这事儿还得从某书上一则“9.9包邮到家的华伦天奴手链你收到没？”的推送说起。作为年轻人的潮流风向标，某书同时还承载着快人一步的羊毛情报基地的重要角色。因而，9.9购大牌的劲爆消息一出，立即在社区用户中炸裂开来，掀起了一波抢购热潮。当然，有人要说了，这不是稀松平常的事么？这么大便宜谁不捡呀？别急，先让我们来见识下这款爆品的庐山真面目，再下定论。首先，这是一块薄薄的铁皮LOGO搭配一根随处可见的红丝带，外包装是个草率的透明塑料袋。实物看起来平平无奇，还稍微透着些劣质感，唯一符合其奢侈品气质的地方，大约要属它的名字——“华伦天奴高定大V手链”。饶是见惯天价溜溜球和万元曲别针项链这些骚操作的路人，见到这样的高定，也要一时语塞。更甚之，它的真实身份其实是某宝上华伦天奴美妆旗舰店的会员礼，9.9元包邮即可试用，发货方是欧莱雅。但这样暧昧的出身丝毫没有影响消费者的积极性，众人硬生生将官方限售2000份的产品，买成了追加至20000份。紧接着，更热闹的来了，这款原本拿不出手的“高定”，竟被铆足劲儿的某书用户们来了个大变身。加个链子，恍若官网同款售价2900元的项链，身价瞬间翻了几百倍；粘在发箍上，普通头饰秒变华伦天奴周边，隐约可媲美动则几千块的大牌发带；配上条新表带，肉眼可见地高贵起来，薅双份羊毛立获情侣款……下面这位打算用GUCCI表带作配的朋友，属实有点过分了。可见，即便是配件的价格已远超铁皮LOGO本身，某书用户们依然热情不减地跻身于这场改造热潮。然而，在这场狂欢中，也有拿到货之后陷入沉思的参与者：“我是不是被反薅羊毛了？”事后，还有亲历者表示：“要不是官方连夜发货，我差点就退款成功了。”今天并非要让大家来围观天才设计，实则是这种抢购奢侈品“边角料”行为值得细品。当围观者质疑铁皮LOGO太廉价时，总有人站出来倔强地维护道：“9.9的东西还要什么自行车呀？这就是图一乐子，别太较真。”乍一听很有道理，但细思一下，平日里买个9.9的拼多多动不动都要给差评的朋友们，怎么就对这9.9的铁皮LOGO宽容度变高了，就因为它和奢侈品擦了个边？诚然，人们对于奢侈品的另眼相待，能通过历史和哲学来一探究竟。从奢侈品的起源来说，它从前服务于两件事：一是生前的盛大辉煌；二是逝后的高度仪式性。譬如中国的丝绸、缅甸的宝石、具有专属性的香水，以及流传至今的金字塔等。在历史长河中，奢侈品作为世袭阶层彰显身份地位的标志发挥了重要作用，乃至于今日，奢侈品仍然是社会分层的关键符号之一。法国哲学家勒内·吉拉德曾有过这样的见解：一个人无法摆脱由于缺乏差异所造成的社会混沌和人们争相效仿引发的无序状态，我们需要知道自己在社会中处于何种位置。即便是理性思潮和启蒙哲学的兴起，使得至高无上的阶级不复存在，但人类对于社会分层表现形式的需求却得以保留，奢侈品极大程度地满足了人们这种隐秘的追求。从奢侈品本身来说，它是“非常之物”的代名词，通常意味着高质量、高品位、高价值，能给人带来美丽、愉悦、某种特定的风格等。大多数人在追求奢侈品时，实际上是在进行一种自我标榜，寻求某种归属，又或者是将自己与他人做出区隔，这一切都无可厚非。但是，就连其“边角料”也受到热捧，又是出于什么原因呢？这里所说的奢侈品“边角料”，不仅包括9.9元的擦边高定产品，还包括各大奢侈品的外包装，以及坊间流行的拆包重制品，等等。想必很多人都还记得曾风靡互联网的GUCCI纸袋改造成手提袋，丝带改造成发带和鞋带等创造性的边角料美学吧。虽然整件事看起来像是一场畸形的LOGO崇拜，但是要以这样的想法来揶揄当事者，不免会获得一句“追着热度，好玩罢了”的回应。不过，在这一波一波的热闹当中，一些端倪也显露出来：2900元的奢侈品LOGO项链需要斟酌，若是9.9可打造出同款倒可以勉力一试。要知道，奢侈品的立足之地在于价值而非价格，所以即便是曲别针卖出一万块的价位，以往购买者也是甘之如饴。倘若越来越多人开始较真它的价格，无疑是其价值权威正在松动。这样的现状，或许与当下“消费者普遍存在趋优消费和趋低消费并存的现象”有些关联。前者意味着消费者愿意花很多钱购买其他人可能认为不是很贵重的东西，并为此支付高昂的溢价；后者意味着消费者不愿意为某些产品或品牌花更多钱，而愿意购买价格最低或者最物有所值的产品。通俗来说就是，精明的消费者正在增加，他们追求高品质的产品，同时对性价比的追求也在上升，即使是面对奢侈品也不忘持家心得，自然不会爽快买单。低成本的奢侈品“边角料”既能满足一些隐秘的精神需求，同时又符合其心理价位预期，花9.9元即可享受捡便宜的快感，何乐而不为？但是，果真能白捡便宜吗？老练的大牌们可从不会对韭菜仁慈。这次含泪赚20W的欧莱雅怕是脸都笑皱了，公关们大概率超额完成了月度指标，此时正躺在某个度假村的椅子上刷着某书上的热帖啧啧称奇。奢侈品的营销战略一向反套路，普通人一时难以反应过来也实属正常。单说这9.9元华伦天奴项链大改造的事，消费者其实是以捡便宜之名，倒贴9.9元充当品牌的宣推工蚁，到头来是花钱又花精力，不但给人卖吆喝，还白白提供一堆设计灵感，指不定明年上架的新品就是某人的无心之作。这就是奢侈品的高明之处了，让你玩得尽兴，捡得开心，当工具人也恨不起来。同样的例子还有微信朋友圈插入的奢侈品广告，多少傻孩子巴巴地在下方点赞或留言，要么是力证自己被奢侈品锚定为潜在顾客，要么是故作高深地点评官方投放太不精准。殊不知，奢侈品的广告投放并非以所谓的有效性来衡量，买不起的消费者也是它的载舟之水，毕竟“保证熟悉品牌的人比真正能买得起的人多得多”才是他们广而告之的要义。正如他们推出的一支支美轮美奂的广告，无需像普通产品那样尽力展现功能性和实用性，它要做的是编织梦想，并将这种美的幻觉植入你的大脑，从而俘获更多的拥戴者。△Burberry Open Spaces广告拍摄普通品牌转化的是销量，而奢侈品转化的是潜在客户和名气增值工具人，唯有足够多的求而不得的拥戴者，才能更加凸显其真实用户的高贵性。此外，即便是在全球经济下行的态势下，诸如香奈儿这样的品牌在价格上不仅没有丝毫松懈，甚至祭出了逆势上扬的招数，又一次激活了消费者们的热情。奢侈品消费者总是希望自己高人一等，而不是中规中矩。价格的升阶可以帮助淘汰部分不匹配品牌价值的客户，同时提升高净值用户的信心和认可度。可以说，奢侈品越是娇矜，越是能够赢得用户的宠爱。同时，奢侈品牌在处理“非常之人的寻常之物”和“寻常之人的非常之物”两者间的微妙平衡上也总是恰到好处，把人维持在乞丐状态，却给予他做皇帝的错觉，因而韭菜们在当垫脚石时，不仅熟门熟路，还相当任劳任怨。今天，我们不去探讨奢侈品到底该不该被追逐的问题，概因它的特殊性和功能性确实为部分群体提供了便捷，且它与阶级意识的深度绑定终究是让俗世之人难以摒弃的存在。但是更多人，与其说是追逐，不如说是被绑架。被所谓的身份认同无差别俘虏的文化弱势群体，倘若读透了奢侈品背后传递的要旨，更该懂得自由的真谛。9.9元华伦天奴的追随者，固然可以笑称只不过是玩一玩，但至于吗？
设计/视觉：壮壮
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