没有使用场景•我知道如何使用 = 我有问题不知道如何解决•我知道怎么用但不愿意用 = 我情感上没有得到满足

书中提到的例子大家耳熟能详（墙上的洞，为何要买奶昔等），讲一个之前的案例：部分医生总是不愿意参与「义诊」（可以理解为部分服务参与活动折扣区），即使参与了，价格也定的很高。这就会导致没有效果，继而更加不参与，无论我们怎么号召都没用，只能自己补贴。

但后续在调查中，发现许多人根本不知道义诊专区的排序规则是什么（价格从低到高排），也不知道自己所处的排位（医生端和用户端是分离的，医生基本上不看用户端的样子），更不知道义诊的好处（可以提升整体排名）。

其实能看到医生更多的是集中在不会和不愿，而这里最重要的是他们做决策的时候缺少相应的信息，所以我们就在申请界面处加了一个入口，提醒他查看自己所在科室的义诊情况，并告知排序规则和好处，这样他们就能看到：

•目前最低价是多少元，自己若要排在前面需要设置多少元•有多少人参与，是否当下参与是个比较好的机会点•参与的人多了，如果自己不参与，则会在大盘上落后

这样设计之后，整体的补贴费用大幅降低，而平均客单价也降低（更多人参与竞争），订单的转化率也在逐步提高（符合设计预期，因为是希望更多人先用一次，而我们的补贴费用不提升）

所以如果不了解用户动机，就无法设计产品。即使你知道他所有的背景资料，你也无法知道他为什么做决策 —— 毕竟人们做决策时都是不理智的。

另一个为何要去现场，要一线的调研和沟通，是因为我们要去了解情境。而所谓情境，我理解为是「时间」 +「空间」交集的地方，即用户所在的微观环境。

而另一个不可忽略的，则是缓慢而巨大的宏观环境的变化。盗用孟岩 PPT 里面的一个公式：意识 = 人 + 宏观变化 + 微观刺激

举个真实的例子：相对传统的图文，越来越多人开始在抖音上看非娱乐类视频，比如菜谱、某些生活技巧等（宏观环境变化）；而当他们需要再次查看的时候（比如想做某道菜这种微观环境），却忘了如何能再次搜索到 —— 要么放在抖音“喜欢”，要么下载到相册，都很麻烦。

随着越来越多的知识类视频产生（宏观），人们需要提取知识的场景越来越多（微观），传统的笔记类产品，似乎都无法解决这个问题，那么在新时代究竟该如何设计基于视频的笔记工具呢？（发现需求，而非创造需求）

未来已至，只是分布的不均匀。这句话也可以理解为：用户目前觉得不爽的，痛苦的，麻烦的事儿，就是未来的机会，因为现有的产品局限住了他的使用。就像基于 flomo 的大量调研，其实许多人都会在微信中利用文件传输助手或者小号来记录一些内容，这便是面向未来的一个机会：用户不需要写文章，但需要记录碎片化的知识。

概言之：在宏观上顺应变化，在微观上发挥努力。

References

[1] 与运气竞争: https://weread.qq.com/web/reader/c8532ab071543c07c85a3f2kc81322c012c81e728d9d180